Grimace’s Birthday Milkshake: McDonald’s нагримасничал на миллиард

Во втором квартале американский McDonald’s увеличил выручку на 14% до $910 млн. Результат обеспечил кринжовый фиолетовый уродец из 1970-х Гримаса, с которого компания удачно стряхнула нафталин в рамках мирового тренда на ностальгию. Выше всего публика оценила ягодный коктейль из именного набора, которым с энтузиазмом продолжают давиться юные тиктокеры.

Как фиолетовый Grimace Shake взорвал TikTok

Маркетологи McDonald’s этим летом вдруг решили отметить день рождения Гримасы — мягкой неуклюжей куклы без носа. Эта фиолетовая недоутка с зубами в человеческий рост дебютировала в сети ресторанов в 1971 году и ничем больше не прославилась.

Уродца отряхнули от нафталина, сняли с ним унылый промо-ролик для ТВ и интернета и ввели в меню американских “макдаков” сет «День рождения Гримасы». Он включал в себя Биг Мак или 10 наггетсов, картофель фри и ягодный молочный коктейль фиолетового цвета — Grimace Shake.

Но, как оказалось, ядром кампании был не ролик, и не 8-битная игра с Гримасой для смартфонов, а челлендж в TikTok. Ролики состоят из двух частей: в первой люди поздравляют Гримасу с днем рождения и пробуют фиолетовый милкшейк, а во второй показывают последствия его употребления — теряют сознание, бьются в конвульсиях, обретают суперспособности.

Одной из первых звезд кампании стала актриса Кортни Кокс, известная по роли Моники Геллер из сериала «Друзья».

Тему подхватили инфлюенсеры и она завирусилась по тиктоку — сейчас у хештэгов с фразой Grimace Shake больше 300 млн просмотров. В «шортах» YouTube челлендж тоже зашел. По независящим от редакции обстоятельствам можем показать только их:

McDonald’s провозгласил 2023-й годом Гримасы

В июле McDonald’s отчитался о финансовых показателях за второй квартал 2023 года. Продажи в США выросли на 10%, а выручка — на 14% до $6,5 млрд (плюс $910 млн к показателям того же периода 2022 года). Компания объясняет рост успехом Гримасы.

В интервью Adweek, которое вышло 13 сентября, вице-президент по маркетингу американского McDonald’s Дженнифер Хилан уже назвала 2023 год «годом Гримасы». Она сказала, что McDonald’s слишком увлеклась борьбой с хейтерами и конкурентами и забыла о фанатах. Сейчас компания возрождает любовь к бренду и меняет tone of voice:

«Мы должны говорить с фанатами на их языке, а не как крупная глобальная корпорация».

Одно из направлений, которое развивает маркетинговая команда McDonald’s — «ностальгия по будущему» (тему использования ностальгии в маркетинге Adidas и других компаний ADPASS разбирал в этом материале). В апреле компания возродила Hamburglar’a — своего маскота-воришку, который очень любит гамбургеры.

А в августе в поддержку запуска комбо As Featured In Meal (посетитель может выбрать блюда McDonald’s, которые нравятся знаменитостям) был запущен ролик с переснятыми и оригинальными сценами из старых фильмов: «Поездка в Америку», «Из Парижа с любовью», «Пятый элемент», «Друзья», «Все или ничего», «Бестолковые» и др.