Google забрал у небольших сайтов контент, почти весь трафик и извинился
Много лет поисковая выдача Google оставалась основным источником трафика для миллионов небольших и средних сайтов — от кулинарных блогов до независимых обзоров техники. В обмен на качественный контент они получали аудиторию, доход от рекламы и возможность расти. Но с запуском поисковиком ИИ-обзоров этот неформальный договор был грубо нарушен. Пользователи теперь получают всю нужную информацию сразу на странице выдачи, не переходя по ссылкам. Многие сайты потеряли до 90% трафика, бизнес их владельцев был уничтожен, но в Google им не предлагают никакого решения проблемы — только извинения.
Иллюстрация сгенерирована Midjourney
Куда пропал трафик
В прошлом году глобальный монополист рынка поиска начал менять саму суть сервиса — и попутно лишать возможности выжить сайты, которые десятилетиями создавали качественный контент и монетизировали поисковый трафик Google. С весны 2024-го поисковик начал постепенно внедрять ИИ-интерфейс, раньше ссылок выдающий блок с готовым ответом (и рекламой) — «ИИ-обзор» (AI Overview). В этом месяце в Google объявили, что эти саммари, написанные нейросетью Gemini, теперь показываются для 90% поисковых запросов в США, сходная ситуация на других крупных рынках. По идее эти подсказки должны кардинально улучшить пользовательский опыт, избавив от посещения многочисленных ссылок. На практике они резко сокращают переходы на сайты — даже на те, из которых Google черпает информацию.
Для крупных платформ потери могут быть не критичны. Но для малых бизнесов, нишевых блогов и независимых медиа, которые десятилетиями выстраивали органическую аудиторию и зависели от поискового трафика, это становится вопросом выживания. По данным компании Semrush, которые приводит Bloomberg, количество показов сайтов в результатах поиска выросло после внедрения ИИ-обзоров на 60%, но количество кликов сократилось на 10%. Люди видят ссылку, но не переходят по ней. А значит, сайт не получает ни просмотров, ни дохода от рекламы или продаж.
Эта трансформация рушит многолетний симбиоз между Google и авторами. Ранее негласный договор был прост: вы создаете полезный контент — мы приводим вам аудиторию. Сегодня вместо этого контент интегрируется в ИИ-ответ, и пользователь уходит с результатом, не покидая Google.
«Сейчас мы больше похожи на бесплатных поставщиков данных», — заявил Bloomberg владелец одного из пострадавших сайтов. И это не преувеличение: независимые издатели, которые строго следовали рекомендациям Google, инвестировали в качество и прозрачность, внезапно теряют до 90% трафика — без возможности что-либо изменить.
Масштабы последствий
Bloomberg проанализировал ситуацию, опросив более 25 владельцев сайтов и представителей отрасли. Речь идет не только о блогах: теряют позиции ресурсы по путешествиям, кулинарии, ремонту, технологиям и моде. По данным Similarweb, посещаемость таких сайтов системно снижается на протяжении последних двух лет, особенно в тематиках, где Google активнее всего внедряет ИИ-инструменты.
ИИ-обзоры, разработанные как инструмент для быстрого получения ответа, по сути отсекли контент от его авторов. Генеративный ИИ берет факты из статей, постов и блогов, но не направляет пользователей к первоисточнику. Иногда — из-за ограничений технологии — он также вводит в заблуждение или дает ошибочные советы, включая вымышленные рецепты, небезопасные советы по применению бытовой химии и несуществующие продукты.
ИИ-обзоры по-русски
Аналог ИИ-обзоров Google — «Нейропоиск» «Яндекса» — устроен как гибрид поисковой системы и чат-бота с ИИ. Распознав подходящий для генерации ИИ-ответа вопрос, нейросеть из семейства YandexGPT 3 формирует ответ на основе пяти релевантных источников из сети. В отличие от классических языковых моделей, нейропоиск не полагается на «память» ИИ-модели — все данные подгружаются в реальном времени и отражают актуальную картину. Среди дополнительных возможностей — ведение диалога с пользователем, поддержка изображений и обязательные ссылки на источники. В «Яндексе» признают, что нейросеть может ошибаться, поэтому ответы рекомендуется проверять вручную. По данным российского диджитал-агентства TexTerra, запуск нейропоиска привел к падению трафика на многие сайты на 30% и более.
Google утверждает, что стремится поддерживать «разнообразие источников» и «отдавать трафик различным типам сайтов». Но согласно цитируемому Bloomberg исследованию BrightEdge, среди главных бенефициаров нового формата ресурсы с огромной аудиторией — Wikipedia, TripAdvisor, Mayo Clinic и YouTube (принадлежит Google). Независимые авторы, напротив, теряют позиции, а с ними и доход.
«Мой труд больше никому не нужен»
Показательный пример — сайт Charleston Crafted, специализирующийся на проектах «сделай сам» для дома. Его соосновательница Морган Макбрайд была героиней рекламной кампании Google в апреле 2024 года: поисковик приводил ее как пример построения успешного интернет-бизнеса. Через месяц после съемок посещаемость сайта рухнула на 70%. До этого проект успешно выдерживал все обновления алгоритмов и считался примером «качественного» контента.
«Я не могла встать с кровати, — рассказала Макбрайд Bloomberg. — Было ощущение, что мой труд больше никому не нужен». Доход ресурса от баннерной рекламы за год упал на 65%, а вместе с ним — устойчивость всего бизнеса.
Другой случай — блог Mountain Weekly News. Его основатель Майк Хардейкер зарабатывал до $250 000 в год, но в 2024 году был вынужден обращаться за едой в продовольственные банки для бедных. Аудитория исчезла буквально за несколько недель после выхода ИИ-обзоров. Он участвовал в закрытой встрече с командой поиска Google, организованной в октябре 2024 года. На встрече Панду Найяк, главный научный сотрудник Google Search, лично извинился перед издателями и заверил, что их контент «точно соответствует целям Google». И добавил: «Гарантировать восстановление трафика я не могу».
Хардейкер задал прямой вопрос: «Стоит ли нам вообще продолжать? Есть ли у нас шанс восстановиться?» Ответа не последовало.
Для канадской пары Дэйва Бускейла и Дебры Корбейл, основателей блога The Planet D, эти перемены стали точкой невозврата. До 90% трафика приходило из поиска Google. После внедрения ИИ-обзоров почти все исчезло. Трафик с Google упал на 90%, сотрудников уволили, блог перестал обновляться.
«Сначала было больно, потом — стыдно, — говорит Бускейл. — А потом — чувство, что тебя просто предали. Мы буквально видели, как ИИ повторяет наши советы, причем вместе с нашим канадским сленгом —, но уже без нас».
Отдельную тревогу вызывает тестируемая Google функция генерации кратких ИИ-аннотаций к рецептам. В проекте участвуют некоторые фуд-блогеры, часть из которых получила компенсацию, но, по словам Марка МакКоллума, директора по инновациям компании Raptive (представляет интересы 5700 сайтов), этого недостаточно. Если модель будет масштабирована, снижение трафика с Google может оказаться двукратным даже у участвующих авторов. А неучаствующие просто исчезнут из выдачи.
Как отметила Лиза Брайан, автор популярного кулинарного сайта Downshiftology, Google разрывает прямую связь между читателем и автором. Даже следование всем базовым требованиям поисковика к контенту (опыт, экспертиза, авторитетность и надежность) не защищает от потери аудитории.
На фоне растущего давления Raptive заключила коллективное соглашение с сотнями своих крупнейших клиентов, чтобы выработать позицию для переговоров с Google и другими технологическими платформами.
Контент без кликов
В октябре 2024 года на встрече с авторами в Маунтин-Вью представители Google признали: поиск «меняется фундаментально». Это означает не просто перестройку алгоритмов, а смену логики: от переходов по ссылкам — к удержанию пользователя в экосистеме Google. Формально Google ссылается на источники, практически — лишает их трафика.
«Почему Google в одиночку решает, что такое “качественный клик”? Кто дал ему право диктовать, как мы должны выстраивать отношения с читателями, если именно мы создаем контент?» — отметила в беседе с Bloomberg Даниэль Коффи, президент News Media Alliance
На этот вопрос ответа пока нет, констатирует Bloomberg. Но последствия чувствуют все больше авторов — тех, кто когда-то верил, что честная работа и качественный контент гарантируют им место в интернет-бизнесе.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании