Кейсы
Проверено ADPASS
MAER
12.09.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Редакция ADPASS
FONBASE: как сделать спорт частью городской культуры
FONBET отметил 30-летие масштабным оффлайн-проектом.
Задача
В 2024 году букмекерская компания FONBET отмечает свое 30-летие и запускает ряд юбилейных проектов. Перед брендом, системно поддерживающим развитие российского спорта, стояла задача привлечь внимание к его достижениям в этой области, в том числе среди аудитории, для которой деятельность FONBET все еще находится в серой зоне. Кроме того, по случаю круглой даты компания поставила перед собой цель выйти за рамки исключительно виртуального присутствия, к которому часто сводится рекламная деятельность букмекеров из-за законодательных ограничений.
Денис Куртыкин, руководитель развития бренда и спец.проектов отдела спонсорства
Какую основную цель FONBET ставил перед собой, запуская проект FONBASE?
В 2024 году FONBET отмечает 30 лет компании. FONBASE стал отличным поводом отпраздновать вместе с нашей аудиторией эту важную дату. Нашей целью в рамках этого проекта было не только утвердить бренд в качестве лидера беттинг-индустрии, но и продемонстрировать, что мы становимся полноценным спортивным брендом. Нам удалось объединить в проекте практически всех ключевых партнеров компании — от амбассадоров (Овечкин, Пиняев, Медведева и так далее) до FONBET Кубка России по футболу, КХЛ и ПФК ЦСКА. Кроме того, мы смогли привлечь партнеров, с аудиторией которых мы раньше не взаимодействовали — студия растяжки SMSTRECTING, онлайн-кинотеатр Okko и многие другие. То разнообразие форматов и количество партнеров, которое было на FONBASE, ранее не предлагал ни один из наших конкурентов, и вдвойне приятно, что мы стали первыми, кто смог реализовать проект подобного уровня.
Как вы оцениваете успех проекта FONBASE с точки зрения укрепления позиций бренда?
Для нас было важно рассказать, что FONBET — это не только про ставки. И с помощью FONBASE мы смогли в концентрированном виде за один месяц показать все то, что наша команда регулярно делает на рынке спортивного спонсорства и маркетинга в России за последние годы.
Не секрет, что беттинг до сих пор находится в пограничной зоне с точки зрения лояльности молодой, прогрессивной и состоятельной аудитории. Одной из задач было демаргинализировать наш образ в глазах этой аудитории и, мне кажется, такие проекты, как FONBASE, в этом сильно помогают. «База» предлагала гостям много нетипичных для классического футбольного фаната форматов, и многие из тех, кто был, например, на тренировках с амбассадорами, концертах или стендапе, впервые взаимодействовали с нашим брендом и точно поняли, что FONBET — не только про линии и коэффициенты, но и про уникальный опыт, который мы предлагаем испытать нашим клиентам.
Конечно, один проект не способен изменить статус-кво, но FONBASE точно стал одним из важнейших кирпичиков, с помощью которых мы намерены укреплять позиции бренда FONBET.
Какие были основные вызовы в реализации проекта, и как компания с ними справилась?
Реализовать подобный проект в тех сроках, в котором он был реализован, — главный вызов. И здесь хочется отдельно поблагодарить наших партнеров из «Лужников», которые сделали многое для того, чтобы проект состоялся в том виде, в котором мы его задумывали.
Большим челленджем было предложить сбалансированную и интересную программу, которая с одной стороны учитывала бы интересы спортивной аудитории, а с другой стороны была бы актуальна с точки зрения культурной повестки. И здесь настоящие герои и наши партнеры из агентства XSYLEM, и весь маркетинг FONBET. Я искренне считаю, что программа пространства — большая победа, потому что на FONBASE было одинаково интересно и футбольному болельщику, и любителю остроумного стендапа.
Какие дальнейшие планы у FONBET по развитию инициативы?
Мы всегда находимся в поиске новых форматов взаимодействия с аудиторией. За последние два года помимо FONBASE нам удалось реализовать и такие важные бренд-проекты как конкурс спортивных инициатив Fonteam при поддержке наших амбассадоров, серию уникальных тематических матчдеев в футболе и хоккее, объединенных саб-брендом Fonfest, и, конечно, все наши благотворительные инициативы с проектом «ДоброFon». Я считаю, что подобные проекты работают в синергии и меняют отношение к бренду на дистанции. Что же касается FONBASE, то проект хорошо показал себя и получил высокую оценку аудиторию и спортивного комьюнити, и нам хотелось бы повторить нечто подобное. Но коммитмента давать не буду, прежде всего потому, что маркетинговый ландшафт постоянно меняется, и мы всегда будем искать способ наиболее эффективного взаимодействия с аудиторией бренда.
Как вы оцениваете вклад FONBASE в долгосрочные цели компании?
Для нас критически важно выстраивать долгосрочные отношения с нашей аудиторией, в которых клиент точно будет знать, что, выбирая FONBET, он получает помимо качественного беттинг-продукта еще и уникальный опыт и новые эмоции. И FONBASE, безусловно, такой опыт предлагал.
Концептуальное решение
С такими запросами бренд обратился к агентству XSYLEM, которое разработало и реализовало решение поставленных задач — культурно-спортивный поп-ап центр FONBASE. Новый саб-бренд позволил представить компанию в одной из популярных прогулочных зон центра Москвы, территории олимпийского комплекса «Лужники», а также стал одним из первых шагов для укрепления позиций FONBET в лайфстайл-сегменте.
В XSYLEM предложили создать многофункциональное пространство, объединяющее спортивные и культурные мероприятия, в том числе тренировки, турниры, концерты и вечеринки, публичные дискуссии, кинопросмотры, мастер-классы и интерактивные зоны. Формат, уже знакомый москвичам по проектам глобальных спортивных гигантов, был впервые адаптирован и реализован российским брендом, учитывая особенности FONBET. Компания уже давно сотрудничает с рядом известных российских спортсменов, которые выступают ее амбассадорами. Их участие в программе площадки стало одним из ключевых конкурентных преимуществ проекта.
Кроме того, в отличие от других летних лайфстайл-проектов, FONBASE напрямую решал также и бизнес-задачи бренда, расширяя его клиентскую базу. За все время работы базу посетило более 13 000 гостей.
Площадка
В основу реализации проекта легла разработка площадки-трансформера, которая могла бы по-разному использоваться в зависимости от типа мероприятия. На игровом поле с трибунами утром и днем проходили тренировки и спортивные соревнования, а вечером оно становилось зрительным залом для музыкальных выступлений, стендап-концертов, дискуссий и кинопоказов, проходивших на сцене, оснащенной большим экраном, звуковым и световым оборудованием. Одновременно в отдельной зоне работал спортивный бар с едой, изотониками и безалкогольными коктейлями. Там же в любой из дней можно было сыграть в пинг-понг и кикер.
Одним из ключевых строительных элементов площадки были выбраны морские контейнеры, выполнявшие необходимые утилитарные функции — в них расположились раздевалки, гримерки, бар, склад, бэк-офис и продуктовая зона. В финале проекта эти элементы пережили большое перевоплощение — три уличных художника — Cozek из ADED, Sasha RTS и Артем Стефанов превратили их в полноценные арт-объекты. На стенах контейнеров они создали работы, посвященные важным фигурам современного российского спорта: футбольному комментатору Василию Уткину, чемпионке мира по фигурному катанию Евгении Медведевой и флагманов медиаспорта 2DROTS, благодаря которым произошел нынешний бум этого нового спортивного направления. После завершения работы FONBASE контейнеры были подарены региональным спортивным пространствам в рамках благотворительной программы «ДоброFON».
Программа
Основным драйвером привлечения аудитории на FONBASE была событийная программа. Изучение других продуктов рынка на этапе разработки показало, что наиболее частой ошибкой конкурентов является чрезмерное заигрывание с модной лайфстайл-аудиторией, которой как правило чужда основная деятельность бренда. При этом зайти на территорию лайфстайла оставалось одной из целей проекта. Поэтому для XSYSLEM было важно найти правильный баланс в выборе элементов программы, а также в определении подходящих партнеров для ее реализации. Для того, чтобы активировать максимально широкую аудиторию, агентство разработало несколько ключевых принципов подхода к разработке программы.
Первый принцип: интеграция спорта и культуры. FONBASE объединил спортивные события с культурными активностями, создавая уникальный опыт для посетителей.
В проекте были представлены как классические виды спорта, такие как футбол, баскетбол, хоккей и теннис, так и современные — брейкинг, флорбол и киберспорт. Параллельно программа насыщалась выступлениями актуальных рэп- и поп-артистов BUSIDO ZHO, МИНАЕВА, SODA LUV и «Сироткин», стендап-концертами звезд альтернативной комедии и кинопоказами в партнерстве с Okko. Они в свою очередь чередовались с образовательными событиями: мастер-классами по апсайклингу и пинг-понгу и открытыми дискуссиями на заданные темы. На площадке также проходили встречи с лучшими спортсменами России, включая Александра Овечкина, Андрея Кириленко, Самиру Мустафаеву, Сергея Пиняева и других.
Второй принцип: регулярность и интенсивность. Каждая неделя работы FONBASE была посвящена одной из главных спортивных дисциплин.
В финальную неделю Чемпионата Европы по футболу, проходили трансляции ее ключевых матчей с живым комментарием, футбольный квиз и публичная дискуссия с футбольным медиа МЯЧ.Production. На неделе, посвященной баскетболу, проводился турнир с Лига.PRO и баскетбольный данк-контест в рамках шоукейса рэп-объединения AVG. А на неделе женского спорта, участвовала в открытой записи подкаста The Flow и проводила тренировку Евгения Медведева. В те же дни прошла открытая дискуссия о женщинах в спорте с ведущей Марией Командной.
Третий принцип: взаимодействие с сообществами. Вовлечение большого числа разнообразных спортивных и культурных сообществ помогло сделать программу по-настоящему разнообразной и привлечь дополнительную аудиторию.
Для этого важно было создать возможности для демонстрации и развития достижений каждого такого сообщества. Подход XSYLEM подразумевал открытость к идеям и потребностям каждого из партнеров, что способствовало обогащению программы и обмену опытом. Так, большую часть программы тренировок осуществила студия растяжки и фитнеса SMSTRETCHING, охватив не только свою титульную дисциплину, но и бег, йогу, fitboxing, барре и другое. Футбольное творческое объединение «НИЧЕГО ОБЫЧНОГО» провело на FONBASE инновационный формат благотворительного аукциона спортивных джерси, собрав больше 250 000 рублей для инклюзивного проекта «45 в игре». Футбольная школа GirlPower провела мини-турнир среди женщин, а также привлекла к участию в нем игроков сборной России.
Кроме того, FONBASE интегрировался в некоторые более крупные мероприятия, также проходившие на территории «Лужников» в дни работы площадки. Так, за два дня крупнейшего музыкального фестиваля страны VK FEST 2024 через базу прошло больше 5 000 человек, состоялись футбольные и баскетбольные матчи под патронажем медиакоманды 2DROTS в результате которых были собраны 2 000 000 рублей на благотворительность, а также на площадке прошли встречи с легендарными Александром Овечкиными и Андреем Кириленко, которые раздали автографы всем желающим.
В результате проект FONBASE не только повысил узнаваемость бренда FONBET в лайфстайл-сегменте, но и помог ему укрепить свои позиции в общественном восприятии как компании, активно поддерживающей спорт и культуру в России.
Маша Костюшко, управляющий партнер агентства XSYLEM
Что вдохновило вас и команду агентства на создание концепции проекта FONBASE?
В первую очередь, нас вдохновили на это сами FONBET. Многое из того, что они делают сейчас для спорта и людей, заслуживает уважения, вопреки противоречивой репутации самого бизнеса. В каждом нашем совместном проекте мы стараемся помочь им перевернуть игру. Еще мы кое-что знаем о современной культуре, в нашей команде собрались люди из разных ее дисциплин и возможность совместить то, что близко нам, со спортом стало большой мотивацией к реализации этого проекта.
Какие партнерства или коллаборации в рамках FONBASE вы считаете наиболее значимыми?
FONBASE мы задумывали таким, чтобы каждое событие и каждый партнер был особенным и выделялся на фоне другого. Основная значимость каждого — в их отличии друг от друга, но попробую перечислить парочку.
Во-первых, партнерство с Лужниками. В этом году комплекс вышел за пределы своего спортивного амплуа и принял множество больших культурных событий, как музыкальных так и других больших фестивалей и мы рады, что наша площадка заняла свое место среди них. Здесь же отмечу VK Fest, гостям которого мы смогли доставить часть спортивного досуга, доступного не выходя из периметра фестивальной поляны.
Во-вторых, коллаборация с современными художниками Cozek из A.D. E.D., Сашей RTS и Артемом Стефановым, которым мы предоставили площадку для реализации своих мыслей, ограничивая только спортивной тематикой и размером контейнера, который каждый из них разрисовал к закрытию. Вместе с ребятами и благотворительным крылом FONBET ДоброFon мы сделали так, что части нашей базы теперь живут в регионах и продолжают приносить пользу тем, кому нужны дополнительные помещения на спортобъектах, но они не могли себе это позволить.
Ну и глобально, самой основной стала коллаборация между двумя мирами — спорт и культура, которые выражались в множестве событий, на которых в одной очереди за хот-догом можно было встретить фигуристку Женю Медведеву и артистку МИНАЕВУ, хоккеиста Александра Овечкина и рэпера BUSHIDO ZHO, а на поле в этот момент ребята из 2DROTS рубились с пацанами из юношеских школ в футбол 3х3.
Каковы были основные критерии успеха для агентства при реализации этого проекта?
Мы привыкли, что успех измеряется в цифрах и, конечно же, выполнение KPI было для нас важным критерием в оценке эффективности не только работы агентства, но реализации подобного проекта и интереса к данному формату в целом — насколько мы правильно считали контекст времени и смогли заполнить собой правильную пустоту. Также важно для нас то, насколько в оценке успешности мы совпадаем с мнением бренда, участников и гостей. И кажется, тут все сложилось.
Для нас важен не только результат, но и в каком состоянии к нему приходит команда. И я рада, что не смотря на то, что жизнь нас потрепала за эти 2,5 месяца, на последней вечеринке мы плакали все же от грусти, а не от радости, что все это закончилось.
Промо
Благодаря многофакторному подходу, пиар-команде проекта удалось добиться значительного интереса к FONBASE. За все время работы вышло больше 1 000 публикаций с общим OTS больше 800 млн. Включая как спонсированные материалы, так и органические упоминания. Особым достижением стало внимание со стороны лайфстайл-медиа и популярных Telegram-каналов, которые редко освещают проекты букмекерских компаний. Больше 240 публикаций в форматах редакционных материалов, афиш, статей и репортажей, а также больше 900 публикаций в телеграм каналах, в том числе органических, общим охватом более 25 млн. просмотров. Это позволило не только привлечь внимание широкой аудитории, но и расширить охват, продемонстрировав, что FONBET может успешно интегрироваться в различные сегменты, выходя за рамки спортивного контекста.
Цифры
-
13 000+ посетителей за все время работы.
-
500+ участников тренировок.
-
400+ участников спортивных соревнований.
-
200+ светский гостей.
-
2 250 000 рублей собрано на благотворительность.
-
1 000+ публикаций с общим OTS 800+ млн.
-
75 мероприятий всех видов прошло на базе, из них:
-
20 тематических событий;
-
18 тренировок;
-
14 выступлений артистов;
-
13 кинопоказов.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Мегамаркет
06.09.2024
Московский медиафестиваль
02.09.2024
Около 49 000 человек человек посетили Московский медиафестиваль за два дня
![]()
На ВДНХ завершился Московский медиафестиваль, который прошел при поддержке Департамента СМИ и рекламы города Москвы. Событию удалось охватить как запросы профессионалов медиаиндустрии, так и интересы массовой аудитории, в том числе — столичных школьников, студентов и начинающих специалистов. Организаторы провели более 60 образовательных сессий и более 40 развлекательных активностей, которые объединили разные грани медиа и обеспечили досуг для жителей города в последние выходные лета.
Workspace
27.08.2024
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Рекламные кампании 