FMCG: как сегодня завоевать лояльность потребителей
Рынок FMCG-товаров претерпевает значительные трансформации вследствие изменения потребительского поведения. При этом одни бренды стремятся удержать свою долю, другие – ее увеличить, третьи – впервые занять место на полках. О том, какие инструменты помогают завоевать лояльность потребителей сегодня, расскажут эксперты первого российского рекламного холдинга NMi Group.
Исследование Romir показало, что отечественные потребители продолжают экономить: об этом говорит продолжающийся рост популярности хард-дискаунтеров
Потребительские настроения
Индекс потребительских настроений жителей России в марте опустился до показателей кризиса 2014–2016 годов, что подтверждает снижение потребительского спроса после краткого всплеска покупательской активности в конце февраля — первой половине марта, связанной с желанием сделать запасы часто приобретаемых товаров до предполагаемого роста цен.
Недавнее исследование Romir показало, что отечественные потребители продолжают экономить: об этом говорит продолжающийся рост популярности хард-дискаунтеров. В последние недели марта этот показатель с 4,7% возрос до 6,1%.
Возникший ажиотаж схлынул по поступлении в продажу почти исчезнувших наименований лекарств
Потребность в разных категориях товаров
С конца февраля потребительское поведение менялось достаточно динамично: с массовой закупки электроники фокус интересов сместился на товары брендов, анонсировавших об уходе с российского рынка. Одновременно наблюдался 3-кратный рост спроса на услуги автосервисов и запчасти, а также товары для дома и ремонта.
Традиционно потребители проявили тревожность по поводу возможного повышения цен или дефицита лекарственных препаратов, что привело к их массовой закупке. Возникший ажиотаж схлынул по поступлении в продажу почти исчезнувших наименований лекарств. По прогнозам специалистов, россияне также сделали необходимые запасы непродовольственных товаров на несколько месяцев вперед.
Новая тенденция связана с сокращением покупательской активности и снижением среднего чека. При этом 26% респондентов заявили о намерении покупать более дешевые товары: покупатели отдают предпочтение акциям и СТМ-продукции. Основная экономия происходит за счет категории товаров длительного пользования и дорогостоящих покупок, развлечений и отдыха. Спрос же на непродовольственные товары сейчас вернулся к своим обычным показателям.
Потребители сравнивают цены со стоимостью продукции конкурентов, когда принимают решение о покупке, хотя они, как правило, сосредотачиваются на изменениях цены на предпочитаемый ими продукт
Путь к лояльности: что важно для потребителей сегодня
В условиях, когда потребители вынуждены экономить, можно прогнозировать появление более дешевой конкурирующей продукции эконом-сегмента. Однако, согласно исследованию NielsenIQ, ценовая эластичность и рекламная эластичность не выше в условиях экономического кризиса, чем в стабильный период. Производители и ритейлеры, которые устанавливают низкие цены, исходя из предположения, что потребители будут приобретать самую дешевую продукцию, могут ошибаться. Тенденции показывают, что формула ценообразования не так проста. Принято считать, что потребители сравнивают цены со стоимостью продукции конкурентов, когда принимают решение о покупке, хотя они, как правило, сосредотачиваются на изменениях цены на предпочитаемый ими продукт. Поэтому скидки и акции имеют важное значение.
Лояльность потребителя может быть достигнута не только за счет предложения продукции надлежащего качества по доступной цене. Этого, как правило, бывает не достаточно. Когда клиенты оценивают продукт или услугу, они также сопоставляют воспринимаемую ценность с запрашиваемой ценой. И ценность присваивается на основе ряда факторов, таких как качество, эстетика, статус, простота приобретения, личные предубеждения и так далее. Сегодняшние потребители заинтересованы в том, откуда берутся продукты и как они производятся — они больше, чем когда-либо, заботятся об политике устойчивого развития. Но также потребители ценят программы лояльности, простоту использования и многоканальные покупки — все это можно улучшить за счет эффективного использования технологий.
Кроме того, по данным ВЦИОМ, больше половины россиян (55%) отдает предпочтение товарам отечественного производства, что является дополнительным конкурентным преимуществом локальных игроков.
Сегодня с целью взращивания потребительской лояльности маркетологи используют специальные неценовые промо программы
Путь к лояльности: как удержать и «перехватить» потребителей
Сегодня с целью взращивания потребительской лояльности маркетологи используют специальные неценовые промо программы. Их приоритетность на данный момент в глазах покупателя распределяется следующим образом в порядке убывания: баллы за покупки на карту магазина, получение бесплатных образцов от промоутеров, дегустации в магазине, получение бесплатного тестера или образца ирегистрация кода с упаковки. Так бренды смогут сохранить часть аудитории, которая думает о том, чтобы перейти на более дешевые товары.
Кроме того, с помощью неценовых промо бренд имеет возможность собрать данные о своих потребителях. Когда речь идет о FMCG-производителях, а не ритейлерах, это особенно важно, поскольку у них нет прямой связи или взаимодействия с конечным потребителем. При этом сам сектор FMCG является чрезвычайно конкурентной отраслью. Используя собственные программы лояльности, производители уменьшают значения ритейлеров как посредников в коммуникации с аудиторией. Но благодаря хорошо структурированной программе вознаграждений и маркетинговой стратегии FMCG-бренды могут достигнуть такого же уровня лояльности к продукции, которым пользуются компании, напрямую взаимодействующие со своими конечными покупателями.
Приверженность потребителей определенному бренду — залог его процветания и развития
Преимущества собственной программы лояльности для FMCG-брендов
Полученную информацию о потребителях, предоставивших свои данные в рамках участия в промо-акциях, бренды используют для повышения лояльности и уровня конверсии. Это происходит за счет:
Построения прямой коммуникации между брендом и конечным покупателем. Если FMCG-бренд привлекает клиентов к своей программе лояльности, то он получает прямую связь с потребителем. Это дает возможность напрямую уведомлять клиентов о конкурсах, новых продуктах, событиях, статусе лояльности и доносить информацию о ценностях бренда, его социальной ответственности и планах развития. Это важно, поскольку 90% потребителей говорят, что прозрачностьбренда важна для их решения о покупке.
Использования данных для отслеживания и анализа потребительского поведения. Если клиенты сканируют свои чеки или QR-коды в приложении лояльности бренда, чтобы накапливать баллы и использовать вознаграждения, бренд получает доступ ко всем видам информации, например: что, где, когда и как часто они покупают, и какие еще товары находятся в их корзине. Эти данные помогают бренду принимать обоснованные решения о том, какие аспекты бизнеса и продукты нуждаются в настройке, корректировке и так далее.
Персонализации маркетинга. Зная, что каждый отдельный клиент покупает, бренды могут отправлять ему индивидуальные предложения, сообщения и предлагать релевантные вознаграждения. Таким образом, у клиента создается ощущение, что компания обращается к ним напрямую, что способствует как удержанию, так и конверсии: 80%потребителей заявляют, что с большей вероятностью совершат покупку в компании, которая предлагает индивидуальный подход.
Лояльность потребителей является важным аспектом любого бизнеса, в том числе в индустрии FMCG. Приверженность потребителей определенному бренду — залог его процветания и развития. В условиях экономического кризиса данное утверждение как никогда актуально: потребители находятся в поисках баланса между необходимостью экономить и желанием сохранить свои привычки в выборе любимых товаров и услуг. Экономическая составляющая продукта важна, но не является основной в решении о покупке: потребителям также важно знать о существовании эмоциональной связи с брендом. Благодаря этому бизнес может монетизировать лояльность клиентов и пережить самые непростые времена.
Просто о сложном
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании