Интервью и дискуссии
Appbooster
27.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
DEZA
Эволюция вызовов. Опыт студии брендинга Deza
Бренд-директор студии Deza Ирина Шмидт рассказывает, как на ее глазах менялся рынок брендинга, какие вызовы он приносил креативным командам — и какие приносит до сих пор. А также — как удерживать крупных клиентов и оставаться стойким в любых кризисах.
Все, что не убивает, драйвит нас сильнее
В апреле 2025 года Deza отметила двадцать первый день рождения. И хоть я не была у самых истоков студии, но из ее достаточно длительной истории упустила лишь три года. Поэтому со временем начала относиться к студии как к главному своему большому проекту.
Deza для меня — проект, который развивается и перед которым всегда встают новые задачи. Мой перманентный челлендж — делать так, чтобы у сотрудников студии были все инструменты и возможности с этими задачами успешно справляться.
Ирина ШмидтБренд-директор Deza
Выделю несколько ключевых вех, разных по смыслам и масштабу, которые стали для нас серьезными вызовами и драйверами.
Приручение оленя
2014 год. Ребрендинг группы ГАЗ. Труд всей студии: участвовало несколько менеджеров, еще больше дизайнеров, каждый из которых рисовал свою версию легендарного фирменного знака — оленя ГАЗа. Работа с крупной серьезной компанией, где нужно договорить с большим количеством людей, отстоять свое мнение, будучи маленькой петербургской студией. А еще желательно не сдавать позиции на встречах, когда твой клиент возвращается из Кремля, а ты ему подсовываешь свои варианты оленя.
Проект подобного уровня и характера — явный и особый челлендж. И поэтому не описать удовлетворения, что я испытываю даже спустя десять лет при каждом взгляде на «Газель» или бирюзовый автобус, которые ездят по Петербургу — да и по всей России — с нашим знаком.
Прожектор перестройки
Еще один вызов — перестройка студии на системную работу в планировщике. Сейчас этим уже никого не удивишь, но в 2018 году мы были одной из первых креативных компаний, начавших внедрять такую планировочную систему в повседневную работу.
Прежде всего нужно было перестроить мозг коллег, которые до этого никогда не относились серьезно к тому, сколько тратят времени на свою работу, разглагольствуя про поиск вдохновения вне времени. Все прошло не без бунтов, эта синхронизация заняла много сил, но позволила проекту Deza стать более гибким и более прозрачным для клиентов — и для самого себя.
Вас вызывает кризис
Несколько кризисов подряд — тоже челлендж. В частности, 2020 год — пандемия: тогда наша студия чуть не развалилась. И не только из-за перехода людей на локдаун и удаленку. Рынок не понимал, что делать с ситуацией; огромное количество компаний заперло в стол все маркетинговые бюджеты. Клиенты уходили. И вообще не было понятно, есть ли свет в конце тоннеля. Но мы выстояли и вышли из этой истории, сильно изменив команду и подход к работе.
Собираем камни
Все эти испытания закалили меня и студию в целом: приучили к изменениям, заставили не стоять на месте и постоянно искать решения для развития. Чтобы не застаиваться в нишах конкретных услуг и расширять диапазон, нужно было стать смелее и браться за нестандартные для себя проекты, для которых у нас, казалось бы, не было ресурса или компетенций. Мы научились смотреть шире: видеть свои сильные и слабые стороны, работать с партнерами и в коллаборациях.
Так у нас получился проект навигации для Левашовского хлебозавода. До этого мы никогда не делали навигацию ТАКОГО уровня — и для ТАКИХ проектов. Но очень хотели. Хоть поначалу и не понимали, как за это взяться.
Но ничего: команда адаптировалась. И теперь кажется, что на Левашовском мы съели собаку — и жаждем еще больше масштабных навигаций. С каждым таким проектом люди становятся сильнее и смелее. Очень круто за этим наблюдать.
Мы постоянно ставим себе новую планку. Например, если раньше мы говорили, что сайты — это не к нам, то теперь считаем их нормальным продолжением проектов по брендингу. И не боимся предлагать их клиентам, разрабатывать дизайн, находить партнеров для реализации. Нестандартные большие проекты тоже продолжаем находить (или это они нас находят?) и ставить в работу. Например, недавно выпустили кейс комплексного коммуникационного проекта для компании «РТ-Инвест», масштабного по своей задаче и конечному результату.
Трудности перевода
Сегодня и всегда ни один вызов не обходится без сопутствующих преодолений, которые дополнительно проверяют команду на прочность. Такие проверки — обязательное условие роста. Но есть проблемы, которые будут сопровождать вас раз за разом, как бы вы ни поднаторели в мастерстве решения задач. И от них, бывает, никуда не деться.
Я глубоко убеждена, что основные проблемы лежат в плоскости коммуникаций. И покуда люди — и на стороне агентства, и на стороне клиента — не научатся решать коммуникационную проблему, в ведении проектов будут сложности.
Ирина ШмидтБренд-директор Deza
Опять же, на примере группы ГАЗ можно припоминать многие бюрократические моменты. Но за стереотипной бюрократией на самом деле прячется неумение говорить на человеческом языке, несмелость донести свои мысли, аргументировать действия. И далее по списку.
Подобные сложности коммуникации и хитросплетения бюрократии — тоже барьер для преодоления и вызов. Работая второй год с еще одной крупной корпорацией, конечно, вспоминаю весь этот опыт. Где-то он в точности повторяется, а где-то уже переживается чуть легче. Но, конечно, не счесть, сколько раз хотелось бросить проект, идущий столь тернисто.
Не опускать руки и идти дальше, безусловно, важно — не бросить, не послать, найти подход. Остаться тем партнером, который доводит начатое до конца. Здесь нужно находить в себе ресурсы для маневров: в каждом случае есть место и смирению, и революции.
Упражнения в гибкости
Год за годом все больше возрастает ценность гибкости — как подхода если не ко всему, то ко многому. Уметь преодолевать коммуникационные барьеры, подстраиваться под нужды рынка, обучаться новому — это сегодняшняя необходимость. Потому что меняется все.
Deza начиналась как студия, верставшая каталоги сувенирки. В начале десятых годов основными запросами к нам были календари, годовые отчеты, открытки. В общем, полиграфия. Даже наша первая награда случилась на Киевском фестивале за рукодельную открытку. Сегодня мы подаем на фестивали проекты по HR-коммуникациям, стратегии брендов и разработке айдентики.
Студия меняется в унисон контексту и запросам аудитории. Тот же «РТ-Инвест» или рекламная кампания для Мурманского морского порта — не просто коммуникационные, но и полноценные HR-проекты. Сейчас идет острая борьба за ресурсы, все компании из кожи вон лезут, чтобы удерживать сотрудников. Стало сложнее выделиться только на уровне зарплат или технологий — нужно создавать эмоциональную коммуникацию. Технологии появляются, хайпуют, становятся обыденностью или исчезают. А доверительные отношения с брендом — история на дальнюю и благодарную перспективу.
Меняется запрос потребителя — меняется предложение. И так же должны меняться и развиваться специалисты, чтобы в полной мере соответствовать законам времени. Вы под это либо подстраиваетесь, либо нет. Теперь важны профессионалы не только с так называемыми хард- и софт-, но и с селф-скиллами. Селф — это про людей, способных к саморазвитию, обладающих гибкостью ума и решений.
Чтобы оставаться устойчивым, ты тоже должен постоянно меняться. Важно привыкнуть к мысли, что изменения неизбежны и постоянны.
Ирина ШмидтБренд-директор Deza
Взаимная отладка
Команда — это сообщество специалистов, которые действуют в одних и тех же координатах для достижения общей цели. Поэтому система должна быть настроена так, чтобы люди в ней умели принимать не просто нужные, но интересные решения даже в самых сложных ситуациях.
Гибкий мозг, детальное знание материала, любознательность, нежелание стоять на месте — сочетание этих факторов позволяет каждому в группе быть в тонусе, что в итоге дает совокупную адаптивность команды.
И конечно, многое решают позитивный настрой и азарт. Нужно уметь смотреть на вещи как на увлекательные задачи, а не проблемы. Если есть азарт, настроенные процессы и адаптивность — люди готовы к любым вызовам. И тогда они будут этих вызовов с нетерпением ждать.
Пожелание вам и себе
Хочу, чтобы ваши, мои и наши челленджи были каждый раз сложнее, интереснее и креативнее. Пусть их преодоление ведет к изменению и развитию. Чтобы все продолжалось. Так или иначе.
Ирина Шмидтбренд-директор Deza
Читать нас можно не только на ADPASS — пишем много о брендинге и не только на нашем сайте и в телеграм-канале. Всем брендинг, Питер, рок-н-ролл!
Лучшее в блогах
Вам понравится
Art Directors Club of Russia
25.11.2025
Как студенту стать финалистом ADCR Awards — советы Дмитрия Алексеенко
![]()
Дмитрий Алексеенко, креативный директор YellowBrand и куратор направления «Бренд-дизайн» в Высшей Школе Брендинга, в 21-м сезоне ADCR Awards оценивал работы молодых авторов в блоке Young & Students. Его профессиональный взгляд, отточeнный годами в брендинге и педагогике, фиксирует, как меняется сама философия дизайна в руках нового поколения. Дмитрий рассказал, чего ожидает жюри от участников и на кого ориентирован конкурс ADCR Awards.
Маркетинговое агентство ОМНА
24.11.2025
Предпроектный аудит маркетинга: как убрать хаос и увидеть рост
![]()
Бизнес часто застревает в «вечном запуске»: деньги уходят на сайт, контекст, выставки и сувенирку, а системного роста нет. Причина одна — маркетинг живёт реактивно. Целевая аудитория описана «на глаз», ожидания по срокам завышены, а единственного маркетолога перегружает рутина. Без понятных метрик и регулярного разбора действий нельзя отличить рабочие активности от шумовых.
АКАР
18.11.2025
Будущее соцсетей должно оставаться управляемым
![]()
Знаете ли Вы, что бабушки и дедушки в возрасте 65+ проводят в соцсетях лишь на 5 процентов меньше времени, чем студенты, а уделяют таким ресурсам внимания гораздо больше, чем, например, среднестатистический россиянин, кому немного за 40? Виктор Пинчук, заместитель генерального директора ведущей отечественной исследовательской компании Mediascope, рассказал об этом парадоксе на круглом столе «Социальные сети в России: стратегические вызовы и ориентиры», который прошел в конференц-зале экономического факультета РУДН имени П. Лумумбы 17 ноября.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании