Эра вкусовых экспериментов: как необычные вкусы стали главным оружием в борьбе за потребителя
Современный потребитель пресыщен однообразием и ищет в продуктах не просто утоление голода, а новые эмоции, истории и часть своей идентичности. Именно поэтому на первый план выходит эра вкусовых экспериментов. Как брендам создавать необычнеы сочетания, и почему это стало главным оружием в борьбе за лояльность — читайте в нашем материале.
По этой причине сегодня клиенты ищут не просто продукт, а историю, эмоцию, часть себя. Они готовы платить больше не за «что-то», а за «нечто особенное», что способно удивить, вдохновить и подарить новый сенсорный опыт. Именно на этом фоне на передний план выходит эра вкусовых экспериментов, где необычные сочетания и смелые гастрономические решения становятся не просто трендом, а необходимостью в борьбе за внимание и лояльность.
Почему обычное больше не работает?
Причин у этого феномена несколько:
Современный рынок перенасыщен предложениями. Потребитель ежедневно сталкивается с сотнями, если не тысячами, вариантов одного и того же продукта. В такой среде выделиться, предлагая лишь очередной «хороший» шоколад или «вкусное» мороженое, становится почти невозможно.
Поиск смыслов и идентичности. В 2025 году покупатель стремится к индивидуализации. Он хочет, чтобы продукты отражали его уникальность, ценности и образ жизни, становясь не просто покупкой, а целым манифестом. Так, исследования показывают, что современные потребители, особенно миллениалы и зумеры, отдают предпочтение брендам, с которыми они чувствуют эмоциональную связь и которые предлагают уникальный опыт. Поэтому бренды, которые предлагают только функциональную ценность, проигрывают тем, что создают истории, эмоции и определенные «смыслы», вкладывая их в свои продукты.
Стремление к новизне и впечатлениям. После периода ограничений и неопределенности, вызванных глобальными событиями, люди еще сильнее ощутили потребность в новых впечатлениях и радостях. Еда стала одним из самых доступных и приятных способов удовлетворить эту жажду новизны. Необычные вкусы воспринимаются как маленькое приключение, способное вызвать удивление и восторг. Согласно отчетам Mintel, до 70% потребителей в разных возрастных группах, особенно молодые поколения, активно ищут новые и необычные вкусы, а почти половина готовы платить больше за продукты, предлагающие уникальный опыт.
Необычные сочетания как ответ на вызов
В ответ на эту растущую потребность, бренды начинают мыслить нестандартно, предлагая вкусовые сочетания, которые еще недавно казались немыслимыми. Это не просто эпатаж, а продуманная стратегия, направленная на создание запоминающегося опыта и, что немаловажно в цифровую эпоху, вирусного эффекта.
Однако, «найти» те самые необычные, но успешные сочетания вкусов — это одновременно искусство, наука и глубокое понимание потребителя и культурных процессов. Вот каким образом бренды подходят к этому:
1. Вдохновение извне или изучение культурного контекста и трендов.
Изучение местной кухни, национальных праздников, традиционных ингредиентов. В Японии это могут быть маття, сакура, батат, саке, васаби. В других странах — лаванда (Франция), перчик чили (Мексика), специи (Индия). Спрашивайте: «Какие уникальные для этого региона вкусы или продукты могут быть интересны в сочетании с нашим основным продуктом?»
Следите за тем, что происходит в мире высокой кухни, фуд-стартапов, кулинарных блогов и социальных сетей. Так, например, сейчас уже некоторое время наблюдается рост популярности ферментированных продуктов (кимчи, мисо), экзотических фруктов (юдзу, личи), суперфудов, растительных альтернатив, «умных» вкусов.
Иногда новый вкус рождается из неудовлетворенной потребности или желания потребителя: поиск более здоровых альтернатив (меньше сахара, натуральность), стремление к приключениям и новому опыту, запрос на комфортные или ностальгические вкусы с современным твистом.
2. Освоение внутреннего потенциала.
Используйте классические методы генерации идей внутри команды, начав с основного продукта, затем ассоциируя с ним цвета, сезоны, эмоции, страны, а потом с этими ассоциациями — новые ингредиенты.
«Перекрестное опыление». Суть заключается в применении свойств из одной категории продуктов к другой. Например, вкус популярного коктейля, перенесенный в мороженое; аромат из парфюмерии, вдохновивший кондитерское изделие.
Принцип «Противоположности притягиваются». Целенаправленно сочетайте то, что казалось бы, несовместимо для создания уникального и запоминающегося опыта. Допустим, сладкое + острое (шоколад с перцем чили), сладкое + соленое (соленая карамель) и так далее.
В конечном итоге, успех в создании необычных хитовых вкусов заключается в смелости экспериментов, глубоком понимании потребителя, культуры, а также в способности рассказать захватывающую историю о продукте.
Успешные примеры среди брендов
Мороженое с хрустящими шариками (Feelin). Благодаря своей «инстаграмности» и необычной начинке, это мороженое стало настоящим хитом среди поколения Z, особенно в TikTok. Такой неожиданный формат геймифицировал классическое лакомство, продемонстрировав всем игрокам рынка, как важен не только вкус, но и иммерсивный опыт, способный успешно способствовать генерации UGC.
Шоколад со вкусом бородинского хлеба (MANTRA Foods). Бренд взял брутальный, узнаваемый вкус одного из самых любимых и символичных продуктов русской кухни — бородинского хлеба — и интегрировал его в премиальный шоколад. Это смелое сочетание пробуждает ностальгию, вызывает удивление и оставляет теплое послевкусие, напоминающее об уютных зимних вечерах. Использование данного элемента культурного кода, переосмысленного для современного гурмана, идеально соответствует запросу потребителя на уникальность и смысл. Такой продукт не просто утоляет желание съесть сладкое, он дарит целую гамму впечатлений.
Неожиданные (и неочевидные) вкусы батончиков в разных странах (KitKat). Компания десятилетиями активно экспериментирует с региональными вкусами (васаби, саке, батат), тем самым превращая свой продукт в уникальный культурный артефакт и популярный сувенир, который действительно интересно пробовать и искать взглядом на полках в разных локациях.
Будущее вкуса: дерзость, которая окупается
Эра вкусовых экспериментов — наша новая реальность. Потребитель будущего, уже пресыщенный обыденностью, будет все активнее искать продукты, способные вызвать удивление, подарить новый опыт и стать частью его личной истории. Так что бренды, которые осмелятся выйти за рамки привычного, предложат не просто продукт, а эмоциональный опыт и часть смысловой идентичности, станут лидерами завтрашнего дня. В современных обстоятельствах, где вкус становится искусством, а каждое сочетание — новой главой в гастрономической истории, победят самые смелые и изобретательные.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании