Эффективность ТВ-спонсорства: билайн бизнес и сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ провели совместное исследование
Билайн бизнес оценил влияние ТВ-спонсорства на динамику продаж бренда в ритейле примере категории FMCG.
Спонсорство на ТВ остается премиальным форматом, который решает широкий спектр задач по всей воронке покупателя — от построения узнаваемости бренда до повышения вероятности совершения покупки. В пользу эффективности ТВ-спонсорства говорит большое число исследований крупных международных медиахолдингов. В ЭВЕРЕСТ поставили цель оценить эффективность ТВ-спонсорства с точки зрения его влияния на продажи в российском ритейле — и это удалось сделать с помощью билайн бизнес.
Задача
Определить
влияние ТВ-спонсорства на динамику продаж бренда Х в сетях ритейлеров: замерить
влияние на продажи всего бренда и отдельного SKU[2].
Решение
С помощью ТВ-аналитики билайн бизнеса, которая работает на базе анализа больших
данных билайн[3],
замерить вклад спонсорской ТВ-рекламы в конверсионные действия[4].
Для проведения оценки была выбрана спонсорская кампания бренда Х из категории FMCG[1] — кампания проходила в 2022 году на телеканалах СТС, Домашний и Пятый канал. Бренд Х регулярно размещает спонсорские кампании — в этом случае, чтобы оценка стала возможной, необходимо найти период, когда рекламная кампания запустилась после перерыва.
Такой период был найден, что позволило сопоставить вклад рекламной кампании в продажи на основе сопоставления поведения покупателей до и после рекламной кампании.
Реализация
В рамках исследования проводилась оценка покупательского спроса на товары бренда,
которые представлены в сети Магнит. Также в торговой сети Перекресток под управлением Х5 замерялась динамика продаж конкретно по SKU суббренда.
Механика включала в себя несколько шагов:
ЭВЕРЕСТ предоставил билайн бизнес данные по выходам спонсорской кампании на телеканалах СТС, Домашний и Пятый канал.
На основе этих данных билайн бизнес сформировал обезличенный агрегированный отчет, характеризующий аудиторию пользователей, контактировавших с рекламой.
Отчет был передан ритейлеру. На основании параметров аудитории, указанных в отчете билайн, ритейлер собрал сегмент пользователей с аналогичными характеристиками. Была собрана информация о приросте продаж за счет сопоставления количества покупок, совершенных целевой аудиторией, до и после проведения рекламной кампании.
Ритейлеры работают над структурированием и монетизацией собственных данных. BigData[5] сетей становится основой аналитических сервисов, которые позволяют поставщикам оценивать показатели, влияющие на продажи их продукции.
Дмитрий Потапов
Руководитель направления консалтинг продукта «Таргетинг» платформы Dialog.X5/Targeting
Результаты
По итогам рекламной кампании были получены следующие результаты:
Динамика продаж по продукции бренда Х в магазинах сети Магнит по сравнению с периодом до старта кампании выросла на 4,3 п. п..
На 12 п. п. выросла динамика продаж суббренда после проведения рекламной кампании в сети магазинов X5.
Сегодня мы видим четкий запрос от рекламодателей на эффективность. Благодаря ТВ-аналитике, нам удалось на практике доказать то, что мы ранее знали интуитивно: спонсорство на ТВ оказывает прямое влияние на продажи.
Татьяна Никулова
Руководитель направления стратегической аналитики сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ
ТВ-аналитика позволяет простроить атрибуцию между ТВ-кампанией и динамикой продаж. Это помогает оценить окупаемость рекламы. По данным ТВ-аналитики можно также получить портрет пользователей, контактировавших с РК. В данном случае он совпал с портретом ЦА телеканалов.
Ирина Чайковская
Ведущий менеджер по развитию инновационных продуктов билайна
Результаты кейса на цифрах показывают, что ТВ-спонсорство конвертируется в продажи. Конверсию даже в таком традиционном канале, как ТВ, позволяет увидеть О2О-аналитика на базе данных оператора и торговой сети.
Анастасия Кириллова
Менеджер по развитию бизнеса направления Data & Insights сети Магнит
1 — FMCG — товары повседневного спроса.
2 — SKU (stock keeping unit) — единица складского учета.
3 — Билайн не предоставляет данные пользователей. Сведения используются для составления рекламных сегментов и составления агрегированных статистических отчетов. Оказание услуг осуществляется при наличии согласия пользователя на обработку персональных данных и получения рекламы.
4 — Агрегированные статистические отчеты, основанные на анализе данных по динамике оказания услуг связи IP TV и обезличенных данных о пользователях. Услуга предоставляется при наличии согласия пользователя на обработку данных и получение рекламы.
5 — При предоставлении услуги билайн использует отчеты по сегментам пользователей, сформированные партнерами билайн. В частности, для определения факта покупки используются отчеты подрядчиков по сегментам до и после проведения рекламной кампании.
Кейсы
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании