Медленно, традиционно, гиперлокально, аналогово: Dentsu представил прогноз трендов в поведении потребителей на 2026 год
Японский медиахолдинг Dentsu опубликовал традиционный ежегодный прогноз трендов будущего года в поведении потребителей. В докладе Generative Realities. Dentsu Creative Trends 2026 выделены пять главных трендов. Им даны поэтические названия: «Избегать скорости», «Электрические мечты», «Традиционный образ жизни», «Одиночество вместе», «Аналоговое будущее». В каждом тренде есть субтренды.
Потребитель хочет притормозить
Тренд «Избегать скорости» в докладе Dentsu делится на следующие субтренды: растет популярность коллекционирования среди взрослых, набирают силу иммерсивные вымышленные вселенные и безостановочно нарастает мимификация культуры.
Доля утвердительных ответов на вопрос «К чему из перечисленного вы обращаетесь, чтобы убежать от перегружающей вас современной жизни?» Темно-розовый — доля ответов всех респондентов, светло-розовый — ответы зумеров (1997–2012 годы рождения). Слева направо: коллекционирую игрушки, амулеты и другие мелочи; читаю книги — романтические и фэнтези; занимаюсь хобби — поделки, кулинария, книжные клубы; ностальгирую; выбираюсь из города на природу; мне не нужно убегать.
Что в связи с этим Dentsu рекомендует брендам? «Мимимишность может быть или не быть частью специализации вашего бренда.Но она настолько охватила все, что выросли ожидания в отношении уровня мастерства, игривости и внимания к деталям на каждом этапе взаимодействия с клиентом. Ищите моменты, способные вызвать улыбку, даже в мелочах и незаметных деталях, от упаковки до микротекста». Потребителям нужны персонажи, предметы коллекционирования, связь с фэндомом. Бренды, у которых есть талисман или популярный в прошлом продукт, могут успешно использовать ностальгию, возрождая их или расширяя их использование. Выгоду может принести коллаборация с компаниями из индустрии развлечений. Несмотря на то, что продолжительность концентрации внимания сокращается, потребители стремятся к мгновенному удовлетворению, представители поколения зумеров любят искать товары, выпущенными лимитированным тиражом и готовы взаимодействовать со сложными, многогранными развлекательными проектами.
Потребитель учится общению с ИИ
Тренд «Электрические мечты» делится на три субтренда: псевдообщение с искусственным интеллектом, недовольство массовым производством ИИ-помоев и возникновение этических вопросов об авторском праве и праве собственности в связи с появлением гиперреалистичных ИИ-инфлюенсеров.
Доля согласных с утверждением «Мне иногда кажется, что мой чат-бот понимает меня лучше, чем друзьям и семья» среди представителей разных поколений. Слева направо: бумеры (1946–1964), поколение Х (1965–1980), миллениалы (1981–1996), зумеры (1997–2012).
Что Dentsu рекомендует брендам: «Контент, созданный с помощью ИИ, необходим для того, чтобы не отставать от алгоритмов, которые требуют свежий и разнообразный контент. Однако без человеческого труда мы рискуем просто однообразно масштабироваться ради однообразия». При внедрение ИИ в цепочку поставки контента необходимо стремиться к разнообразию. Хотя усовершенствование ИИ-агентов создает соблазн передавать все больше взаимодействий с клиентами на аутсорсинг, нужно помнить, что кроме работоспособности есть также ощущения. Чат с ИИ может казаться личным, иногда в нездоровой степени, но взаимодействие с ИИ также может быть эмоционально неприятным. Нужно бороться с «рабочим шлаком» (workslop), то есть использованием ИИ, которое приводит к необходимости больше работать, а не экономит время. Нужно четко понимать, где нужно применять, а где не стоит применять нейросети.
Потребитель хочет жить традиционно
Еще одним вариантом реакции на стресс современной городской жизни стало широкое распространяющееся стремление к воссоединению с природой, повышенный интерес к сельскому хозяйству и к городам «второго уровня» (столицы регионов, индустриальные центры, курортные города, обычно с населением 100–500 тыс. человек). Стремление «к корням» проявляется также в переоткрытии духовности и принятии традиционных ценностей. Молодые поколения возвращаются к религии и духовности в беспрецедентных масштабах по всему миру, особенно молодые мужчины.
Субтренды: желание воссоединиться с землей, ощущать себя «своим», «местным», найти себя в религии и духовности.
Доля согласных со следующими утверждениями (слева направо): «мне кажется привлекательным проводить больше времени на природе»; «мне кажутся привлекательными традиционные ценности и образ жизни»; «меня привлекает музыка и телевидение прошлых поколений».
Что Dentsu рекомендует брендам: «Культурное любопытство сочетается с национальной гордостью, из-за чего потребители стремятся к гиперлокальным продуктам и впечатлениям. Ингредиенты, происхождение которых связано с аутентичными местами и пространствами, обладают огромнойпривлекательностью для поколения, ищущего смысл и чувство принадлежности». Брендам имеет смысл присматриваться не только к столицам и городам-миллионникам, но и к городам «второго уровня».
Потребитель ищет внесетовое общение
Усиливающееся чувство одиночества и социальной изоляции соседствует с желанием к новым формам социального взаимодействия и появлению новых общественных пространств. Тренд «Одиночество вместе» делится на следующие субтренды: возникновение новых форм социализирования, естественное удовольствие (отказ от алкоголя или снижение его потребления) и «общение» со стримерами.
Доля согласившихся со следующими утверждениями в зависимости от поколения. Утверждения (слева направо): «Я избегаю употреблять алкоголь, поэтому мне трудно общаться в традиционных пабах и клубах», «Я интересуюсь альтернативными способами личного общения»; «Мне проще общаться виртуально».Разноцветные столбики (слева направо): бумеры (1946–1964), поколение Х (1965–1980), миллениалы (1981–1996), зумеры (1997–2012).
Что из этого тренда могут извлечь бренды? «Клиенты жаждут общения и стремятся к созданию новых “третьих пространств”. Бренды, способные создавать общие впечатления, моменты и даже физические пространства, будут вознаграждены». Инфлюенсеры играют важную роль в установлении социальных и культурных связей. Бренды могут вознаграждать их не только в пределах общих кампаний, с ними можно делиться долей коммерческого успеха. По мере изменения поведения потребителей должен меняться ассортимент продукции также должен меняться. Наглядный пример адаптации к новым тенденциям — рост популярности напитков с низким содержанием алкоголя или без алкоголя. Еще один пример — отказ сети кофеен Starbucks от заведений, работающих только на вынос, поскольку при таком подходе отсутствуют «теплота и человеческая связь, которые определяют бренд».
Потребители полюбили «теплое, аналоговое»
Реакцией на мир, где правят бал алгоритмы и нейросети, стал уход части потребителей, в особенности молодых, от цифрового к аналоговому. Субтренды: «неолуддиты» (желание отключиться от девайсов), «анти-алгоритм» (поиск собственного стиля, индивидуальности) и ностальгия по старым добрым аналоговым временам.
Доля согласных со следующими утверждениями (слева направо): «Я пытаюсь отключаться от гаджетов, когда это возможно»; «Я пытаюсь ограничивать время, проводимое за гаджетами»; «У моего ребенка не будет смартфона до того времени, как он станет тинейджером».
Dentsu рекомендует уважать желание потребителей отключаться от цифрового мира и растущую обеспокоенность по поводу влияния постоянного пребывания онлайн на психическое здоровье молодых поколений. Бренды, пропагандирующие более здоровые и безопасные отношения с онлайн-медиа, будут за это вознаграждены. А любовь к старым добрым временам бренды могут использовать, порывшись в своих архивах — что-то можно переосмыслить и снова использовать. Брендам, желающим, чтобы их контент оценили и алгоритм, и аудитория, настроенные против алгоритмов, стоит делиться с потребителями неожиданными историями, демонстрировать высокий уровень мастерства.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании