К чему приведет 25-процентное повышение цен на телерекламу

25-процентный рост цен на телерекламу в 2023 году в прайс-листе Национального рекламного альянса (НРА) превзошел самые оптимистичные ожидания по восстановлению телерекламного рынка. С одной стороны, это неизбежно сократит объем проданного инвентаря и увеличит эффективность ТВ-рекламы — повысится заметность каждого отдельного ролика. С другой, может стать препятствием для новых брендов с небольшими бюджетами, которым телевизионный эфир станет не по карману. О том, что ждет рынок телевизионной рекламы в 2023 году, ADPASS рассказал Илья Куценко, директор по ТВ-закупкам Media Direction Group.

Средний рост базовых цен федерального ТВ составил +25% к первоначальным условиям на 2022 год, опубликованным в октябре 2021-го. После этого НРА дважды поднимал цены на 2022 год. Первый раз уже в декабре 2021-го: когда значительная часть сделок на следующий год была подтверждена, альянс выпустил новую считалку, увеличив цены на каналы с наибольшим спросом и наименьшим остатком непроданного инвентаря. Второй раз расценки изменились в конце марта 2022 года после массового снятия рекламодателями объемов с первого полугодия и частичным их переносом на второе полугодие на фоне боевых действий на Украине. Альянс обновил считалку, заложив в нее равномерный рост цен на 20% для всех телеканалов. Условия действовали для новых (или перенесенных) бюджетов с августа по декабрь 2022 года. Базовые цены 2023 года фактически равны ценам последней считалки 2022 года на август-декабрь.

Минимальное подорожание рекламного эфира составило 20%. Сильнее всего в 2023 году вырастут цены на телеканалах СТС, ТНТ, «Россия24», «Че», «Матч ТВ» и 2×2. Несмотря на общее падение рынка, эти каналы пользуются повышенным спросом: относительно первоначальной считалки на 2022 год базовые цены на них выросли на 30-31%. При этом телеканал СТС и вовсе открыл для продажи весь доступный по закону «О рекламе» объем рекламы — 12 минут в час. В пунктах рейтинга падение инвентаря в федеральных рекламных блоках на СТС было более чем вдвое меньшим, чем у всех остальных телеканалов — 12% против 28% в третьем квартале 2022 года.

Цены на остальных телеканалах выросли в диапазоне 20-26% по сравнению с 2022 годом. Лидерами роста в этой группа стали «Первый» и «Россия 1» (+26%).

В НРА не стали вносить изменения в систему стандартизированных скидок и надбавок. Прежними остались сезонные коэффициенты, наценки на суперфикс (фиксированное размещение ролика в рекламном блоке с наивысшим приоритетом— ADPASS), коэффициенты для прайм-тайм и длительности ролика. Наименьшую стоимость контакта (CPP, cost per point, стоимость за пункт рейтинга — ADPSSS) можно достичь в январе, где СРР на 36% ниже базового месяца июня. Именно в январе обычно достигают своих наивысших значений такие показатели, как телесмотрение, скорость накопления охвата, а также уровень запоминаемости рекламных роликов. Низкий спрос на телерекламу связан с низкой покупательной активностью в первый месяц года. На фоне выхода на рынок новых продуктов взамен ушедших западных построение бренда и повышение его узнаваемости становится крайне актуальным. Для решения подобных задач январь может быть один из самых удачных месяцев.

Сезонные коэффициенты стоимости телерекламы в 2023 году

* Стоимость размещения в конкретном месяце определяется умножением базовой стоимости пункта рейтинга (СРР) на коэффициент соответствующего месяца.

Источник: Media Direction Group на основе данных прайс-листа Национального рекламного альянса

Если опираться на слова представителей НРА и данные мониторинга телерекламы от Mediascope, то получается, что в 2022 году в региональных блоках имела место позитивная динамика. Приходили новые рекламодатели, большее число компаний увеличивали объемы, причем делали это оперативно. Однако эти процессы не смогли компенсировать существенное падение, спровоцированное уходом крупных западных брендов. Тем не менее, можно предположить тенденцию к большему спросу на региональный эфир в следующем году. Из считалок НРА на 2023 год следует, что телеканалы решили перераспределить рекламный инвентарь в пользу регионального и с помощью более низких цен привлечь рекламодателей. В Москве и Санкт-Петербурге стоимость телерекламы в 2023 году в среднем вырастет примерно на 10%. При этом во многих региональных центрах она снизится относительно базовых цен 2022 года. Еще раз подчеркну, что базовая цена может сильно отличаться от конечной: дополнительные скидки в региональном эфире могут измеряться десятками процентов, и реальная инфляция в регионе станет понятна только по итогам торгов.

Для всех тематических или неэфирных телеканалов НРА заложил рост стоимости на 26% к первоначальной считалке 2022 года. В ряде СМИ появилась ошибочная информация о подорожании на 20%: эксперты, к которым обратились издания, в качестве базы для расчетов использовали более позднюю версию считалки на 2022 год с уже повышенной ценовой базой.

Изменился и список телеканалов, представленных в прайс-листе НРА. Часть вещателей, входивших в него раньше, ушла с российского рынка: Discovery Channel, Eurosport 1 и 2, Animal Planet, TLC, ID, HGTV, Nat Geo Wild и Cartoon. У других сменились названия: телеканал Fox стал называться «Кинэко», Fox Life теперь вещает под брендом «Сапфир», National Geographic — Terra.

Со следующего года НРА добавил в каждую из трех считалок — для федерального, регионального и тематического ТВ, механизм расчета помесячных сделок. До сих пор каждая такая сделка была результатом индивидуальных договоренностей. Приемлемые цены на ТВ традиционно достижимы лишь в случае, если клиент заключает долгосрочный контракт — на год и более, и гарантирует, что заявленный бюджет будет выбран полностью. Теперь медиаагентства и клиенты могут самостоятельно рассчитать стоимость помесячной сделки на основе заложенного в считалку набора стандартных правил. Речь идет о случаях, когда рекламодатель не может подтвердить бюджет на год, и готов работать только в ежемесячном режиме.

Динамика конечной цены для подобных сделок напрямую из считалок не следует. Однако известно, что такие контракты обойдутся рекламодателям значительно дороже стандартных долгосрочных: рост среднегодовой цены для них может составить около 10-20% к ценам, полученных в рамках классического заявления бюджета сразу на весь год. При этом стартовая цена в первые месяцы размещения будет наивысшей и может быть эквивалентна двукратной инфляции относительно среднего для 2023 года роста цен на +20%. Однако в любом случае, стоимость такой сделки остается ниже штрафов, которые рекламодатель рискует оплатить в случае существенного пересмотра годового бюджета. В среднем они составляют от 20 до 50% от суммы сокращения бюджета года, в зависимости от размера такого сокращения и сроков его заявления.

Анонсированный НРА 25-процентный рост прайс-листа на ТВ в 2023 году превосходит наиболее оптимистичные ожидания участников рынка относительно восстановления сегмента. Согласно сентябрьскому прогнозу группы «Родная речь», при оптимистиёчном сценарии телереклама в 2023 году вырастет на 10%, при пессимистичном рост будет нулевым. Общий рост рекламного рынка группы OMD OM Group, «Оккам» и «Родная речь» при реализации оптимистичного сценария прогнозируют на уровне 2–15%.

Столь резкое подорожание неизбежно повлечет за собой сокращение объемов проданного инвентаря. С одной стороны, это хорошо: уменьшится рекламный клаттер (переизбыток однородных рекламных материалов на площадке, ухудшающих восприятие рекламы — ADPASS), что приведет к повышению заметности каждого отдельного ролика и росту эффективности телерекламы на единицу размещаемого объема. С другой стороны, подорожание может стать серьезным препятствием для новых рекламодателей с небольшими бюджетами, которые не позволят провести на ТВ кампанию с показателями share of voice (англ. доля голоса — долю рекламного сообщения в общем рекламном пространстве — ADPASS), необходимыми для построения хотя бы минимального знания бренда.

Без ответа остается и еще один вопрос. Результатом заявленного повышения цен может стать серьезный разрыв в ценовой базе между новыми брендами, только пришедшими на ТВ и заключающими свои первые сделки, и теми рекламодателями, которые еще в 2021 году на более низкой ценовой базе подписали многолетние контракты, включающие 2023 год. Пока не ясно сможет ли НРА обеспечить для новых компаний справедливый и равный доступ к рекламному инвентарю и его объему на единицу бюджета. Особенно это касается категорий финансов, быстрого питания и товаров повседневного спроса (FMCG, fast-moving consumer goods). Развитие данных категорий на ТВ во многом зависит от того готов ли НРА предоставить им бонусы и дополнительные скидки. Чтобы поддержать спрос со стороны новых и растущих рекламодателей, которые только формируют планы по построению своих брендов на ТВ в 2023 году, нужна дополнительная поддержка со стороны селлера.