Российским ритейлерам чужого не надо: половина ассортимента у них СТМ
Российские СТМ, бренды, принадлежащие непродовольственным ритейлерам, к концу года могут занять до 55% рынка. Уже сейчас их доля в отдельных категориях товаров, продающихся в «Детском мире» или «Лемана Про» (бывший Leroy Merlin), составляет половину ассортимента. Рост интереса к СТМ-товарам вызван растущим запросом к недорогим, но качественным товарам со стороны зумеров, которые не хотят переплачивать за модные классические бренды, считают эксперты. Мировой СТМ-рынок также на подъеме и сейчас оценивается более чем в полтриллиона долларов.
Photo by freestocks on Unsplash
Собственные торговые марки (СТМ) в сегменте непродовольственного ритейла — одежда, обувь, товары для дома и прочие категории — имеют потенциал занять в 2025 году до 55% рынка, если реализации всех заявленных планов удастся добиться, пишут «Ведомости» со ссылкой на отчет консалтинговой фирмы Commonwealth Partnership (CMWP). В исследовании отмечается, что ранее, в 2024-м году, эта цифра составляла лишь 45%, а в период с 2019-го по 2023-й показатель колебался и не превышал и четверти (до 24%).
При этом CMWP предполагает, что количество дебютирующих брендов на рынке в 2025 году сократится относительно предыдущего периода. За первые шесть месяцев года стартовало всего 16 новых марок против почти вдвое большего числа за аналогичный промежуток 2024 года. Более половины представленных брендов уже присутствовали в России раньше, однако осуществляли продажи преимущественно онлайн либо через специализированную розницу (например, корнеры в крупных магазинах).
Среди новичков оказались две СТМ: бренд спортивных товаров Bodycore от платформы «Яндекс.Маркет» и марка одежды Nice & Easy от компании Factor, владеющей брендом Zolla. Эксперты подчеркивают, что статус нового бренда присваивается, если открывается первый монобрендовый магазин или компания публично объявляет о запуске.
Компании, опрошенные изданием, подтвердили рост присутствия собственных торговых марок на российском рынке.
Так, представитель «Детского мира» Наталья Рычкова рассказала, что доля собственной продукции компании среди проданных подгузников уже превышает половину (50%), в сегментах детской одежды и обуви уровень доходит практически до максимума (99%) благодаря брендам Futurino, Futurino School, BabyGo, Orsolini, Jomoto, Tombi и другим. Среди игрушек доля СТМ составляет примерно треть ассортимента (Demistar, Attivio, Mobicaro, BabyGo и прочие). Кроме того, принадлежащая группе «Детский мир» сеть зоомагазинов «Зоозавр» увеличила долю собственных продуктов до 25% ассортимента в мае 2025 года, выведя на российский рынок бренды кормов для домашних животных Pet-a-Pet, Roybis и Carnica Holistic для домашних животных.
Директор по развитию собственных торговых марок компании «Лемана Про» Ольга Абрамова подчеркнула важность собственных марок для расширения ассортимента бизнеса. Она уточнила, что в начале 2025 года ритейлер запустил сразу пять собственных брендов, увеличивших общую долю собственных торговых марок в обороте компании до среднего показателя в 20%, хотя в отдельных категориях этот показатель достигает 50%.
Почему СТМ растут
Эксперты CMWP считают, что увеличение доли СТМ связано с изменениями в предпочтениях потребителей поколения Z, рожденных в конце 1990-х — начале 2010-х годов. По мнению старшего директора компании Полины Афанасьевой, производители адаптируют ассортимент своей продукции.
Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс объяснила, что изделия под СТМ отличаются низкой стоимостью, поскольку ритейлеры исключают затраты на международную логистику, дистрибуцию, рекламу и оплату услуг посредников. Именно поэтому поколение Z реже покупает одежду ради престижного лейбла, предпочитая разумность покупки, ясность характеристик продукта и отсутствие надбавки за известный бренд. Кроме того, одежда под такими брендами лучше соответствует ожиданиям и специфическим нуждам целевых групп клиентов конкретных сетей, резюмирует эксперт.
Рост интереса к собственным торговым маркам фиксируется не только в сфере непродовольственных товаров, но и в продовольственной отрасли, как свидетельствуют предыдущие исследования компании «Нильсен». Согласно их данным, доля продаж собственных марок в денежном выражении за январь-апрель 2025 года увеличилась на 0,7 процентных пункта, достигнув уровня 15,1%.
По оценкам Ольги Абрамовой, интерес к СТМ сохранит положительную динамику в течение ближайших трех лет. Этому способствует развитие электронной коммерции и повышение конкурентоспособности между традиционными ритейлерами и онлайн-площадками. Ритейлеры пытаются увеличить доходность своего бизнеса путем расширения собственного товарного портфеля, акцентируя внимание на разработке и продвижении уникальных предложений, рассчитанных на широкий круг потребителей.
СТМ в мире
Мировой рынок СТМ (private label) оценивается более чем в $500 млрд и продолжает расти темпами выше рынка классических брендов. В 2024–2025 годах продажи СТМ глобально выросли на 4,3%, обгоняя темпы развития национальных марок. В США рост составил 3,9% против 1% у традиционных брендов. 53% покупателей заявляют, что приобретают товаров СТМ больше, чем раньше, а 68% считают их достойной альтернативой привычным брендам
В Европе, согласно данным Private Label Manufacturers Association (Ассоциации производителей СТМ), бренды, принадлежащие ритейлерам, занимают от 25% до 51% от общего объема продаж.
Доля рынка собственных торговых марок в Европе
Доля рынка СТМ в Европе по странам
Страна
Доля рынка СТМ (%)
Швейцария
51.0
Испания
44.0
Великобритания
42.0
Германия
39.0
Бельгия
37.0
Нидерланды
36.0
Италия
30.0
Португалия
29.0
Франция
34.0
Польша
29.0
Страны Северной Европы
25.0-30.0
Особенности маркетингового продвижения СТМ
Рекламирование СТМ имеет свои особенности, которые отличают его от продвижения национальных брендов. Эти особенности обусловлены самой природой СТМ:
1. Фокус на ритейлере, а не на производителе:
Бренд ритейлера: СТМ неразрывно связаны с имиджем и брендом самой розничной сети. Рекламируя СТМ, ритейл по сути продвигает свой собственный бренд, повышая лояльность к магазину в целом. Успех СТМ напрямую влияет на восприятие всей сети.
Внутренняя реклама: Значительная часть продвижения СТМ происходит внутри магазинов: размещение на полках на уровне глаз, дополнительные выкладки (паллеты, торцы), внутренние рекламные акции и спецпредложения.
2. Цена как ключевое преимущество (но не единственное):
Ценовая доступность: Исторически СТМ позиционировались как более дешевые альтернативы национальным брендам. Хотя эта стратегия все еще актуальна, особенно в эконом-сегменте, акцент смещается.
Соотношение цена/качество: Современная реклама СТМ все чаще подчеркивает оптимальное соотношение цены и качества, а не только низкую цену. Потребители ищут «хороший товар по хорошей цене».
3. Упор на качество и доверие:
Повышение качества: Ритейлеры активно инвестируют в улучшение качества СТМ, чтобы развеять миф о «дешевом и некачественном» товаре. Реклама часто акцентирует внимание на используемых ингредиентах, производственных процессах и соответствии стандартам.
Прозрачность: В некоторых случаях открытость информации о происхождении и производстве СТМ может укрепить доверие потребителей, особенно если сеть имеет хорошую репутацию.
4. Дифференциация и инновации:
Уникальность: Для СТМ становится все более важным не просто копировать национальные бренды, а предлагать уникальные продукты, вкусы, форматы или упаковку, которые выделят их на полке. Реклама подчеркивает эти отличия.
Нишевые предложения: Появляются СТМ, ориентированные на специфические потребности (например, органические, безглютеновые, веганские продукты), что требует соответствующего таргетированного продвижения.
5. Меньшие затраты на традиционную рекламу:
Экономия на маркетинге: Одно из преимуществ СТМ для ритейлера заключается в том, что он не тратится на масштабные рекламные кампании, как производители национальных брендов. Основные каналы продвижения более интегрированы в розничную среду.
Целевое продвижение: Реклама СТМ часто более таргетированная, используя данные о покупках клиентов (например, через программы лояльности) для персонализированных предложений.
6. Мерчендайзинг как ключевой инструмент:
Расположение на полке: Правильное размещение СТМ в торговом зале (в основной выкладке, на уровне глаз, рядом с аналогичными национальными брендами) является одной из самых эффективных форм их «рекламы».
Дополнительные точки продаж: Использование торцевых стеллажей, паллетной выкладки и других способов привлечения внимания к СТМ в магазине крайне важно.
7. Развитие «бренда» СТМ:
Имиджевые СТМ: Все больше ритейлеров создают СТМ, которые сами по себе становятся узнаваемыми брендами, выходящими за рамки просто «продукта от магазина». Это требует более продуманных маркетинговых стратегий, схожих с продвижением национальных брендов.
Мультибрендовая стратегия СТМ: Крупные ритейлеры могут иметь несколько линеек СТМ под разными названиями и с разным позиционированием (эконом, стандарт, премиум), каждая из которых требует своей маркетинговой тактики.
8. Цифровые каналы продвижения:
Онлайн-присутствие: С развитием e-commerce, продвижение СТМ в интернете становится все более важным. Это включает SEO-оптимизацию, таргетированную рекламу, контент-маркетинг (рецепты с использованием СТМ, советы по их применению) и активность в социальных сетях.
Отзывы и пользовательский контент: Стимулирование отзывов и создание пользовательского контента играют большую роль в формировании доверия к СТМ в онлайн-среде.
В итоге рекламирование СТМ эволюционирует от простого сообщения о низкой цене к комплексному подходу, который подчеркивает качество, инновации, ценность для потребителя и неразрывную связь с брендом и репутацией самого ритейлера.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании