Кейсы
Е-Promo Group
5 часов назад
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Onpoint
CLM без аналитики — путешествие без маршрута
CLM-презентация — как классная машина, а медицинский представитель — водитель, который ей управляет. Казалось бы, здесь есть все для путешествия к пункту назначения! Однако без навигатора есть вероятность, что вы приедете не туда, не будете знать, есть ли пробки на дороге и есть ли более короткий маршрут.
CLM-аналитика — это навигатор, который поможет не только сэкономить деньги и время, но и создать по-настоящему качественный и актуальный для врача медицинский контент! Рассмотрим, как использование аналитики дает возможность принимать правильные управленческие решения на примере нескольких кейсов.
Кейс 1. Как сэкономить 500 000 рублей на подготовке CLM-контента?
При подготовке контента для сосудосуживающего средства от насморка бренд-команда обозначила, что презентация должна содержать информацию и аргументацию по 3 основным конкурентам. На протяжении нескольких циклов продвижения маркетинг был убежден в том, что, помимо других сосудосуживающих препаратов и препаратов морской воды, один из конкурентов, которому стоит уделять время на визите к врачу, — это народные средства. Эксперты Onpoint предложили простую механику: добавить небольшой опрос в начало презентации, чтобы узнать, что назначают врачи при рините у детей. Оказалось, при этом диагнозе всего 3% врачей рекомендовали народные средства. Благодаря этому инсайту количество слайдов и печатных материалов для отстройки от народных средств было существенно сокращено, что позволило направить бюджет и время бренд-команды на работу над более актуальным для врачей контентом.
Одно простое изменение привело к хорошему результату:
-
Экономия 500 000 рублей.
-
Увеличение времени просмотра CLM-презентации.
-
Рост эффективности face-to-face-визитов
Кейс 2. Как попасть в самое яблочко?
Мы анализировали отчет по CLM-презентации о препарате для лечения кардиозаболеваний. В этом случае у бренда было большое количество конкурентов, рассказать о которых за время основного визита сложно. Поэтому было принято решение проанализировать дополнительные слайды, которые медицинский представитель открывал вне плана демонстрации презентации. Ведь то, что открывается по воле медицинского представителя в качестве вспомогательного материала, может говорить о том, какие возражения возникли у врача.
Было обнаружено, что популярностью пользовался слайд, где представлено сравнение бренда с конкретным конкурентом, о котором не упоминалось в основной ветке повествования. Одновременно с этим было известно, что компания запускала инструмент массовой рассылки для отправки писем врачам. В этой комбинации родилось интересное решение.
Мы предложили:
-
Отправлять автоматические письма тем врачам, которые изучали фрагмент презентации, посвященный конкуренту, чтобы более тщательно отработать возражения.
-
Добавить слайд с быстрой сегментацией врачей и внедрением разных сценариев исходя из ответов. Мы сделали слайд-survey, благодаря которому выяснили, какой бренд врач назначает при определенном заболевании, а далее полноценно отстроились от конкретного конкурента. По итогам аналитики, эта ветка была первой по количеству открытий.
Совсем небольшие изменения привели к впечатляющему результату:
-
Моментальное попадание в потребность врача.
-
Качественная и эффективная отработка возражений.
-
Увеличение частоты контакта с врачом через письма по следам CLM-визита.
Кейс 3. Как вычислить успех по лайкам?
Часть платформ позволяют интегрировать лайки в CLM-презентации. Благодаря этому медицинский представитель может зафиксировать, понравился ли слайд врачу и был ли он полезен на визите.
По итогу анализа оценок можно принять ряд быстрых тактических решений:
-
Необходимость трансформировать формат контента. Медицинским представителям был неудобен в использовании слайд, на котором располагалось сразу несколько видео. В ходе обсуждения оказалось, что сам контент и механика полезные, но видеоролики были слишком длинные, намного удобнее было бы использовать короткий формат. Выяснить это получилось благодаря анализу количества дизлайков.
-
Дизлайки не показатель отсутствия пользы. Один из самых важных слайдов на визите получил низкие оценки. Просто взглянув на дизлайки без какой-либо дополнительной интерпретации и анализа, можно было бы убрать эту часть из презентации, но дополнительная аналитика позволила понять, что информация на слайде актуальная, но неполная. На слайде сильно не хватало аргументации для отработки всех вопросов врача.
Как быстро внедрить персонализацию и сегментацию в CLM-коммуникацию?
На примере трех кейсов мы показали, как аналитика, сегментация и персонализация могут помочь фармацевтическим компаниям. Однако как ее внедрить? Эта задача может пугать и казаться сложновыполнимой. Рекомендуем начать с маленьких и простых шагов. Например, на старте CLM-презентации задать врачу общие вопросы:
-
Как много у него пациентов с нужной нам нозологией?
-
Скольким из них он назначает наш препарат?
-
Что для него важно при назначении терапии: цена для пациента, доказательная база, удобство применения, безопасность или другие критерии?
При этом достаточно сделать всего 1 слайд с вопросом и собрать статистику для анализа, а также построить персонализированный сценарий. Далее с каждым циклом можно все больше экспериментировать и пробовать разные гипотезы, основанные на полученных данных. Иногда сбор и интерпретация статистики вызывают сложности, особенно из-за отсутствия времени у бренд-команд. Поэтому команда Onpoint помогает разобраться с цифрами и перевести их в конкретный набор гипотез и рекомендаций.
Аналитика отделяет факты от ощущений или субъективных мнений: она позволяет делать медицинский контент персонализированным, чтобы попадать в потребность врача, а также помогает медицинскому представителю выстраивать коммуникацию так, чтобы лояльность врача увеличивалась по итогам визита.
Впервые статья была опубликована на VC.
Если вам понравилась статья, делитесь мыслями в комментариях и подписывайтесь на наш Телеграм-канал. На канале делимся кейсами, советами и инсайтами из мира фармацевтики.
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 