Чёрная пятница 2025: цифры, тренды и выводы для брендов
Черная пятница 2025: тенденции в России и мире. Как брендам адаптировать маркетинг под новые реалии
Черная пятница 2025 года наглядно продемонстрировала, как трансформируется потребительское поведение и как меняются стратегии ритейлеров как в России, так и на глобальном рынке.
Распродажа окончательно перестала быть краткосрочным однодневным событием и превратилась в продолжительный сезон скидок, растянутый во времени. Существенное влияние на результаты оказали мобильные покупки, онлайн-каналы продаж, активное внедрение искусственного интеллекта, а также эффект отложенного спроса, который формируется задолго до пиковых дат.
В материале мы подробно разбираем, какие товарные категории показали наиболее динамичный рост, какую роль сыграл мобильный шопинг в структуре продаж и какие ключевые тренды стоит учитывать брендам и маркетологам при планировании кампаний в пиковые сезоны.
Черная пятница 2025: ключевые тенденции в России
Рост спроса на товары для спорта, путешествий и электрооборудование
По данным компании «М.Видео», в период Черной пятницы 2025 года заметно вырос интерес покупателей к ряду категорий. Особенно яркую динамику показали товары, связанные с активным образом жизни:
— аксессуары для спорта — рост в 11 раз;
— товары для путешествий и туризма — более чем в 4 раза;
— электрооборудование — почти в 4 раза;
— коляски и автокресла — более чем в 2,5 раза.
Отдельно стоит отметить рекордные траты на наушники, которые стали одной из самых востребованных позиций распродажи. В сегменте смартфонов наибольшим спросом пользовались модели Samsung Galaxy S25 Ultra, Samsung Galaxy A17 LTE и HUAWEI Pura 80.
Среди планшетов лидирующие позиции заняли устройства линейки HUAWEI MatePad. В категории портативной акустики покупатели чаще всего выбирали умные колонки Яндекса и Sber, а в сегменте смарт-часов основное внимание было сосредоточено на моделях HUAWEI.
Распродажа как длительный процесс, а не разовая акция
В 2025 году Черная пятница в России окончательно закрепилась в формате минимум недельной распродажи. Многие ритейлеры запускали скидки за несколько дней до основной даты, а отдельные бренды продлевали промо-период на несколько недель или даже на месяц. Такой подход связан с попытками удержать внимание аудитории и распределить спрос во времени.
Ярко эта тенденция проявилась в сегменте ed-tech. В Академии EDPRO скидочные предложения действовали на протяжении месяца. Однако к концу декабря интерес аудитории начал снижаться, и бренду пришлось поддерживать вовлеченность дополнительными бонусами и спецпредложениями. В Skyeng и Skysmart Черная пятница 2025 года фактически продолжалась почти весь ноябрь, при этом максимальный приток новых клиентов был зафиксирован именно в конце месяца.
Низкий уровень доверия к Черной пятнице
Несмотря на масштабность распродажи, доверие российских потребителей к формату Черной пятницы остается ограниченным. В 2025 году лишь 6% россиян планировали совершать покупки в этот период, тогда как в 2024 году этот показатель составлял 10%. Средний бюджет покупок снизился до 18,5 тыс. рублей, что на 11% ниже уровня прошлого года.
Только 13% респондентов считаютпредлагаемые скидки действительно реальными, в то время как 67% не доверяют брендам и воспринимают акции скептически. Эти данные указывают на необходимость более прозрачной коммуникации и честных офферов со стороны ритейлеров.
Импульсивные покупки остаются ключевым драйвером продаж
Согласно телефонному опросу аналитического центра ВЦИОМ, проведенному в ноябре 2025 года, более 60% россиян совершали импульсивные покупки. При этом 35% участников опроса утверждали, что не делали незапланированных покупок, а 2% затруднились с ответом. В исследовании приняли участие 1600 человек.
Среди тех, кто совершал спонтанные покупки, 60% отметили, что подобные ситуации происходят раз в несколько месяцев или реже. Еще 27% сталкиваются с импульсивными тратами примерно раз в месяц, 9% — почти каждую неделю, и лишь 1% — ежедневно.
В 2025 году незапланированные покупки совершались как в крупных торговых центрах (28%), так и в онлайн-магазинах (27%).
Основным мотивом спонтанных трат для 49% респондентов стало желание порадовать себя и улучшить настроение. Для 29% ключевым фактором оказалась привлекательная цена, а 16% отмечали стремление попробовать что-то новое.
Наиболее склонными к импульсивным покупкам оказались младшие миллениалы, рожденные в период с 1992 по 2000 годы — 77% представителей этой группы подтвердили такие покупки. Также высокий уровень спонтанных трат показали зумеры и старшие миллениалы: 73% из них совершали импульсивные покупки, и лишь 27% ответили отрицательно.
Черная пятница 2025 в мире
Онлайн-продажи достигли $79 млрд
На глобальном уровне Черная пятница 2025 года принесла $79 млрд онлайн-продаж, что примерно на 6% превышает показатели предыдущего года. Средний уровень скидок в мире составил 25%, а количество регистраций в программах лояльности увеличилось в два раза по сравнению с 2024 годом. Бренды активно стимулировали участие покупателей, предлагая эксклюзивные условия и дополнительные бонусы.
Самые высокие средние скидки были зафиксированы в США — 35%, в регионе EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) — 24%, а в Азиатско-Тихоокеанском регионе — 18%. В США объем онлайн-продаж в период Черной пятницы, по разным оценкам, составил от $11,8 до $18 млрд, обновив исторический максимум.
Какие стратегии оказались наиболее эффективными
Черная пятница 2025 года показала, что лидирующие позиции заняли ритейлеры, которые сделали ставку на:
— выгодные предложения на ранних этапах сезона,
— персонализацию коммуникаций,
— эксклюзивные бонусы для участников программ лояльности.
Категории-лидеры продаж в мире
По данным Shopify, наилучшие показатели продаж были зафиксированы в сегментах электроники, товаров для красоты и игрушек. Мода традиционно остается ключевой категорией Черной пятницы, однако продажи косметики, средств по уходу за кожей и парфюмерии продолжают расти благодаря подарочным наборам и активному продвижению в социальных сетях.
Сильный рост также наблюдался в сфере электроники, чему способствовали масштабные рекламные кампании на телевизоры, смартфоны, игровые консоли и аксессуары. Дополнительным драйвером спроса стали товары для всей семьи, особенно игрушки, которые многие покупатели приобретали заранее, чтобы избежать дефицита в предновогодний период.
ИИ как новый канал принятия решений
Онлайн- и мобильные каналы остаются ключевыми драйверами продаж, в то время как посещаемость офлайн-магазинов постепенно снижается. Алгоритмы и ИИ-ассистенты помогают пользователям быстрее находить выгодные предложения, сравнивать цены, проверять наличие товаров и подбирать альтернативы.
В результате влияние искусственного интеллекта на потребительское поведение значительно усилилось. В период Черной пятницы покупки с участием ИИ обеспечили более $14 млрд онлайн-продаж. Adobe также отметил, что трафик, связанный с ИИ, на американские сайты ритейлеров вырос на 805% по сравнению с предыдущей Черной пятницей.
Киберпонедельник опередил Черную пятницу в США
В США Киберпонедельник установил рекорд по объему онлайн-продаж за один день, превысив показатели Черной пятницы на $2,45 млрд.
По данным Национальной федерации розничной торговли (NRF), по числу онлайн-покупателей Киберпонедельник занял второе место после Черной пятницы.
В саму Черную пятницу онлайн-покупки совершили 85,7 млн потребителей, что немного ниже уровня 2024 года (87,3 млн). При этом NRF зафиксировал заметный рост мобильного шопинга в Киберпонедельник: 46,9 млн покупателей совершали покупки через смартфоны, против 40,4 млн годом ранее.
Мобильный шопинг как главный драйвер сезона
По данным Adobe for Business, в период с 1 ноября по 1 декабря 2025 года совокупные онлайн-расходы достигли $137,4 млрд, увеличившись на 7,1% в годовом выражении. Мобильные расходы составили $73,7 млрд (+7,2%) и сформировали более половины всех онлайн-покупок в сезоне. Фактически каждый второй доллар в e-commerce был потрачен со смартфона.
Как распределялись скидки в течение сезона
Во второй половине октября и начале ноября скидки усиливались постепенно, без резкого снижения цен. В период с 20 по 23 ноября началось более агрессивное снижение цен по большинству категорий. Пик скидок пришелся на неделю Черной пятницы, когда, например, электроника и игрушки продавались со скидками до 30%.
Ритейлеры растягивали промо-активность во времени, однако максимальные скидки концентрировали именно в финальной неделе. Это усиливало эффект отложенного спроса: покупатели сознательно ждали пика, а не реагировали на ранние акции.
Динамика выручки в сезон скидок
В октябре выручка находилась на стабильном базовом уровне — около $2,5–3,5 млрд в день. В начале ноября наблюдался умеренный рост без резких скачков. После 20 ноября, в период Черной пятницы и Киберпонедельника, дневная выручка достигала максимальных значений — до $14–15 млрд.
Несмотря на ранние скидки, основной объем трат приходился на последние 7–10 дней сезона. Рост выручки происходил не линейно, а скачкообразно — в ответ на максимальные скидки и ощущение дефицита.
Рекомендации для брендов и маркетологов
Брендам важно выстраивать стратегию mobile-first, поскольку более половины онлайн-покупок совершается со смартфонов. Мобильная реклама становится ключевым каналом, а не дополнением к desktop-кампаниям.
Особое внимание стоит уделять усилению мобильных активностей в последние 7–10 дней перед пиком продаж. Несмотря на ранние скидки, именно в этот период конверсия достигает максимальных значений, что делает наращивание бюджетов в mobile-каналах наиболее эффективным.
Также важно использовать мобильную рекламу для стимулирования импульсивных покупок. Более 60% россиян совершают спонтанные покупки, особенно в онлайн-среде. Короткие, визуально понятные mobile-креативы с четким оффером работают лучше сложных сообщений и длинных воронок.
Наконец, брендам необходимо работать с доверием, а не только с размером скидок. Низкий уровень доверия к Черной пятнице требует прозрачных и честных офферов. В мобильных коммуникациях важно демонстрировать реальную выгоду: понятный размер скидки, сравнение цен, бонусы для лояльных пользователей. При этом ранняя и последовательная коммуникация позволяет использовать мобильные кампании как эффективный инструмент повышения узнаваемости и подготовки аудитории к пиковым продажам.
Платформа BYYD более 10 лет помогает компаниям в мобильной рекламе и постоянно совершенствует свои инструменты. Ознакомьтесь с кейсами на сайте и свяжитесь с нами для запуска in-app кампании.
Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании