«Яндекс»: рекламы стало больше, реклама стала дешевей
«Яндекс» утверждает, что в 2024 году показал на 42% больше рекламы, при этом цена тысячи показов (CPM) снизилась в среднем на 12%. Речь идет о размещении баннеров и видеорекламы в «Яндекс Директе». В компании уверяют, что спрос на медийное размещение со стороны российского бизнеса, в том числе малого и среднего, значительно вырос, а стоимость упала благодаря технологической оптимизации и подключению новых партнеров. Опрошенные ADPASS участники рынка не согласны и говорят, что цены в «Рекламной сети “Яндекса”» (РСЯ) в лучшем случае не изменились, а в некоторых сегментах — например, в видеорекламе — даже выросли.
Unsplash
Спрос растет, но цены падают
Согласно исследованию «Яндекс Рекламы», имеющемуся в распоряжении ADPASS, в 2024 году количество показов медийной рекламы в РСЯ увеличилось на 42% по сравнению с 2023 годом. При этом стоимость тысячи показов баннеров и видеорекламы при аукционном размещении в «Яндекс Директе» снизилась на 12%, что сделало формат более доступным для рекламодателей и увеличило конкуренцию за инвентарь.
Один из главных факторов роста объемов размещения — расширение сети медийных площадок. По информации «Яндекса», их количество в РСЯ за год увеличилось на 14%. Это, говорят в «Яндекс Рекламе», позволило сдержать рост цен в условиях повышенного спроса и дефицита инвентаря, который наблюдался на рынке в 2023 году. В «Яндекс» ADPASS назвали три фактора, которые привели к снижению цен: помимо подключения новых площадок это развитие технологий и связанное с ним повышение эффективности рекламы.
В опубликованном в феврале финансовом отчете за 2024 год «Яндекс» сообщил, что доходы сегмента «Поиск и портал», в который включены поступления от рекламы, выросли на 30% год к году до 338,2 млрд рублей. В качестве факторов увеличения выручки компания также назвала активность малого и среднего бизнеса, внедрение автоматизированных стратегий и появление новых продуктов в «Директе». «Яндекс» не дает разбивку «Поиска и портала» по подсегментам, при этом компания назвала рекламу ключевым драйвером роста.
Рынок не заметил снижения цен
Четверо из пяти опрошенных ADPASS участников рынка не увидели падения цен в рекламной сети «Яндекса» в 2024 году. Правда, ни один из собеседников ADPASS при этом не сообщил среднерыночную стоимость тысячи контактов в РСЯ в 2024-м и в 2023 годах в денежном выражении.
В компании Realweb сказали, что совокупно год к году средняя стоимость не изменилась: «Какой была закупка в начале 2023 года, такой сейчас и осталась», — подчеркнули в компании. «По нашему опыту, есть категории, где стоимость показов и остается постоянной, и даже растет, — сказала коммерческий директор digital-агентства Icontext Мария Волковская. — Мы бы назвали такую ситуацию скорее отсутствием роста стоимости закупки, чем ее снижением».
Мария Волковская привела в пример категорию «Недвижимость»: «Здесь цена остается постоянной, хотя есть сезонные скачки, которые можно принять за снижение стоимости».
В медиааудиторе Tersus также не зафиксировали снижения цен на рекламу в «Яндексе»: «Доступного инвентаря в рекламной сети “Яндекса” действительно стало больше, но мы не видим понижения цен, а, наоборот, происходит удорожание итоговой стоимости контакта, особенно в части качественного трафика, — уверен гендиректор компании Павел Питилимов. — По большей части рекламного инструментария цена остается на уровне прошлого года. Интернет-реклама уже не так дешева, как раньше».
При этом доля «Яндекса» при закупках медийной рекламы в пуле Tersus сократилась, утверждает Павел Питилимов. «В 2023 году у них был паритет с VK, и в рамках одной кампании наши рекламодатели тратили на каждую из платформ по 20–25% бюджета. По итогам 2024 года доля “Яндекса” стала меньше процентов на 10%, так как в другие инструменты сегодня отрабатывают эффективнее», — отметил он.
По словам участников рынка, случаи снижения цены рекламы в «Яндексе» в прошлом году оставались единичными. Гендиректор агентства Adlabs (группа АДВ) Татьяна Хохлова утверждает, что в компании заметили «временное снижение цены закупочного CPM, но не по всем форматам и целям закупки». Павел Питилимов признал, что случаи снижения стоимости тысячи контактов на «Яндексе» есть, но «скорее тактические».
Среди сегментов, которые «немного приросли» в цене Мария Волковская назвала банковский сектор, а также площадки с видеорекламой. В Realweb подтвердили, что по рекламным видеоформатам динамика цен была разнонаправленной: реклама в потоковом видео (in-stream, например, прероллы) подорожала, и цены на нее продолжают расти, а стоимость видеорекламы, размещаемую отдельно от контента (out-stream, видеобаннеры на сайтах и в приложениях), наоборот, «сильно снизилась».
Единственным из опрошенных ADPASS участников рынка, который согласился с заявлением «Яндекса» о снижении цен, стала группа «Оккам». «Да, мы можем подтвердить эту информацию, — заявила гендиректор входящего в группу агентства Deft Кристина Мовсесян. — Основываясь на данных наших рекламных кампаний в январе-феврале 2025 мы видим снижение цен».
Видео растет медленнее баннеров
Число подключившихся к РСЯ площадок с видеобаннерами за год выросло на 24% (на 10 процентных пунктов больше, чем число площадок в целом), но количество показов увеличилось только на 26% год. Напомним, в медийке «Яндекса» в целом рост показов составил 42%. Показателя роста в сегменте статических баннеров в исследовании не приводится, как и долей «статического» и видеосегментов. Наиболее популярными стали ролики длительностью от 6 до 15 секунд — на них пришлось 40% всех показов видеорекламы, что, как отмечается в исследовании, соответствует глобальному сдвигу в сторону коротких и динамичных креативов.
Параллельно меняется и структура закупки: рекламодатели предпочитают комбинированные стратегии, используя одновременно форматы in-stream и out-stream. Инвестиции в кампании, использующие несколько форматов, выросли вдвое — с 40% до 81%. Они позволяют брендам охватить аудиторию в разных точках контакта, повышать частоту взаимодействий и оптимизировать стоимость.
Число рекламодателей, использующих видеобаннеры, выросло по данным «Яндекс Рекламы» за год сразу в 2,5 раза. Средняя кликабельность (CTR) этого формата оказалась на 12% выше по сравнению со статическими баннерами. «Видео привлекает и удерживает внимание эффективнее, чем текстовые и статические форматы и помогает создавать более яркий и запоминающийся образ бренда», — пояснили авторы исследования.
Брендостроительство: комплексный подход и премиальные форматы
В прошлом году наметилась и еще одна структурная тенденция — распространение так называемого brandformance-подхода. Его отличительная черта в том, что такие кампании одновременно ориентированы как на повышение узнаваемости бренда, так и на перформанс-показатели. Количество исследований Brand Lift, проведенных рекламодателями в «Яндекс Директе», выросло за год на 22%. Brand Lift — инструмент, отслеживающий изменения в восприятии бренда в ходе рекламной кампании, на основе таких данных можно корректировать стратегию продвижения.
Медийная реклама все чаще используется не только для повышения узнаваемости, но и для стимулирования конкретных действий. По данным «Яндекс Рекламы», в 2024 году рекламодатели в 2,5 раза чаще применяли смарт-стратегии, такие как «Рост визитов на сайте», «Рост запросов в Поиске» и «Рост целевых действий на сайте». По оценке аналитиков компании, медианный рост посещаемости сайта при использовании таких стратегий составил 62%, рост поискового интереса — 41%, а увеличение количества целевых действий — 54%.
Заметной тенденцией стал и рост популярности премиум-форматов, позволяющих одновременно работать и с узнаваемостью, и с конверсиями. По сведениям «Яндекса», бренды, впервые протестировавшие такие форматы в 2024 году, в среднем запускали более трех кампаний с премиальными баннерами.
Финансы лидируют по бюджетам, туризм — по темпам роста
По информации «Яндекс Рекламы», ключевыми рекламодателями в сегменте медийной рекламы в 2024 году стали представители финансовой отрасли и страхования — на них пришлось 23% всех бюджетов. Кроме них в лидерах оказались товары повседневного спроса (FMCG, 9%), розничные сети и производители бытовой техники и электроники (по 8%), отрасли развлечений, недвижимости, телекоммуникаций, фармы, медицины, автомобилей и моды (по 4–7%).
Сильнее всего выросли бюджеты в туризме — на 83% по сравнению с 2023 годом. В «Яндексе» объясняют это развитием внутреннего туризма и восстановлением популярности зарубежных направлений. Видеореклама стала приоритетом для туристических брендов — инвестиции в охватное видео в этой категории выросли на 115%. Среди других секторов с заметным ростом интереса к видеорекламе — розничные сети (+97%).
Статичные форматы, тем не менее, остаются важным элементом кампаний, особенно при грамотной интеграции с видео и премиум-блоками, считают в «Яндексе». Баннерная реклама сохранила значимость, ее рост был сосредоточен в первую очередь в fashion-индустрии (+45%), сегментах бытовой техники и электроники (+59%) и автомобильном (+73%).
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании