Бренды отложили промо до лучших времен

На фоне кризиса количество промо-активностей сократилось в 2,5 раза, подсчитали в агентстве Traffic Isobar. Большинство брендов отказались от промо с привлечением амбассадоров, игровых и творческих механик. Менее других пострадали NCP-промо — программы, в рамках которых пользователи могут получить бонусы за регистрацию товарных чеков или кодов. При этом основным инструментом стимулирования стали денежные призы: в 40% новых промо разыгрываются сертификаты разного номинала, а количество проектов с главным призом 1 млн рублей выросло в 5 раз. Эксперты полагают, что негативный тренд в ближайшем будущем продолжится, но по мере восстановления производственных и логистических цепочек промо-активность брендов будет расти.

Те бренды, которые не отказались от промоакций, предпочитают использовать самые простые механики. К примеру, в меньшей степени сократилось количество ко-промо с участием двух и более брендов, а также NCP — механик с регистрацией чеков и кодов.

Андрей Ферцев, директор по маркетингу производителя молочных продуктов «Латео» связывает снижение промо-активности с изменением приоритетов бизнеса. По его словам, сейчас, когда цепочки поставок нарушены, а многие западные поставщики отказываются от сотрудничества, на первый план выходит задача физического обеспечения населения продукцией.

Помимо скидки подавляющее большинство потребителей проявляет интерес к акциям, в которых можно выиграть приз. При этом периодический розыгрыш значимых призов и возможность получить гарантированный подарок на старте работает лучше, чем розыгрыш только одного крупного приза или небольших презентов каждый день.

Каждая третья промоакция в марте — начале апреля базировалась на розыгрыше денег и сертификатов на сумму до 4 тыс. рублей. Значительно чаще, по сравнению с прошлым годом, бренды разыгрывают крупные денежные призы в размере 1 млн рублей, путешествия по России, а также промокоды на скидки. При этом собственную продукцию бренды сейчас дарят реже, что также может быть связано с производственными сложностями.

Промоакции лучше всего работают в сегменте товаров для красоты, а также некоторых продуктовых категориях — чай, кофе, соусы, масла и молочка. Более 40% потребителей в этих категориях готовы с большей вероятностью купить товар по акции с призами за покупку, при условии что по характеристикам он не уступает известным брендам. При этом детское питание — единственная категория, где больше всего тех, кто предпочтет проверенный бренд более выгодным предложениям.

Авторы исследования отмечают, что важным, однако недооцененным с точки зрения проведения промоакций каналом для производителей является электронная коммерция. Интересно, что сами потребители при этом охотнее включаются в промо-активности онлайн — 71% против 63% в офлайн-формате. Наиболее удобными формами коммуникации с брендами покупатели считают push-уведомления и цифровые стикеры — «наклейки» и плашки, информирующие об акции на товар в интернет-магазине.

В то же время эксперты сохраняют оптимизм. В Traffic Isobar уверены, что промо вернется: сначала как прямая инвестиция в цены в совокупности с медиа-поддержкой, работающей и на рост бренд-метрик, а затем в формате Tailor-Made и NCP.