Брендбук: определение, ключевые разделы и этапы разработки
Вы узнаете многие бренды даже если вам не показывать названия и логотип. Давайте проверим?
Coca-Cola собрали цветовую палитру, шрифты, стиль иллюстраций, позиционирование, нейминг и слоганы в единую систему. И имя ей — брендбук.
На это потребовался не один год и не один десяток миллионов, но благодаря этому Coca-Cola превратилась во всемирно узнаваемый бренд.
Что такое брендбук простыми словами
На деле брендбук — это всего лишь внутренний маркетинговый документ компании. Самое главное — содержание брендбука. В нём отражается и миссия бренда, и позиционирование, и айдентика.
Брендбук проекта в большинстве случаев не публикуют в открытом доступе. Его главная цель — формирование имиджа внутри компании.
Какие брендбуки бывают
Брендбуки создают как в печатном виде, так и в цифровом. Иногда компании ограничиваются электронной версией в виде лендинга или в формате PDF.
Структура брендбука и его формат зависят от задач которые надо решить — чёткой классификации брендбуков не существует.
В больших корпорациях могут быть сразу несколько брендбуков: для работников, инвесторов, дирекции. А в маленьких брендбука может не быть вовсе, хватает гайдлайна.
Поэтому на вопрос о том, что включает в себя брендбук компании и как он выглядит, нет однозначного ответа.
Как отличить брендбук от гайдлайна
Что брендбук, что и гайдлайн представляют собой документ с набором графики и текста.
В чём же разница?
Ранее мы приводили метафору с матрешками в статье о различиях между гайдлайном и брендбуком. Суть в том, что брендбук подобен большой матрешке, а гайдлайн — матрешке внутри него. Получается, гайдлайн — это часть брендбука.
В гайдлайне описывается фирменный стиль, а в составляющие брендбука входят ещё и идеологические элементы бренда, возможные исследования и ведущие стратегии.
Для чего нужен брендбук
Если вы не являетесь крупным брендом, таким как Pepsico, Тинькофф или Balmain разработка брендбука не является приоритетной задачей. Однако, если вы нацелены на рост и развитие, то лучше на самом старте продумать концепцию своего бренда и собрать все элементы брендбука воедино.
Разработка брендбука — это не просто создание документа, который будет пылиться на полке. Это инструмент, который будет использоваться всеми сотрудниками компании и внешними исполнителями. Дизайнеры будут сверяться с брендбуком при создании новых проектов, маркетологи и пиарщики будут использовать его для продвижения бренда, HR-специалисты будут применять его при найме новых сотрудников.
Брендбук станет вашим помощником для постановки задач внешним исполнителям. Типографии, рекламные агентства и фрилансеры будут обращаться к брендбуку при разработке своих проектов, чтобы обеспечить соответствие всех материалов общему стилю и концепции бренда.
Брендбук важен, потому что закрывает собой важнейшие задачи
Обучение сотрудников и стандартизация работы. Брендбук представляет собой подробное руководство, в котором изложены ценности, принципы и стратегия вашей компании. Это позволяет вашим сотрудникам лучше понимать свою работу и выполнять её более качественно, а подрядчикам — точнее соответствовать вашим требованиям.
Унификация фирменного стиля. Брендбук содержит описание всех элементов фирменного стиля таких, как цвета, шрифты и фото. Это позволяет вам обеспечить единообразие во всех аспектах деятельности компании, включая оформление офисов, униформу сотрудников, рекламные материалы.
Оптимизация рабочих процессов. В брендбуке представлены готовые макеты и стандарты оформления продуктов и услуг компании. Это упрощает и ускоряет работу внутри компании, поскольку не нужно тратить время и ресурсы на разработку дизайна с нуля. Достаточно использовать готовые решения или адаптировать их под новые проекты.
Из чего состоит брендбук
Состав брендбука и его объем компания вы определяете сами, в зависимости от ваших целей. Небольшой документ может справиться задачу так же, как и набор из нескольких многостраничных презентаций.
Что включает в себя брендбук? Вы можете добавить в документ только принципы вашей компании и её миссию, а можете отразить исследования. Можете собрать все элементы айдентики, а можете обойтись без мокапов.
Что должно быть в брендбуке всегда? У брендбука нет обязательных составляющих, он всегда формируется индивидуально под ваши задачи.
Есть разделы брендбука, которые используются наиболее часто:
Атрибуты бренда: миссия, ценности и позиционирование
Визуальная система: айдентика, руководство использования стиля
Как создать брендбук
За пару дней здесь не справиться. Если вы хотите заказать брендбук, который будет актуален и через 10 лет, то подойдите к поиску исполнителя со всей ответственностью.
Процесс создания брендбука включает следующие этапы:
Разработка бренд-платформы. Определяем основные атрибуты бренда: архетип, миссия, ценности и позиционирование. Также проводим анализ целевой аудитории, выделяем сегменты и определяем бренд-чемпион.
Создание айдентики. Разрабатываем метафору бренда, определяем правила использования логотипа и графики. Структурируем цветовые решения и типографику, а также описываем стиль фотографий.
Визуализация носителей. Создаём мокапы, собираем руководство по вёрстке и структурируем все макеты в общем хранилище.
Примеры брендбуков известных компаний
Microsoft позаботились о содержании своего руководства, добавив в него почти все возможные элементы:
В Aeroflot указывают параметры кегля, интерлиньяжа, трекинга, кернинга, наклона для вариантов носителей:
Coca-Cola, Chanel, Disney+, Leviʼs показывают, как использовать отдельные элементы лого:
В брендбуке штата Нью-Йорк «I LOVE NEW YORK» приведен портрет целевой аудитории — 8 типов путешественников штата:
Бренд виски Johnnie Walker решил рассказать историю бренда:
Наша команда при разработке брендбука для Восточно-Европейского Института Психоанализа, отразила основную идею психоанализа и совместила её с уникальным подходом команды института. Мы также подчеркнули связь современных технологий с традиционными ценностями:
Инструкции, описанные в брендбуке, избавят вас от многих проблем — несоответствия оформления всех носителей, не слаженной работы сотрудников, траты время на описание вашей философии аутсорсерам и новым сотрудникам.
Просто о сложном
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании