Биполярное расстройство: плюсы первого квартала в телерекламе сгладили минусы второго

Объем телерекламы на российском ТВ сократился в первом полугодии 2022 года менее чем на четверть. В минутах ее стало меньше на 22%, в пунктах рейтинга (GRP) — на 17,7%. Данные Mediascope специально для ADPASS проанализировала консалтинговая компания «Деловые решения и технологии» (ДРТ, ранее — Deloitte). Отток рекламодателей с ТВ по итогам полугодия был заметно ниже ожиданий, зафиксированных в первые весенние месяцы: в эфире их стало меньше всего на 10%.

В первом полугодии объем телерекламы на федеральных каналах упал на 22%, до 11,2 тыс. часов против 14,4 тыс. часов в январе-июне 2021 года. По просьбе ADPASS в ДРТ посчитали объем коммерческой рекламы в блоках федеральных каналов.

В пунктах рейтинга падение было менее значительным. По итогам первого полугодия 2022 года объем сократился на 17,7%, с 1,4 млн до 1,2 млн GRP (Gross rating point`20, накопленный рейтинг — условная единица, отражающая число зрителей, увидевших стандартный 20-секундный ролик в национальном эфире в аудитории старше 18 лет). В первом квартале медиааудитор зафиксировал снижение на 2,3%, во втором — 35,3%.

Ранее Mediascope сообщал, что в апреле 2022 года длительность рекламы, размещенной в федеральном эфире, в минутах сократилась на 31% по сравнению с апрелем 2021 года. С учетом роликов, размещенных в региональном эфире телеканалов, длительность сократилась на 35%. При этом количество пунктов рейтинга в федеральном эфире снизилось на 29%, а с учетом регионального размещения — на 31%. В феврале объем федеральной телерекламы сократился на 3%, а в марте — на 11% по сравнению с аналогичным месяцем 2021 года.

Отток рекламодателей и брендов с ТВ по итогам полугодия был ниже ожиданий, зафиксированных в первые весенние месяцы.

«Основные потери пришлись на второй квартал, когда сокращение достигло 30% от общего количества игроков по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составило 112 компаний. Однако по итогам полугодия падение не столь заметно благодаря тому, что в первом квартале ушедшие впоследствии рекламодатели еще оставались в эфире», — рассказала Родионова. По ее словам, большинство прекративших размещать телерекламу — транснациональные компании, объявившие о приостановке деятельности на российском рынке.

Родионова говорит, что в первом полугодии большинство рекламодателей из первой десятки усилили свое присутствие на федеральном ТВ. При этом состав десятки существенно обновился: в нее вошли сразу семь новых компаний. Стремительный рост продемонстрировал банковский сектор. Так, пятое место занял Альфа-банк, который в первом полугодии 2021 года находился лишь на 44 строке. Банк ВТБ поднялся с 40 на седьмую позицию. При этом Альфа-банк увеличил объемы размещения на 182% в GRP, а ВТБ — на 128%. Фармкомпания Stada CIS, сотовый оператор «Мегафон», маркетплейс «Интернет решения» (Ozon) и розничная сеть «Тандер» («Магнит»), год назад занимавшие места в тридцатке, теперь расположились на четвертой, шестой, восьмой и десятой позициях.

Первая десятка брендов изменилась не так существенно, как это произошло с крупнейшими рекламодателями. Новичков в списке лидеров по размещению на ТВ всего трое: Альфа-банк, у которого количество GRP выросло на 182% (поднялся с 35 на четвертое место), ВТБ с ростом на 114% (поднялся с 24 на шестое место) и сервис интернет-объявлений «Авито», увеличивший количество телерекламы на 70% (поднялся с 22 на девятое место). Остальные бренды, вошедшие в десятку, нарастили объем телерекламы от 4% до 70%.

Ранее Mediascope сообщал, что в весенние месяцы количество рекламодателей и брендов на российском ТВ резко сократилось. По данным медиаизмерителя, в апреле число рекламодателей уменьшилось на 31,5%, брендов в телеэфире стало меньше на 34% по сравнению с апрелем 2021 года. В марте падение составило более 23% и 20% соответственно. В среднем за февраль-апрель на российском телевидении рекламодателей стало меньше на 21% (602 компании против 762 годом ранее), а брендов — на 15% (1326 против 1560).

В десятке ведущих рекламных категорий в первом полугодии 2022-го существенных перестановок не было. Единственное значимое изменение — реклама услуг общественного питания. Год назад она занимала 12 строку, а теперь переместилась на восьмую позицию, вытеснив из десятки категорию «товары для животных», объем рекламы в которой сократился на 66%.

Тем не менее шесть из десяти категорий продемонстрировали отрицательную динамику. Самым заметным было сокращение телерекламы безалкогольных напитков — на 61%, меньше всего пострадала реклама лекарственных препаратов и биодобавок — ее объем уменьшился на 14%. Быстрее всего росла реклама финансовых услуг — на 38%, реклама услуг связи и средств массовой информации увеличилась на 12%, услуг в области торговли — на 6%.

Если рассматривать отдельно май и июнь, то в первой десятке появились три новые категории. С 15-го на седьмое место поднялась телереклама одежды и обуви (+39%), с 16-го на восьмое — бытовой техники (+17%), с 32-го на десятое место переместилась категория «социальная реклама: нацпроекты» (+429%). Двузначные темпы роста также продемонстрировали услуги связи (+48%) и финансовые услуги (+34%).

Сокращение рекламного инвентаря свидетельствует о падении инвестиций в телерекламу, однако официальных данных об объеме рекламного рынка в денежном выражении пока нет. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) еще не публиковала оценку объема рынка. В первом квартале затраты на рекламу по версии комиссии экспертов АКАР выросли на 5%, до 128-130 млрд рублей, при этом ассоциация не раскрыла данные по сегментам рынка. Некоторые участники рынка разошлись в оценках с АКАР и сообщили, что по сравнению с первым кварталом 2021 года рынок не вырос, а, наоборот, упал. Однако они воздержались от публикации конкретных цифр.

В последний месяц сразу три крупных рекламных группы рассказали о том, что, по их мнению, ждет российский рынок по итогам 2022 года. Если исходить из мартовских расчетов, то прогноз Group4Media укладывается в негативный сценарий, выкладки Media Instinct Group можно отнести к умеренно-пессимистичным, цифры OMD OM Group занимают промежуточную позицию.

В Group4Media спрогнозировали, что в 2022 году российский рекламный рынок упадет на 38%, а его объем не превысит 358 млрд рублей. Media Instinct Group заявила, что доходы отрасли сократятся на 27%.

В OMD OM Group считают, что по итогам 2022 года падение рекламной индустрии в целом составит 33%. При этом инвестиции в телерекламу сократятся на 22%, сегмент интернет-рекламы рухнет на 43%, а наружная реклама потеряет около 25% в годовом исчислении. Самым пострадавшим медиа станет пресса: объем рынка печатной рекламы уменьшится на 56%. Говоря о первом полугодии 2022 года, OMD OM Group сообщила, что рынок сократился на 26%, до 190 млрд руб. При этом во втором квартале кризисные явления усугубились: отрасль показала минус 45% к аналогичному периоду прошлого года, в то время как в первом квартале отрицательная динамика составила всего 5%.