BeeTL разработал масштабную кампанию для ОТП Банка, получившую орден отличия ММА GLOBES 2021

ОТП Банк входит в 50 крупнейших банков России. С 2018 года розничное кредитование становится стратегическим вектором развития бизнеса банка. Для достижения поставленных целей было необходимо стимулировать увеличение транзакционной активности существующих пользователей кредитных карт. Наше агентство нашло интерактивный, а главное действенный способ решения этой задачи.

Более трех лет проект развивался и модернизироваться, с учетом изменений ситуации на рынке. За это время программа лояльности показала высокие результаты клиентской вовлеченности. Делимся с вами идеей проекта, его реализацией и продемонстрировать цифры, которые наглядно показывают его успех.

Мы решили пригласить пользователей в акцию, где они смогут, совершая покупки, получать баллы и распоряжаться ими в розыгрышах призов. Мотивационной программе дали говорящее название «Кредитка — Золотая рыбка».

Основной задачей кампании являлся рост количества транзакций по кредитным картам среди существующих клиентов:

— увеличение действий по кредитным картам ОТП Банка на 15%; — увеличение количества пользователей программы на 50%; — удержание, как минимум 40% пользователей акции.

Кроме того, долгосрочной целью являлось формирование у клиентов ОТП Банка привычки оплачивать регулярные покупки кредитной картой.

Проанализировав жизненные ценности нашей целевой аудитории: люди ценящие «простые» радости жизни, чтут традиции, и национальную культуру. Привыкли нести ответственность за свою жизнь, но при этом верят в чудо и хотели бы, мечты и желания исполнялись как в сказке — взмахом хвоста Золотой Рыбки.

Программа лояльности должна отвечать следующим критериям:

простая и прозрачная механика;
выгода от каждого действия;
вариативность предложений с возможность выбора;
интересная, увлекательная подача.

ОТП Банк входит в 50 крупнейших банков России. С 2018 года розничное кредитованиестановится стратегическим вектором развития бизнеса банка. Для достиженияпоставленных целей было необходимо стимулировать увеличение транзакционнойактивности существующих пользователей кредитных карт. Наше агентство нашло интерактивный, а главноедейственный способ решения этой задачи.

С точки зрения нового бизнеса задача была интересна тем, что, обладая существенным опытом в проведении стимулирующих промо для FMCG категории, в банковском сегменте подобных проектов Beetl ранее ещё не реализовывал. Тем не менее, команде удалось успешно и максимально полно проанализировать опыт рынка, погрузиться в бриф и, как результат, выдать чёткий, узнаваемый и эффективный продукт.

Михаил Митрошкин

New Business Director

Стратегия

Была разработана синергия персонализации (личная, гарантированная выгода – вход в программу) и геймификации (удержание на длительном этапе): чем чаще пользуешься кредитной картой, тем больше твоих желаний она выполняет. Разработанная механика акции была максимально простой и прозрачной: бонусы начислялись за совершение каждой транзакции, потом бонусы превращались в подарки, к тому же клиент сам мог выбрать какой подарок он хочет получить.

Так появилась креативная концепция, которую мы назвали «Кредитка — Золотая Рыбка»: за каждую транзакцию пользователь получал балл — Золотую Рыбку.

Мы начали выстраивать прочнуюассоциацию: кредитная карта от ОТП Банка — это возможность оплачиватьежедневные потребности и реализовывать свои мечты.

Для поддержания интереса к программе и стимулирования посещения сайта и мобильного приложения, на каждом этапе программы мы придумывали что-то новое: игровые механики, привлечение новых партнеров, увеличение призового фонда. Геймификация в нашей программе сочеталась с максимальной персонализацией: «умный интерфейс» приложения помогал каждому клиенту выбрать именно тот вариант действий, который подходил лично ему — выстраивая индивидуальную стратегию и тактику участия.

Для первичного вовлечения в акцию, мы предложили гарантированные призы для каждого участника – подтверждение честности намерений, стимулирование «положительного опыта» взаимодействия с продуктом.

Первоначально проект планировался на несколько месяцев. Однако при разработке концепции команде Beetl удалось заложить прочную основу для возможности дальнейшей трансформации в полноценную программу лояльности. И стратегия полностью себя оправдала. Буквально после двухмесячной паузы программу было решено продлить, что в дальнейшем происходило уже бесшовно и на протяжении более трёх лет.

Михаил Митрошкин

New Business Director

После успешного завершения пилотного этапа проект начал стремительно обрастать инфраструктурой, был расширен функционал проекта, выработана система быстрого взаимодействия с банком и обмен данными, усилена аналитика. Также было разработано мобильное приложение, что в свою очередь помогло качественно оптимизировать расходную часть и эффективнее использовать ресурсы.

Анатолий Шишкин

Директор Digital департамента

Каналы коммуникации

Основным каналом коммуникации на первом этапе была выбрана информационная рассылка через СМС и e-mail. Кампания поддерживалась на собственных ресурсах банка — анонсирование кампании поддерживалось в социальных медиа и на сайте ОПТ банка и сайтах-партнерах.

Результаты

Количество покупок по картам ОТП Банка за 2018 год выросло на 55% по сравнению с 2017 годом. Это на 30% выше изначально прогнозируемых результатов. Объем транзакций вырос на 28.4%. Это был абсолютный рекорд среди всех промоакций банка. И с 2019 «Золотая рыбка» стала основной программой лояльности для держателей кредитных карт. По итогам финансовых отчетов за 2019 и 2020 гг., рост транзакций по кредитным картам банка увеличивался на 14-16% ежегодно. По итогам 2021 г. средний чек потребительского кредита вырос на 17% в сравнении с 2020 годом. Показателем успеха программы является не только увеличение количества участников, но и их удержание, которое составило более 70%.

Акция помогла нам не только выполнить бизнес-показатели, но и выстроить долгосрочную программу лояльности, что подтверждается результатами трехлетней компании.

В 2021 программе лояльности были подключены и другие банковские продукты помимо кредитных карт. Также был проведен редизайн, был улучшен UI/UX проекта.

Анатолий Шишкин

Директор Digital департамента

На протяжении всей работы мы прислушивались к мнению участников нашей программы, анализировали спрос, дополняли и обновляли призовой фонд. Так, например, одним из гарантированных призов является коллекционный альбом с наклейками и раскрасками, который можно было единоразово получить, выполняя задания и собирая рыбок. Альбом настолько полюбился участникам, что по многочисленным просьбам мы добавили опцию заказа этого приза за рыбки неограниченное количество раз. В нашей игре есть и настоящие коллекционеры сувенирной продукции, пользователи могу выбирать гарантированные призы – сумки, рюкзаки, powerbank’и с брендингом «золотой рыбки». Некоторые участники заказывают по несколько призов и даже дарят их родственникам и друзьям. Участники программы по достоинству оценили зимние обновления, сезонные и тематические активности к гендерным праздникам. Удобное мобильное приложение стабильно имеет высокий рейтинг в store’ах уже несколько лет.

Дарья Макаревская

Руководитель группы по работе с клиентами