Банки продолжают вкладываться в рекламу вкладов

Российские банки изменили структуру своих рекламных расходов. Предпочтения отдаются рекламе вкладов, а не кредитов. Что конкретно произошло и чем это вызвано, разбирался ADPASS.

В март-апреле банки-рекламодатели поменяли приоритеты в своих рекламных стратегиях на фоне падения потребительского кредитования (по данным РБК, сократилось в марте до 76,3 миллиардов рублей) и высокой ключевой ставки ЦБ. Одновременно сменились и лидеры по тратам на рекламу.

Самым привлекательным сегментом банковских услуг стали депозиты, проценты по вкладам у некоторых участников рынка в марте ушли далеко за 20%. Далее следует кредитные предложения, которые стали менее выгодными и менее востребованными. А интерес к инвестиционным продуктам, практически сошел на нет: и банки, и клиенты ждут какой-то ясности.

В марте-апреле по отношению к тому же периоду прошлого года объем рекламы категории «Финансовые услуги» увеличился на 24%, а объем размещенной рекламы вырос в 12 раз.

(по данным руководителя группы по медиаисследовниям OMD OM Group Евгения Михайлова, которые приводит «Коммерсантъ»)

Как следствие, эта категория поднялась с третьего места на второе, уступая только категории «Ритейл». Эксперт отдельно отмечает, что сейчас, на фоне снижения ставок по вкладам, ситуация с их рекламой может измениться.

Абсолютно противоположную тенденцию можно наблюдать с рекламой кредитных карт и потребительских кредитов. Повышение в марте процентной ставки ЦБ, высокий процент взимаемый банками за пользование этими услугами, проблемы с импортными товарами, на долю которых приходится львиная доля кредитования, вопросы к ценообразованию на них, сделали эти продукты менее привлекательными для клиентов и более рискованными для банков.

В качестве примера можно привести автокредитование, где объем сокращения выданных кредитов достиг трагических 80%. Следствием всего этого стало снижение объема рекламы в сегменте кредитных предложений в марте на 80%. В апреле после снижения ставки ЦБ кредиты стали более привлекательными — рекламы стало меньше, но уже на 46%.

Часть средств, ранее предполагаемых для использования в рекламе кредитных продуктов была перенаправлена банками в имиджевую рекламу, отмечает независимый эксперт Андрей Бархота, также опрошенный «Коммерсантом». Убедить клиентов банков в их надежности сейчас как никогда важно.

Рассматривая рекламу продуктов банков более фрагментированно, можно отметить, что банки, попавшие под санкции и лишившиеся возможности предлагать клиентам свои продукты через AppStore и Google Play, полностью убрали рекламу своих мобильных приложений и сервисов, а в случае со Сбербанком и экосистемы.

В тройке лидеров по объемам рекламы есть изменения. Первые три места теперь занимают Альфа-банк, ВТБ и Совкомбанк. Сбербанк и «Тинькофф» уступили им места.

Все эти банки являются системообразующими и их положение на внутреннем рынке можно считать стабильным. Возможно, эти изменения связаны с перераспределением годового рекламного бюджета «уступивших» банков на вторую половину года.

Сейчас сложно судить о перспективах как самого банковского сектора, так и рынка его рекламы. По мнению экспертов рынок банковских услуг может сократиться в этом году на 30-60%, и исходя из этого, можно ожидать снижение расходов на рекламу на 20-40%. Вилка этого прогноза может показаться слишком большой, но на фоне не связанного с экономическим циклом кризиса даже она внушает оптимизм.

Авторы:
Артемий Шохор
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Госрегулирование Минцифры Кризис

Зарубежный трафик подводят под налог

Иностранные стриминговые платформы и облачные сервисы должны поддержать российских операторов связи, считают в Минцифры
Пять сценариев развития ситуации в российской рекламе от четырех лидеров рынка
Как изменились аккаунты брендов с 24 февраля
Исследование Маркетинг Поведение потребителей Кризис

Воодушевление, страх и грусть

Как изменилось поведение потребителей этой весной