Антикризисный SERM: сравнение методов и возможных ошибок на примере кейса
Рассказываем, в каких случаях лучше не прибегать к удалению негативных публикаций и сравниваем эффективность методов управления поисковой выдачей.
SERM (Search Engine Reputation Management) — это работа над улучшением репутации в выдаче поисковых систем.
Мы работаем над управлением репутацией в интернете с 2018 года и иногда сталкиваемся с тем, что заказчик приходит за одной услугой, а получает другую. Как так происходит — рассмотрим на примере.
В этом году к нам обратился основатель международной компании из fashion-индустрии, конкуренты которого написали на собственном дочернем сайте компрометирующую статью и она заняла первое место в поисковой выдаче по ключевому запросу с названием бренда, который попросил её удалить.
Что имеем на старте
На 1 месте — негативная публикация конкурентов, на 2 и 3 — сайт и соцсеть заказчика, ниже — нейтральные публикации, вроде отзовиков.
Публикация с негативом оказалась на первом месте как в Яндекс, так и в Google. А ещё, она попала на первую страницу в Google для запросов из Северной Америки, где наш заказчик работает тоже.
Хоть речь и идет об оффлайн-бизнесе, такая ситуация требует незамедлительной реакции для любой компании, которую ищут в интернете.
При уточнении деталей выяснилось, что заказчик самостоятельно связывался с «негативщиками» и просил удалить текст, но в результате случился прямой конфликт. Это говорит о том, что заказчика нужно переориентировать на другое решение проблемы, потому что попытка удаления грозит:
Новыми компрометирующими публикациями. И не только на том сайте. Недоброжелатели могут привлечь площадки, которые ранжируются еще выше.
Судебным процессом. Обиженный конкурент может использовать попытку удаления для того, чтобы обратиться в суд.
Быстрым восстановлением удаленной публикации. Внимание авторов уже приковано к этой ситуации и будут следить за статьей, а при удалении оперативно реагировать и противостоять.
О чем договорились с заказчиком
Мы предупредили о возможных рисках и объяснили, что у одного из вариантов — договориться с недоброжелателем — не только снизилась эффективность, но и появились риски появления новых материалов при любой попытке поднятия этого вопроса напрямую.
В итоге, предложили безопасную для клиента работу с более низкой стоимостью, и оплату разбили на две части — половину взяли предоплатой, так как будут расходы, а вторую половину мы получим только в том случае, если вытесним негативную публикацию на вторую страницу каждой интересующей поисковой выдачи.
Вот работы над улучшением выдачи, которые мы запланировали:
Публикация пресс-релизов. Качественное написание и отправка пресс-релизов в СМИ поможет получить публикации, часть из которых займет позиции на первой и второй страницах поисковиков, а некоторые сможем поднять еще выше.
Поведенческие факторы. Накрутка поведенческих факторов — это «серый» метод SEO-продвижения, который и поможет поднимать нужные ссылки выше по первой странице выдачи.
Получение блока знаний. Это большой информационный блок, который поисковики отражают справа от результатов выдачи (в мобильных версиях — сверху). Его наличие повышает доверие пользователей к бренду или личности, которой посвящен блок.
ИИ-рерайтинг. Есть автоматические инструменты рерайтинга, основанных на нейросетях, которые предназначены специально для создания SEO-текстов. Результаты работы ИИ мы опубликуем отдельно, получив пару дополнительных мест в поисковой выдаче.
Рассылка пресс-релизов
Пресс-релиз — это сообщение для прессы с кратким рассказом о прошедшем или предстоящем событии. Обычно он рассылается после завершения работы над разработкой и реализацией инфоповода, но здесь времени на создание новости нет — действовать нужно сразу.
По этому мы решили написать тексты пресс-релизов с рассказом о компании, которые почти никогда не публикуют крупные СМИ, за то с радостью освещают небольшие региональные издания или новостные сайты.
В течении месяца написали и разослали 2 текста на русском языке и один на английском. Русскоязычными рассылками мы в 2N9HT занимаемся сами, а англоязычные делегировали американским партнерам.
Результат:
Опубликовано 85 новых статей о бренде заказчика на российских сайтах. А англоязычных публикаций — больше 200.
Негатив вытеснен ниже первой страницы Google по всей Северной Америке и Европе.
По 3 публикации попало на первые страницы российских Google и Яндекс.
Оптимизация поведенческих факторов
Поведенческие факторы ранжирования (п.ф.) — это анализ поведения посетителей, которые видят страницу сайта в поисковой выдаче и того, как они действуют после перехода по ссылке. Это один из главных критериев ранжирования в поисковых системах.
Оптимизация п.ф. — манипуляция поведением пользователей. Точнее, тем, как его видят поисковые системы. Можно работать над оптимизацией сниппетов, которые видит пользователь и удобством использования сайта, но это подходит для владельцев сайтов. А нам надо поднять CTR в выдаче и удержание на сайтах, доступа к которым у нас нет, поэтому мы решили использовать не менее популярный «серый» метод — накрутку п.ф.
При накрутке пользователи со своих устройств за деньги совершают нужную последовательность действий, привлекательную для поисковых систем.
Есть много сервисов, где пользователи совершают простые действия за оплату, для накрутки п.ф. мы использовали Userator.
Результат:
В российском Google подняли на первую страницу 1 дополнительную публикцию, в Яндекс — 2.— Подняли выше ссылки, находившиеся на 2–4 местах, сдвинув негатив на 4 место выдачи Гугл и на 3 место Яндекса.
Получение блока знаний
Блоки знаний — окна с информацией, которые появляются в Google, если поисковой запрос связан с определенными людьми, местами, организациями и другими темами из сети знаний Google («Knowledge Graph»).
В Яндексе есть аналогичный блок, который там называется «объективный ответ».
Пример «объективного ответа» в Яндекс
Наличие таких окон повышает доверие пользователей к брендам и личностям, которым они посвящены, потому что содержат большое количество сведений из источников, которые поисковые сети считают авторитетными и чаще всего посвящены кому-то популярному. А еще, они привлекают внимание пользователя, так как занимают от трети до половины первой страницы поисковой выдачи.
Для создания «блока» и «ответа» есть несколько методов:
Создать страницу в Википедии, указав в ней большое количество авторитетных источников.
Создать и опубликовать базу структурированных данных. Подойдет, например, Wikidata. Это проще создания страницы в Википедии, но тоже дает «поисковикам» необходимые данные для создания таких блоков.
В Яндексе можно вывести короткий блок знаний о личности, загрузив документы при верификации личного аккаунта и заполнив короткое резюме. Источники тоже потребуются, но подойдут, например, подтверждения мест работы или образования.
Для оффлайн-организаций в Google и в Яндекс можно сделать аналогичный блок, содержащий сведения о расположении на карте, для этого нужно создать профили компании в сервисах «Мой Бизнес» Яндекса и Google.
Мы выбрали последний вариант и карточка компании теперь визуально занимает половину первой страницы выдачи обеих поисковых систем и показывает официальные источники информации нашего заказчика.
ИИ-рерайтинг
Существует много онлайн-сервисов для копирайтинга, работающих на основе искусственного интеллекта. Воспользовались Fraze и сделали рерайтинг текстов, которые мы писали для публикации пресс-релизов на новостных сайтах.
ИИ анализирует ваш текст и выдачу по заданным ключевым запросам, подбирая специальный алгоритм, который даст преимущество подходящей длиной текста, содержанием ключевых слов, упоминанием «соседних» ключевиков. Получившийся текст нужно поправить для улучшения читаемости, устранив видимые дефекты работы ИИ.
Результат: после публикации пяти получившихся текстов в разных блог-сервисах, два текста вышли на первую страницу в Google, и один в Яндексе. Один из результатов расположился на одну строчку выше негативной публикации в Google.
Промежуточные итоги
Поисковая выдача Google
Западная поисковая выдача — готова. Негатив вытеснен ниже первой страницы Google по всей Северной Америке и Европе.
Новые позитивные публикации. Вывели по 6 позитивных публикаций на первую страницу российской выдачи Яндекс и Google.
Сдвинули ниже публикацию с негативом. На 5 место выдачи Гугл и на 3 место в Яндексе.
Статья осталась на 1 странице российской выдачи. Удавалось опустить на вторую страницу в Яндекс и Google. В Яндексе вернулась на первую через четыре дня, в Google — через две недели.
Экспертный контент
Проанализировали результат и поняли, что для ощутимого эффекта работы над SERM нам потребуется занять еще как минимум 2 позиции в Яндексе над публикацией с негативом. Тогда она будет отображаться ниже середины страницы и ее будет не видно до скроллинга. А ещё, компрометирующая статья будет окружена нашими новыми публикациями.
Мы могли заказать платное размещение текста в качестве рекламы в региональных разделах знаменитых изданий. Например, в cамарском «Коммерсантъ». Такие публикации имели бы преимущество в глазах поисковых систем и 2 из 3 размещений скорее всего привели бы нас к нужному результату. Проблема заключалась в том, что у заказчика был небольшой бюджет, и если бы мы заказали рекламные размещения на нужных площадках — отработали бы почти в ноль.
Мы решили проблему написанием нескольких больших уникальных текстов под регламенты конкретных изданий, принимающих UGC-контент после модерации. Такие СМИ, как Cossa, Т–Ж, RB, Seonews, Retail и десяток других — высоко ранжируются поисковыми системами. Получили первые две публикации и статья конкурентов опустилась на 5 строку Яндекса и на 6 — в Google.
Выводы
Удалять негативные публикации нужно не всегда. Безопаснее и эффективнее будет никогда этого не делать, а использовать другие методы управления репутацией в интернете.
Пресс-релизы эффективны для SERM. Даже гарантированные публикации на маленьких новостных сайтах часто попадают на первую страницу поисковой выдачи.
ИИ-рерайтинг может пригодиться. Тексты, написанные искусственным интеллектом пока не годятся для живого читателя. Но могут ранжироваться выше механизмами поисковых систем.
Пишите то, что нужно конкретным изданиям. Если бы у нас было больше времени, мы бы получили как можно больше публикаций в популярных деловых СМИ и построили работу вокруг этого.
Нужно работать над репутацией регулярно. Работать с цитируемостью прессы на регулярной основе и формировать свою репутацию — эффективнее и проще, чем пытаться ее исправить. Вашу репутацию в интернете сформируют те, кто первый начнёт над ней работать.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
