Реклама на паузе: темпы роста российского рынка замерли на уровне первого квартала 2022 года
В ассоциации скромную динамику рынка объяснили непростой общеэкономической ситуацией: снижением ВВП в стране на 0,2% и негативным влиянием различных внеэкономических факторов. От прогнозов развития ситуации эксперты АКАР воздержались.
«Объективно обоснованные прогнозы по дальнейшему развитию ситуации в нынешних условиях строить весьма проблематично, поскольку влияние внешних факторов (как экономического, так и политического и законодательного характера) на рекламную индустрию стало крайне высоким, а спрогнозировать их действие почти невозможно», — объяснил сопредседатель совета экспертов АКАР Сергей Веселов.
Какие сегменты обеспечили рост
По расчетам АКАР, интернет-сервисы и видеореклама – два крупнейших сегмента российской рекламы, которые вышли в плюс в первые три месяца 2026 года и обеспечили положительную динамику всего рынка. Быстрее всего росли интернет-сервисы – они увеличили объем до 117–118 млрд рублей (+8%). Видеореклама показала номинальный рост на 1% при объеме 67,5–68,5 млрд рублей.
Аудиореклама сократилась до 4,7–4,9 (-4%). Рекламная выручка издательского бизнеса пострадала еще больше: весь сегмент упал на 7% до 4,8-5 млрд рублей, а входящая в него реклама в печатных изданиях — на 14% до 800–900 млн рублей.
Участники рынка согласились с общим ростом
Шесть из десяти крупнейших рекламных групп, прокомментировавшие для ADPASS итоги первого квартала по версии АКАР, согласились с общей оценкой динамики рынка, которую сделали эксперты ассоциации. Руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок группы OMD Андрей Скородумов сказал, что «топ-20 игроков показывают уверенную положительную динамику, тогда как средние рекламодатели в сегменте топ-100-200 значительно снизили свою активность».
По словам старшего вице-президента группы «Родная речь» Сергея Белоглазова, оценка динамики рынка традиционных сегментов медиа в первом квартале 2026 года на уровне 5% коррелирует с прогнозом группы о 6-процентном росте рынка по итогам года. «Мы по-прежнему видим возможность для рынка не сократиться в 2026 году и преодолеть 1 трлн рублей в традиционных сегментах. При этом мы согласны с комментариями совета экспертов АКАР, что в текущих реалиях очень многое зависит от динамически развивающейся ситуации в стране и в мире», – отметил он.
Директор по аудиту и аналитике группы АДВ Камиль Хаджиахметов сказал, что в компании согласны с оценкой роста рекламного рынка в первом квартале на уровне 5%. «По сравнимой части нашей методологии и того, какие сегменты анализирует АКАР, расхождения практически нет – мы оцениваем рост в 5,4% в первом квартале», – отметил директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media Михаил Елисейкин.
Директор по стратегии закупок СМИ Media Direction Group Марат Фехретдинов утверждает, что оценка первого квартала 2026 года, котороую сделала его компания, близка к данным АКАР «по общей цифре».
Директор по закупкам рекламы в медиа NMi Group Дмитрий Виноградов связал замедление роста рекламного рынка с охлаждением экономики, в том числе удержанием ключевой ставки на высоком уровне 14,25%. «Клиенты не торопятся растить маркетинговые инвестиции на фоне неопределенности относительно дальнейшей динамики экономики в 2026 году», – отметил он.
Наружка преткновения
В первом квартале прошлого года динамика рекламного рынка была вдвое выше — рост 11% при объеме 185–187 млрд рублей. Причем показатели тогда рассчитали без учета сегмента рекламы вне дома (OOH) из-за расхождений в позиции экспертов. В этом году эксперты вновь не пришли к единому мнению по этому сегменту. В результате отдельной строкой данные по этому рынку в итоговой таблице не указаны, но в этот раз включены в общую оценку динамики и объема рекламной отрасли.
Сергей Веселов объяснил позицию экспертов АКАР тем, что рабочая группа по рекламе вне дома направила в совет экспертов предложение изменить оценку объема и динамики рынка за 2025 год, существенно повысив показатели сегмента. По его словам, такое предложение вызвало непонимание у большинства экспертов в других сегментах рынка после продолжительного и сложного согласования оценки объемов и динамики рынка за прошлый год.
«Эксперты продолжают относиться к оценкам коллег с уважением и с пониманием, а поэтому было предложено провести публичную дискуссию по данному сегменту, в рамках которой эксперты разных сторон смогут привести свою полноценную аргументацию», — заявил Сергей Веселов.
Как росла наружная реклама
Вслед за экспертами АКАР участники рынка признают, что методология оценки сегмента «реклама мне дома» на сегодня не до конца им понятна. Рост этого рынка в I квартале они оценили в интервале 5-10%.
Для Сергея Белоглазова из «Родной речи» очевидно, что камнем преткновения стала методология оценки больших инвестиций продавцов Wildberries в ООН-рекламу на конструкциях Russ. «Учитывая, что в течение 2025 года эта категория постоянно увеличивала свою активность, полагаю, что и в I квартале, и по итогам года рост сегмента может достичь двузначных значений», – сказал он.
Камиль Хаджиахметов из АДВ отметил, что группа «достаточно аккуратно» подходит к оценке динамики этого сегмента в I квартале, поскольку «на текущий момент сохраняется неопределенность в методологии учета отдельных категорий бюджетов, в частности бюджетов селлеров RWB». По оценке АДВ, за вычетом этих объемов рынок рекламы вне дома показывает динамику от -3% до +2%.
Михаил Елисейкин из Group4Media был менее консервативен: «Рост наружной рекламы в первом квартале по нашей оценке составил 8%. Рынок рекламы вне дома действительно непросто оценить, так как активы ключевого участника – RWB все больше становятся гибридными, на стыке наружной рекламы и retail media».
Андрей Скородумов из OMD считает, что сегмент «показал схожую с рынком динамику на уровне 5%».
По мнению Марата Фехретдинова из Media Direction Group, реклама вне дома демонстрирует положительную динамику на уровне 8-10%, что обусловлено укрупнением рынка и высокой инфляцией.
Дмитрий Виноградов из NMi Group полагает, что «рост отдельных категорий OOH, например trade, остается двухзначным».
Какие сегменты росли быстрее оценки АКАР
Заниженной назвали некоторые из участников рынка заявленную АКАР динамику по сегментам «видео», «аудио» и «издательский бизнес». «По нашей оценке, сегмент `видео` показал более высокую динамику», – сказал Андрей Скородумов из OMD, но конкретную цифру не назвал.
С ним согласился и директор по аудиту и аналитике АДВ Камиль Хаджиахметов: «По своим клиентам в сегментах `видео` и `аудио` мы видим более высокую динамику на уровне +3-5%», – указал он.
Дмитрий Виноградов из NMi Group отметил, что «отдельно по радио и прессе не видит настолько негативных сокращений против первого квартала в размере 4-7%».
Марат Фехретдинов из Media Direction Group тоже заявил, что динамика отдельных сегментов несколько отличается от приведенной АКАР, «исходя из спроса со стороны рекламодателей и их бизнес-задач».
Российская реклама растет как мировая, но дорожает вчетверо быстрее
По расчетам ADPASS на основе прогнозов пяти рекламных групп из первой десятки, в 2026 году рост российского рынка в традиционных медиасегментах без учета электронной торговли (e-com) составит 8,7% при объеме 1,1 трлн рублей.
При этом средняя медиаинфляция в России в 2026 году превысит динамику объема рынка почти вдвое: расценки на размещение рекламы в основных медиа (без e-com) увеличатся на 16% год к году.
Мировые цены на рекламу в 2026 году будут расти вчетверо медленнее российских. По оценке Международной федерации рекламодателей (WFA) медиаинфляция в мире по итогам года составит 4,4%, несмотря на повышение цен, связанное с чемпионатом мира по футболу в США, Канаде и Мексике.
При этом темпы мирового рекламного рынка, по консенсус-прогнозу ADPASS, обойдут динамику роста расценок на рекламу почти в два раза. Глобальный рекламный рынок в 2026 году вырастет на 8,5% и заработает $1,25 трлн.
в Telegram канале
