• Просто о сложном

ABM (Account-Based Marketing) в 2025: стратегия роста для B2B-компаний!

Зачем бизнесу ABM в 2025 году

Account-Based Marketing (ABM) — это методика, при которой маркетинг и продажи целенаправленно работают с заранее отобранными стратегическими компаниями (accounts), а не гоняются за массовым количеством лидов. ABM особенно эффективен в B2B, где сделки крупные, решения принимаются группой лиц и требуются персональные аргументы и доказательства ценности.

В 2025-м ABM выгоден, потому что:

• стоимость классического лида растёт, а массовые каналы перегреты;

• покупателям (комитетам принятия решений) нужны доказательства и персональный подход;

• ABM повышает ROMI и средний чек при правильной реализации.

Краткая модель: чем ABM отличается от обычного инбаунд-маркетинга:

Фокус: десятки — не тысячи.

Контент: персонализированный под компанию или профиль лица.

Команды: маркетинг + продажи — единый процесс.

Цель: закрыть стратегические сделки, увеличить LTV ключевых клиентов.

Кто должен задуматься об ABM (критерии готовности).

ABM — ваш инструмент, если:

• средний чек сделки высокий (условно >500k ₽) и/или цикл продажи >90 дней;

• 10–200 аккаунтов формируют значительную часть потенциала выручки;

• внутри клиента решение принимается комитетом;

• готовы выделить ресурсы на персонализацию и межфункциональную работу.

5 главных подходов ABM (One-to-One, One-to-Few, One-to-Many и т.д.)

One-to-One — гипер-персонализация для ключевой цели (VIP-аккаунт).

One-to-Few — сегментированная персонализация для группы схожих компаний (вертикаль).

One-to-Many — программируемый ABM для широкого списка с автоматизацией.

Hybrid — микс подходов по приоритету аккаунтов.

Programmatic ABM — масштабная персонализация с помощью автоматизации и intent-data.

Пошаговая инструкция внедрения ABM: детально и практично

Подготовка (недели 0–2).

Сформируйте рабочую группу: маркетинг, сейлз, customer success, аналитика.

Определите цель пилота (pipeline value, средний чек, скорость закрытия).

Выделите бюджет и ресурсы (контент, ad-бюджет, инструменты).

Шаг 1 — ICP и выбор аккаунтов (недели 2–4).

Постройте Ideal Customer Profile (ICP): отрасли, ARR, технологический стек, pain points.

Отберите 10–50 аккаунтов для пилота (ручная отборка + CRM-данные).

Шаг 2 — сбор инсайтов (недели 3–6).

Исследуйте: пресс-релизы, LinkedIn, стек технологий, новости, кто в принятии решения.

Соберите «инсайт-пакет» для каждого аккаунта: ключевые боли, триггерные события, контакты.

Шаг 3 — контент и сценарии (недели 4–8).

Создайте персональные материалы: мини-лендинги, конкретные кейсы, POC/POV, executive summaries.

Разработайте sales playbook: скрипты, сценарии follow-up, SLA по отклику.

Шаг 4 — многоканальный запуск (недели 6–12).

Комбинируйте: персональные email, LinkedIn outreach, таргет с кастомными креативами, приватные вебинары, direct mail, офлайн-ивенты.

Триггеры: intent-data, посещение лендинга, открытие письма → переход к сейлзу.

Шаг 5 — измерение и оптимизация (еженедельно / ежемесячно).

Отслеживайте KPI: Account Engagement Score, Meetings set, Pipeline value, Conversion to opportunity, ROMI.

Корректируйте контент, каналы и список аккаунтов.

Инструменты и стек для успешного ABM:

CRM: Salesforce / HubSpot / Pipedrive — единый источник по аккаунту.

ABM-платформы: 6sense, Demandbase, Terminus — intent и таргетинг (опционально по бюджету).

MAP: Marketo / Pardot / HubSpot — триггерные email-цепочки.

CDP / DWH: собрать first-party данные.

BI / аналитика: сквозная аналитика ROMI на аккаунт.

LinkedIn Sales Navigator + другие источники для research.

(Выбирайте аналоги по бюджету и интеграции — инструменты приведены как примеры.)

KPI ABM: что и как мерить:

Account Engagement Score (сумма действий ключевых ЛПР).

Meetings / Qualified Opportunities per Account.

Pipeline Velocity — время, за которое аккаунт двигается по стадиям.

Average Deal Size и Win Rate.

ROMI per Account — возврат на инвестиции в счёт аккаунта.

Time to Value — время до получения первого результата от сделки.

Бюджетный ориентир: сколько стоит пилот ABM (ориентировочно):

Пилот 10–20 аккаунтов (3–6 мес): 500k–2M ₽ в зависимости от уровня персонализации и рекламного охвата.

исследование и инсайты: 150–500k ₽.

контент и лендинги: 100–500k ₽.

рекламный бюджет и outreach: 100–600k ₽.

внутренние ресурсы (маркетинг+sales): 2–3 FTE (человеко-месяца).

6 практических кейсов ABM (живые примеры и приближённые выводы):

Кейс A — Adobe (enterprise ABM).

Подход: персонализированные лендинги и executive-briefings для приоритетных клиентов.

Результат: повышение конверсии в сделки у целевых аккаунтов; увеличение LTV.

(Иллюстрация того, как enterprise-бренд использует ABM.)

Кейс B — Snowflake (вертикальные программы).

Подход: ABM по вертикалям (финансы, ритейл) с proof-of-value и локальными мероприятиями.

Результат: рост среднего чека и более быстрый переход из POC в платные контракты.

Кейс C — HubSpot (ABM в SaaS).

Подход: сочетание inbound и ABM для крупных аккаунтов — персональные демо, контент от лидеров мнений.

Результат: повышение win-rate и увеличение стоимости сделки.

Кейс D — российский IT-интегратор (анонимно).

Подход: 30 приоритетных банков и девелоперов; персональные исследования, приватные вебинары и назначенные account execs.

Результат: закрыты сделки на общую сумму >100M ₽ в первый год после пилота.

Кейс E — B2B-маркетплейс (one-to-few).

Подход: кастомные пакеты и совместный POC для 40 компаний в одной нише.

Результат: ускорение сделки на 25% и рост retention.

Кейс F — vendor SaaS (programmatic ABM).

Подход: персонализация при масштабе: динамические лендинги и автоматизированные email-цепочки.

Результат: снижение CPL и рост конверсии MQL→SQL.

Эти кейсы — ориентиры. При внедрении важно фиксировать свои метрики и сравнивать пилот с baseline.

Частые ошибки при запуске ABM и как их избежать (practical tips):

Выбран слишком широкий пул аккаунтов. → Начните с 10–50, потом масштабируйте.

Нет согласованных SLA между маркетингом и сейлзом. → Опишите процесс и сроки отклика.

Нехватка персонального контента. → Готовьте шаблоны + кастомизацию под аккаунт.

Не настроена сквозная аналитика. → ROMI по аккаунту невозможен без UTM→CRM→финансов.

Ожидание мгновенного результата. → ABM — инвестиция на 3–12 месяцев.

90-дневный план запуска ABM:

День 1–14: формирование команды, выбор ICP, список 10–20 аккаунтов.

День 15–30: сбор инсайтов и составление контент-плана; подготовка 3 персональных лендинга.

День 31–60: подготовка email-цепочек, LinkedIn outreach и таргетинговых креативов; запуск пилота.

День 61–90: исследование первых реакций, корректировка сценариев, еженедельная оптимизация; отчет по KPI и решение о масштабировании.

Как ABM меняет роль маркетинга и продаж внутри компании:

Маркетинг становится «research & enablement» командой (создает персональный контент).

Продажи получают заранее прогретые аккаунты и конкретные инсайты.

Руководство получает более предсказуемый pipeline для крупных сделок.

Вопросы для оценки готовности бизнеса (мини-чеклист):

Есть ли у вас ICP и список стратегических аккаунтов?

Согласованы ли SLA между маркетингом и продажами?

Можете ли вы оперативно генерировать персонализированный контент?

Есть ли у вас CRM и минимум базовая сквозная аналитика?

Готовы ли вы выделить бюджет на пилот (ориентир — см. выше)?

Где найти специалистов и команду для ABM:

Чтобы внедрить ABM, вам понадобятся маркетологи, ABM-менеджеры, контент-стратеги и account-executives.

Сайт для размещения вакансий в маркетинге и продажах и поиска специалистов

Телеграмм каналы с вакансиями в Маркетинге и Digital:

https://t.me/digital_jobster — профильные вакансии маркетологов, PR, контент-менеджеров и SMM

https://t.me/rabota_go — вакансии в продажах и маркетинге, интересные проекты

https://t.me/rabota_freelancee — удалёнка и фриланс, онлайн-вакансии, релоканты

Полезные тг каналы для бизнеса и эйчар:

https://t.me/jobster_guru — рабочий digital-юмор.

https://t.me/hr_jobster — жизнь и работа HR с улыбкой.

https://t.me/jobster_resume — резюме топовых специалистов.

ABM — мощная, доказуемая и практичная стратегия для компаний, которые готовы инвестировать в персонализацию и синхронизацию маркетинга и продаж. Правильно запущенный ABM делает pipeline более предсказуемым и увеличивает средний чек по ключевым аккаунтам.

Ключевые SEO-фразы, встроенные в текст: ABM, Account-Based Marketing, ABM стратегия, ABM для B2B, как внедрить ABM, ABM кейсы, персонализация для аккаунтов, ABM ROI.

Джобстер, сервис для поиска работы и сотрудников
еще 68 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

09.12.2025

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

Редакция ADPASS

10.12.2025

Бизнес и без рекламы вырастет: WARC нашел противоречия в планах маркетологов на 2026 год

Маркетинг Прогноз WARC

Новый опрос тысячи маркетологов крупных международных брендов, который провел Всемирный центр рекламных исследований (WARC), наполнен противоречиями. Шесть из десяти маркетологов предполагают, что бизнес их компаний будет расти быстрее в 2026 году, чем в текущем, но лишь 19% закладывают увеличение рекламных бюджетов на 2026 год. 42% опрошенных заявили, что вложатся в перформанс-продвижение, но 65% назвали онлайн-видео среди каналов, на которые увеличат затраты, а 55% — инфлюенс-маркетинг.

АКАР

25.11.2025

АКАР разработала критерии формирования индустриальных продуктов

Коммуникации Маркетинг

На рынке коммуникаций участились случаи появления рейтингов, методология которых не обеспечивает независимость оценки, но позиционируются они как индустриальные. Подобные материалы могут вводить в заблуждение профессиональное сообщество, формируя искаженную картину рынка. Для противодействия такой практике и сохранения доверия отрасли Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) разработала критерии и принципы формирования индустриальных продуктов.

SMMX

18.11.2025

Цены на подписчиков Инстаграм* на сервисах — 24 лучших варианта

Маркетинг Контент

Цены на подписчиков Инстаграм* на сервисах интересуют каждого второго блогера. Маркетолог Ирина Найденова поможет разобраться, как найти оптимальное решение для вашего бюджета. Из статьи вы узнаете о доступных и действенных вариантах продвижения, которые помогут увеличить число подписчиков и повысить вовлеченность. Подберем сервис с идеальным соотношением цены и качества, привлечем заинтересованных подписчиков и увеличим охваты.

Group4Media

17.11.2025

Мария Колосова, генеральный директор Group4Media, стала лауреатом Премии «Топ-менеджеры НПБК»

Мероприятия Маркетинг

14 ноября, в заключительный день Национального рекламного форума, прошла церемония награждения лауреатов премии «Топ-менеджеры НПБК».