Львы с человеческим лицом: победители четвертого дня Cannes Lions

На международном фестивале рекламы «Каннские львы» 25 июня вручили награды в категориях, посвященных стратегии, инновациям и бизнес-эффективности креатива. Победителями стали кампании, которые бросили вызов сторонникам теории плоской Земли, превратили несъедобный по стандартам рис в успешный свадебный бренд, измерили удачу футбольных фанатов с помощью ИИ и вписали защиту от домашнего насилия в страховой полис тремя словами.

«Брендовый опыт и активации»: опозорить плоскоземельщиков

Columbia Sportswear и агентство adam&eve\TBWA взяли гран-при в этой номинации за «Expedition Impossible» («Экспедиция невыполнима») — вызов для сторонников теории плоской Земли: прислать фото края планеты и в награду получить все, чем владеет компания. Кейс дал 10,4 млн просмотров в соцсетях и сотни публикаций и эфиров в СМИ. Провокация превратила продуктовый бриф в глобальный разговор о бренде: Columbia преподнесла свою экипировку как готовую к любым, даже самым невероятным испытаниям. Итог — волна обсуждений, новая аудитория и всплеск присутствия бренда в инфополе. А край земли никто так и не нашел.

«Креативная трансформация бизнеса»: продать несъедобный рис

Здесь главный приз достался Wikifarmer и McCann Athens за «The Wedding Rice» («Свадебный рис») — проект, разработанный вокруг традиции осыпать рисом молодоженов на свадьбах. В Греции их проводится почти 54 000 ежегодно, и риса не жалеют — по всей стране каждый год на это уходит более 200 тонн вполне съедобной крупы. При этом около 30% производимого фермерами риса формально считается несъедобным из-за несоответствия стандартам. Цифровая платформа для фермеров Wikifarmer выпустила специальный «свадебный» бренд риса и связала фермеров напрямую с организаторами свадеб. В первую же неделю удалось продать таким образом 3 тонны нового продукта, а продажи риса на платформе выросли на 260%. Теперь проект масштабируют еще на 15 стран, где работает Wikifarmer.

«Креативная коммерция»: заманить болельщиков на стадионы

Гран-при в категории Creative Commerce выиграли польский футбольный клуб «Висла Краков» и агентство VML. Для проекта «Lucky Fan Index» («Индекс удачи фаната») они превратили в точную метрику поверье об удаче, приносимой команде пришедшими на стадион фанатами. ИИ-платформа считает, насколько присутствие конкретного болельщика на трибуне «приносит удачу» команде, для чего реальная статистика матчей (200 с лишним показателей) сопоставляется с обязательными для прохода на матч ID-номерами конкретных болельщиков. Если визит болельщика совпадает с важной победой — его персональный «коэффициент удачи» растет. Проект помог клубу преодолеть серьезные финансовые проблемы, повысив среднюю посещаемость матчей на 42% и сделав лидером в национальном чемпионате по этому показателю.

«Креативная эффективность»: застраховать от насилия

AXA France и Publicis Conseil получили гран-при «Каннских львов» в этой категории за кейс «Three Words» («Три слова»). Страховая компания первой в стране включила домашнее насилие в перечень страховых случаев по жилью — в полисе достаточно было дополнительно указать три слова: «и домашнее насилие». Пострадавшим обеспечивается экстренная релокация и финансовая защита по аналогии со страховыми выплатами при пожаре или наводнении. За месяц были таким образом обновлены 3,5 млн полисов, оказана помощь 121 пострадавшей, а внимание к бренду выросло на 9%.

«Креативная стратегия»: спасти паб всей деревней

Гран-при в этой номинации получили Heineken и агентства LePub Milan и Publicis Dublin за кейс «The Pub That Refused To Die» («Паб, который отказался умирать»). В Ирландии пабы закрываются один за одним, и вместе с ними деревни теряют свои главные точки притяжения. Когда в деревушке Килтили закрылся последний паб, 26 местных жителей скинулись, выкупили его, отремонтировали и открыли заново — без какого-либо опыта в общепите. Heineken поддержал новоиспеченных владельцев бизнес-обучением и операционными советами, а затем превратил эту историю в масштабируемый сценарий: запустил ресурсный хаб с практическими уроками для других деревень. С тех пор по этой схеме в Ирландии открылся еще один паб, еще два — готовятся к открытию.

«Инновации»: открыть спорт людям с генетическими особенностями

Adidas и TBWA\Canada завоевали гран-при «Каннских львов» за «социальную инновацию» — кроссовки Supernova Adaptive, расширяющие доступ к спорту для миллионов людей с синдромом Дауна. Продукт разрабатывался в тесном контакте с инклюзивным сообществом и представлен сразу в 29 странах. У кроссовок инновационная конструкция, которую разрабатывали три года — их легче завязывать, удобнее носить, и они адаптированы к нестандартному строению стопы, обусловленному генетическими особенностями. 42% покупателей новинки оказались новыми для бренда клиентами.

«Люкс»: заявить, что продукт не при чем

Гран-при в категории Luxury взял премиальный бренд одежды Moncler с кампанией «Warmer Together» («Теплее вместе»), созданной креативным коллективом Wesayhi LTD. Вместо привычного акцента на пуховиках бренд сместил фокус на эмоциональную правду: настоящее тепло дарит не одежда, а человеческие связи, задушевные разговоры и забота друг о друге. Воплощением этой идеи стала совместная съемка легенд кино и давних друзей Аль Пачино и Роберта Де Ниро. Кадры сделаны в сыром, контрастном черно-белом стиле, без глянца — только уязвимость и доверие. Музыкальной основой стала аскетичная, в духе госпела версия классической песни «Lean On Me» в качестве гимна солидарности. В итоге Moncler предстал не производителем одежды, а проводником искренних эмоций.