Бренды переключаются с блогеров на реальных клиентов: как деинфлюенсинг превращает покупателей в амбассадоров и меняет PR-стратегии компаний
Деинфлюенсинг стал естественным продолжением процессов, происходящих в pr-индустрии в последние годы. После пандемии маркетинг пережил бум диджитал-кампаний, затем взрыв коллабораций с инфлюенсерами, а теперь на первый план выходит сообщество вокруг бренда. Компании начали понимать, что репутационный капитал формируется в том числе за счет эмоциональной вовлеченности. И бренды начинают возвращать внимание к самым главным участникам экосистемы — своим собственным клиентам. На смену классическому influencer marketing приходит consumer-centric marketing, а в международной профессиональной среде все чаще звучит термин deinfluencing — смещение акцента с блогеров на реальных покупателей и лояльные комьюнити вокруг бренда.
Бренды не отказываются от инфлюенсеров как канала продвижения, но переосмысляют логику коммуникации: если раньше компании покупали доверие у лидеров мнений, то теперь они стремятся выстраивать доверие напрямую, превращая клиентов в новых амбассадоров бренда. В основе тренда лежит такой принцип: бренды делают для своих покупателей то, что раньше предназначалось для инфлюенсеров и журналистов. Вместо привычных маркетинговых кампаний они организуют персонализированные рассылки, закрытые ивенты, мастер-классы, творческие ужины, лекции и даже спортивные активности.
За последние годы рынок перегрелся от избытка спонсорского контента и постановочных эмоций. Пользователи ищут отзывы и впечатления не проплаченные, не отредактированные, которым можно верить. Примеров внедрения деинфлюенс-подхода становится все больше. Американский бренд одежды Grey Bandit провел pop-up gifting suite в престижном районе Нью-Йорка Lower East Side для 200 своих самых преданных клиентов.
Гости получили персонализированные подарки, создали контент, пообщались с командой бренда и стали частью закрытого комьюнити. Для тех, кто не смог прийти, компания подготовила PR-рассылки. В итоге бренд получил волну UGC-контента, рост органического охвата и укрепление доверия без привлечения традиционных рекламных бюджетов. При этом важен символизм формата gifting suite, так как ранее такие мероприятия проводились исключительно для редакторов СМИ и селебрити, а теперь двери открылись для реальных покупателей. Это и есть настоящая демократизация бренда в действии.
Еще пару лет назад пользовательский контент рассматривался как приятный бонус к рекламной-кампании, сегодня он становится полноценным PR-инструментом. Появляются отдельные команды, отвечающие за работу с клиентскими сообществами, не просто как с базой покупателей, а как с полноценными амбассадорами бренда. Например, косметический бренд Glossier перезапустил свою программу Glossier Reps, превратив её из инфлюенсер-платформы в клуб клиентов, где участники тестируют новые продукты. У GoPro значительная часть визуального контента создается пользователями в рамках ежегодного конкурса GoPro Awards. Российский рынок идет тем же путём. Skillbox и Нетология делают студентов соавторами контента: они снимают день из жизни, делятся проектами, показывают backstage. Sunlight превратил обзоры и распаковки украшений в постоянную рубрику, а 12STOREEZ построил сообщество #12community, где подписчики снимают Reels с образами в фирменной эстетике бренда.
Для бизнеса этот тренд открывает новое поле работы. Меняется логика измерения эффективности, на смену количественным метрикам вроде CPM и CPA приходит оценка качества взаимодействия: уровень вовлеченности, NPS, эмоциональный отклик. Меняются каналы, вместо безликих кампаний в социальных сетях всё большее значение приобретают микро-ивенты, небольшие встречи, локальные, камерные мастер-классы, которые дают ощущение эксклюзивности и сопричастности. Мы наблюдаем ренессанс микро-маркетинга, смещение акцента с масштаба на точность попадания в аудиторию. Когда бренд перестает рассматривать клиента как объект коммуникации и начинает строить с ним диалог, появляется долгосрочный эмоциональный капитал. Клиент, который хотя бы раз побывал на закрытом ужине с фаундером или получил персонализированную рассылку, уже иначе относится к бренду. Чем глубже эта связь, тем сложнее конкурентам переманить аудиторию.
Мы наблюдаем возвращение к базовому принципу маркетинга, где главным драйвером выбора была не реклама, а личная рекомендация. Только сегодня в роли того самого знакомого выступает реальный клиент. Его личный опыт взаимодействия с брендом становится частью общественного диалога и работает эффективнее любой таргетированной кампании. В этой парадигме даже небольшой отзыв в соцсетях способен убедить сильнее, чем рекламный контракт с блогером-миллионником. На практике этот тренд уже влияет на планирование коммуникаций. PR-агентства уже пересматривают структуру коммуникаций: теперь в наши списки на равных входят не только журналисты и инфлюенсеры, но и лояльные клиенты — те, кто активно делится опытом, оставляет фидбэк и создает пользовательский контент. Это расширяет понятие медиа до уровня реального потребителя, бренд начинает работать с клиентом как с партнером по коммуникации.
Екатерина Петрова
Операционный директор международного коммуникационного агентства LAMPA
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 