Рассказываем про ошибки молодых предпринимателей, которые обходятся дороже, чем кажется, и что делать, чтобы их избежать
За восемь лет в стратегии и дизайне я побывала в разных профессиональных ролях (от независимого эксперта до хэда направления), и эти годы научили меня одному: даже у профессионалов срабатывает рефлекс — появилась идея, и руки сразу тянутся к визуалу. Пока вдохновение не улетучилось, хочется скорее нарисовать логотип, выбрать цвета, запустить сайт и т.д.
Но рынок меняется. Мы постепенно переходим от «красивой обертки» к реальному смыслу и коммуникации, которая работает со своей ЦА. И если про «вложите смысл в бренд» говорят все чаще, то про глубинную задачу стратегии — пока нет.
Стратегия — это не презентация «для галочки» на 50 слайдов
Приведем стратегию к достаточно простой метафоре: представьте, что вы решили заняться спортом. Первый вопрос — зачем? Похудеть, набрать массу, улучшить здоровье? У каждого ответ свой, и он определяет всё остальное, определяет каждый следующий шаг.
Дальше смотрим, что нам «дано»: физические данные, образ жизни, генетику. Может, спорт вам вообще противопоказан? Если нет, выбираем вид спорта под ваши цели, возможности и желания. Ставим промежуточные цели, которые будут меняться в зависимости от достигнутых успехов, отслеживаем прогресс, систематически корректируем план, опираясь на ключевую цель.
Несложно догадаться, что визуалом во всей этой истории будет спортивная форма и кроссовки, которые мы подбираем под конкретный вид спорта. Ведь разница между беговыми кроссовками и тапочками для пилатеса все‑таки есть.
Получается, что стратегия — это дорожная карта, которая связывает цели, ресурсы и реальность, чтобы путь был осознанным и выполнимым. Она помогает видеть не только конечную точку, но и логику движения, риски и приоритеты.
Пять ошибок, из‑за которых стартапы теряют деньги
Ошибка 1. Пропустить вопрос «что мы вообще делаем?». Удивительно, но команды могут месяцами обсуждать, какие им нужны кнопки на сайте, не имея ответа на вопросы:
— зачем продукт существует;
— какую проблему он реально решает;
— почему людям должно быть не всё равно;
— что мы обещаем пользователю и что считаем провалом.
Без этого логотип — просто красивая картинка. Поэтому так много визуально крутых проектов не выживают: виноват не дизайнер, а отсутствие смысла.
Пример
Storify — стартап для редакторов, которым казалось, что «медиа будущего» — это агрегатор твитов. Визуал был сильный, как и команда в целом. Но фундаментальный вопрос «кому мы реально нужны и зачем» так и не прозвучал. Итог: сервис закрыли, потому что пользовательский сценарий не был чётко определён.
Ошибка 2. Делать айдентику, не понимая аудиторию. Многие основатели действуют так: «Мы делаем продукт для всех, кому удобно». Но «всем» — значит никому конкретно. Визуал, который пытается понравиться всем, становится размазанным и безликим. А ведь визуал — это следствие понимания, кому и как вы продаёте.
Пример
Команда Quibi потратила $1,7 млрд на дорогое позиционирование, стильный дизайн и имена голливудских продюсеров. Но забыла спросить: кто вообще будет смотреть вертикальные сериалы по подписке, когда половина соцсетей завалена бесплатным сторителлингом? Стратегии реального поведения аудитории не было. Итог: фейл больше чем на полтора миллиарда долларов.
Ошибка 3. Хочется сделать красиво, а нужно — осмысленно. Айдентика — это не про «цвет нравится». Это про ощущение бренда, характер, компромисс, поведение, расслабленность или собранность, скорость или глубину и другие черты, отражающие индивидуальность бренда. Если этого нет, то дизайн превращается в конструктор из симпатичных элементов. Мило, но бесполезно.
Именно из‑за этой ошибки стартапы переплачивают чаще всего: делают стиль → тестируют → понимают, что стиль не отражает смысла → переделывают → бюджет сгорает.
Пример
В 2009‑м Tropicana полностью перерисовала упаковку, сделали красиво, современно. Но… люди перестали узнавать продукт. Продажи упали на 20%. Не потому что плохой дизайн, а потому что ошиблись в стратегии: не поняли, что потребителю важнее узнавание, а не «красивость».
Ошибка 4. Ожидать разработку стратегии от дизайнера. Дизайнер — не телепат. Если вы скажете «хочу минимализм» — он сделает минимализм. Но он не обязан объяснять вам или вместо вас:
— кто вы на рынке и чем отличаетесь
— почему пользователь должен выбрать вас
— почему у конкурентов другой визуал
-какую эмоцию вы транслируете
Если стратегия не сформулирована, дизайнер вынужден угадывать. А угадывание — это всегда траты и переделки.
Ошибка 5. Думать, что стратегия — это что‑то дорогое и только для больших агентств. «Стратегия» звучит так же страшно, как «аудит», «декомпозиция» или «оптимизация налоговой нагрузки». Кажется, это огромные бюджеты, почасовые воркшопы, Miro на 48 экранов. Но базовый стратегический каркас может собрать любой стартап за один день, просто ответив на правильные вопросы.
Что сделать до разработки логотипа (и это бесплатно)
Простой мини‑гайд, который мы реально используем в работе с командами.
Ответьте на четыре вопроса. Это ядро стратегии:
— какую проблему мы решаем
— для кого
— почему наш способ — лучший
— что мы обещаем пользователю (и что обязаны выполнить).
Честные ответы делают визуал в десять раз легче.
Определить характер бренда. Вы — какой? Дерзкий или заботливый? Экспертный? Премиальный? Быстрый или плавный? Сначала — характер, затем — эмоция и только потом — визуальный язык. Если действовать в обратной логике, дизайнер будет рисовать «вакуум».
Прописать три ключевые ассоциации. Например: «Просто. Умно. По делу» или «Опора. Стабильность. Честность». Они будут считываться в цветах, формах, ритме, композиции, копирайтинге.
Понять, с кем вы конкурируете за внимание. Тут важно не ошибиться. Вы соперничаете не с теми, кто делает такой же продукт, а с теми, кого ваш клиент выбирает вместо вас. Это меняет визуал на сто процентов.
Только после предыдущих шагов переходим к айдентике. Тогда логотип, цвета, паттерны, фирменные элементы собираются в одну линию. Они не просто красиво выглядят — они поддерживают вашу стратегию.
Почему все это важно для стартапов
Потому что стратегия — это способ не строить бренд по методу «а может так или так?». Хорошо собранная стратегия экономит:
— деньги — меньше переделок;
— время — вы знаете, что дизайнеру сказать;
—нервы — команда перестает спорить из‑за вкуса;
— скорость запуска — не надо возвращаться назад.
И самое главное — она дает основу для долгой жизни бренда. Даже если вы решите полностью обновиться спустя несколько лет, этот шаг тоже должен быть результатом стратегии. Напомню, что бренд‑стратегия — это живой организм, он меняется и синхронизируется с вами, рынком и бизнес‑целями.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 