Импульсивные женщины из регионов: кто формирует спрос на маркетплейсах
Основную аудиторию маркетплейсов в 2025 году сформировали женщины в возрасте от 25 до 44 лет, проживающие вне столиц. Чаще всего они совершают недорогие и спонтанные покупки — как правило, на сумму до 3 тыс. рублей. Одновременно фиксируется ослабление интереса к крупным тратам: спрос на технику и мебель снизился примерно на 20% по сравнению с 2024 годом. Этот тренд проявился как в онлайне, так и в офлайне. При этом число покупок продолжает расти, но за счет более доступных товаров и снижения среднего чека.
Иллюстрация: ChatGPT 5.2, Автор картины: Василий Суриков, Промпт: Артемий Шохор
Кто сегодня покупает на маркетплейсах
По данным онлайн-площадок, которые проанализировали «Известия», ключевую роль в покупках на маркетплейсах играют женщины, живущие в регионах. На Ozon и в сервисе «Купер» наиболее активной аудиторией остаются покупательницы в возрасте 25–44 лет. Одновременно растет доля клиентов старше 45 лет — прежде всего в категориях товаров для дома и бьюти. Молодежь 18–24 лет пока покупает реже остальных, однако именно эта группа демонстрирует самые высокие темпы роста.
На Wildberries доминируют женщины 35–44 лет, а согласно исследованию «Авито», наиболее активными пользователями платформы остаются женщины старше 30 лет. В компании E-Promo Group отметили, что в бьюти-сегменте на женщин приходится 70% покупок, в товарах для животных — 60%, а в категории чая — 57%.
Импульсивное потребление как норма
Основная аудитория маркетплейсов склонна к незапланированным покупкам. В пресс-службе Wildberries & Russ сообщили, что около 60% клиентов совершают заказы спонтанно. Чаще всего это «активные мамы» и «любители моды», которые делают покупки несколько раз в неделю и приобретают по 6–10 и более товаров в месяц, активно реагируя на скидки, акции и подписочные механики.
Рост импульсивных покупок связан не столько с изменением моделей потребления, сколько с психологическим состоянием людей, считает практический психолог, член ассоциации когнитивно-поведенческой психотерапии Татьяна Голдман. По ее словам, в условиях постоянного стресса и неопределенности покупка становится быстрым способом получить кратковременное облегчение. Онлайн-формат дополнительно усиливает этот эффект за счет простоты оформления заказов, рекомендаций и ограниченных по времени предложений.
При этом, отметила эксперт, снизить влияние импульсивных трат помогают осознанные паузы перед оплатой и заранее определенный лимит на незапланированные расходы. Если же покупки становятся основным способом справляться с эмоциями, это может указывать на необходимость искать более устойчивые формы поддержки.
Как ведут себя мужчины
Мужская аудитория маркетплейсов демонстрирует более рациональный подход. По данным онлайн-площадок, мужчины чаще приобретают электронику, автотовары и спортивные товары — категории с более высоким средним чеком. Импульсивные покупки они совершают реже, однако готовы платить за понятные характеристики, функциональность и качество.
В Wildberries & Russ подчеркнули, что современный пользователь маркетплейса — это не единый тип, а совокупность различных сценариев. Покупатели совмещают планирование и спонтанные заказы, используя платформы как для регулярных бытовых покупок, так и для более сложных и дорогих категорий.
Регионы как основной источник спроса
По данным «Авито», более 70% онлайн-покупателей живут в браке, а у половины есть дети младше 18 лет. Около 70% аудитории оценивают свое материальное положение как среднее или выше среднего. Наибольшая доля покупок у частных лиц приходится на одежду и обувь для детей и взрослых — 44% от всех сделок за год. Далее следуют электроника и бытовая техника (28%), а также товары для дома и строительства.
Во всех категориях существенную часть продаж обеспечивают регионы. В E-Promo Group сообщили, что максимальный вклад региональных покупателей зафиксирован в бьюти-сегменте — 54,6% продаж, минимальный — в товарах для животных (48,5%). В целом до 76% потенциального спроса формируется за пределами столиц, где онлайн-покупки компенсируют ограниченный офлайн-ассортимент.
В Ozon также подтвердили опережающий рост регионов. Осенью 2025 года, помимо Москвы и Санкт-Петербурга, лидерами по динамике продаж стали Чукотский автономный округ, Камчатский и Хабаровский края. По данным компании, 44% покупателей проживают в населенных пунктах с численностью до 100 тыс. человек, еще 38% — в городах свыше 100 тыс. жителей, тогда как на Москву приходится 13%, а на Санкт-Петербург — 5%.
Меньше трат — больше покупок
Типичный онлайн-покупатель совершает одну покупку в месяц, а среднее число заказов на человека в год составляет 19, сообщили в «Авито». Основные причины обращения к частным продавцам — более низкая цена (68%) и отсутствие нужного товара в рознице, включая редкие или снятые с производства позиции.
В 2025 году россияне стали реже покупать дорогие товары. По данным «Платформы ОФД», траты в категориях бытовой техники, электроники, мебели и фурнитуры сократились на 12–19% за год. При этом средний чек вырос на 17%. Снизились также продажи товаров для дома, одежды и обуви, детских товаров, а также продукции для спорта и ЗОЖ. Средняя цена непродовольственных товаров достигла 3394 руб., что на 6% выше уровня прошлого года, тогда как общее число покупок сократилось на 8%.
Аналитики martech-компании First Data зафиксировали иную динамику в онлайне: количество покупок выросло на 33%, однако совокупные расходы увеличились лишь на 2%. Средняя цена непродовольственных товаров составила 1921 руб., что на 23% ниже, чем годом ранее. В сегменте одежды и обуви расходы снизились на 20% при росте числа покупок на 40%. В товарах для дома траты сократились на 31%, а спрос вырос на 46%, в детских товарах — минус 23% по расходам и плюс 32% по количеству покупок.
В First Data связывают это с ростом доли доступных товаров, прежде всего на маркетплейсах, где в 2026 году заметно увеличилось предложение продукции из Китая. Это привело к снижению среднего чека почти во всех категориях: покупатели стали заказывать чаще и больше позиций, но без существенного роста общих расходов.
Отложенные покупки и влияние погоды
Генеральный директор «Платформы ОФД» Дмитрий Батюшенков отметил, что переход потребителей к сберегательной модели особенно сильно отразился на непродовольственном сегменте. По его словам, в категориях бытовой техники и мебели спрос заметно снизился, поскольку такие покупки требуют долгосрочного планирования и значительных затрат, которые потребители все чаще откладывают.
Небольшой рост сохранился лишь в товарах для ремонта и дачи, чему способствовали ранняя весна и теплая осень 2025 года. Те же погодные условия, по словам Дмитрия Батюшенкова, стали причиной спада продаж fashion-товаров: у покупателей не возникло потребности в обновлении теплой одежды и обуви. Дополнительно на рынок влияет распространение практичного повседневного стиля и снижение частоты обновления гардероба.
Снижается и интерес к обновлению гаджетов, прежде всего смартфонов и носимых устройств. Текущей функциональности большинству пользователей достаточно, а традиционные распродажи конца года не смогли поддержать спрос. Чувствительность к акциям «Черной пятницы» и «11.11» в 2025 году оказалась заметно ниже, чем ранее, заключил Дмитрий Батюшенков.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании