«Нейрошлак» как двигатель торговли: почему бренды теперь высмеивают ИИ с помощью ИИ
Медовый месяц брендов и искусственного интеллекта (ИИ) закончился, на смену пришло осознание: людей раздражает сгенерированный креатив, по крайней мере, если подавать его всерьез. Теперь маркетологи используют нейросети для создания сатиры на нейросети. Наиболее дальновидные, вроде производителя обуви Crocs, пошли еще дальше: объявили войну «алгоритмической одинаковости» и поставили на «радикальную человечность».
Кадр из ролика Dollar Shave Club
Восторги кончились
Пару лет назад пресс-релиз с фразой «первая в мире реклама, полностью созданная нейросетью» гарантировал бренду вирусный охват и репутацию инноватора. Сегодня подобный ход с большей вероятностью вызовет волну насмешек в соцсетях и обвинения в лени. Одним из главных неологизмов прошлого года стал термин «AI Slop» — «нейрошлак» или «ИИ-мусор».
Маркетологи оперативно сменили тактику. Новая волна рекламных кампаний использует ИИ не для того, чтобы сделать «дешево, но красиво», а в ироничном ключе. Бренды намеренно генерируют абсурдный, пугающий или откровенно плохой контент, чтобы сказать потребителю: «Смотрите, как это нелепо и бездушно. Не то что наш настоящий продукт».
Стратегия позволяет усидеть на двух стульях: оставаться в технологическом тренде, используя модные инструменты, но при этом подмигивать аудитории, разделяя ее скепсис по поводу ИИ.
«Троянский конь»: ИИ против ИИ
Одним из ярких примеров нового подхода стала кампания производителя миндального молока Almond Breeze. Бренд выпустил видео, в котором братья Джонас (популярная американская поп-группа) один за одним отметают варианты роликов с их участием, которые сгенерировал искусственный интеллект.
Рекламщики предлагают братьям серию сюрреалистичных или просто дурацких сюжетов: Джонас в космосе, Джонас с голыми торсами на вилле, Джонас верхом на гигантском миндале в костюмах молочников. Тут вместо нарочито искусственных и странных идей один из братьев предлагает просто сказать, что молоко-то «реально хорошее». Посыл незамысловат: ИИ может нарисовать любую дичь, но только настоящий миндаль дает настоящий вкус, так что не ведитесь на дешевый суррогат.
Сеть фитнес-клубов Equinox в кампании «Question Everything But Yourself» («Подвергай сомнению все, кроме себя») противопоставила реальность физических тренировок цифровой иллюзии.
В ролике сначала выдают поток классического «нейрошлака» — даму, вгрызающуюся в собачку, которая внутри оказывается бисквитным тортом, девушку в бикини с тремя грудями, команду католических кардиналов на серфах и тп. А в самом конце показывают реальных посетителей спортзала — настоящих, живых, потных. И опять ИИ выступает символом подделки, а спорт — естественности и правды.
Еще дальше пошел бренд Dollar Shave Club (прямые онлайн-продажи бритвенных станков и лезвий), известный своим хулиганским маркетингом. В новом ролике совет директоров некой Razor Corp («Бритвенной корпорации», разом олицетворяющей всех оффлайновых конкурентов бренда) обсуждает пути сокращения расходов. Многие сцены сгенерированы ИИ.
Гендиректор отметает одну за одной здравые мысли вроде отказа от корпоративного самолета или штатного офисного диджея, в конце предлагая уволить всех людей и заменить их искусственным интеллектом. Ответом ему служит молчание, только сгенерированная ИИ горилла перестает бриться (да, Razor Corp все еще тестирует продукты на животных) и осуждающе вздыхает.
Генеральный директор Dollar Shave Club Ларри Боднер открыто признает: «Мы хотели довести абсурд до предела, чтобы ни у кого не возникло сомнений — это фейк, и мы сами над ним смеемся».
Психология тренда: защита от критики
Бренды создают откровенно «искусственный» контент, а не пытаются «сделать красиво» при помощи ИИ, поскольку прекрасно помнят провалы своих коллег. В прошлом году кампания Coca-Cola, созданная с помощью нейросетей, подверглась жесткой критике за «бездушность». А вышедший в 2024 году ролик сети магазинов игрушек Toys «R» Us, полностью сгенерированный нейросетью Sora от Open AI, и вовсе назвали «топливом для ночных кошмаров» из-за характерных для ИИ артефактов и «мертвого» взгляда главного героя. Сегодня использование генеративных технологий без тени иронии чревато шквалом критики и издевательств в соцсетях.
Сатира работает как защита от насмешек. Высмеивая глюки нейросетей — шестипалые руки, «плывущие» лица, логические нестыковки — бренд становится «своим» для скептически настроенной аудитории, особенно для поколения Z, которое максимально чувствительно к фальши. Потребители готовы простить использование генеративного ИИ, если бренд первым укажет на недостатки этого подхода.
Контр-тренд: радикальная человечность
Пока одни играют с нейросетями в постмодерн, другие демонстративно отказываются от «цифры» в пользу тактильности и живых эмоций. Пожалуй, самый глубокий ответ на засилье алгоритмов дал обувной бренд Crocs.
В своей новой глобальной кампании «Wonderfully Unordinary» («Чудесно необычные»), представленной на этой неделе, компания не упоминает ИИ напрямую, но весь визуальный ряд кричит о протесте против искусственности. Главные герои ролика — магазинные манекены. Они стоят в витринах, безликие, застывшие и одинаковые, пока на их ноги не надевают тапочки кроксы.
Обувь действует как катализатор: манекены начинают двигаться, выбираются на улицу, и с каждым шагом обретают человеческие черты — глаза, волосы, мимику. К финалу ролика это уже не пластиковые куклы, а живые люди, танцующие в клубе.
Crocs отлично уловил дух времени: протест против «алгоритмической одинаковости» (algorithmic sameness). В мире, где ленты соцсетей заполнены контентом, созданным по одним и тем же промптам, быть живым, несовершенным и странным становится новой роскошью. Crocs позиционирует себя как бренд для реального мира, где есть запахи, прикосновения и спонтанность — все то, чего лишены нейросети.
«Пусть твой внутренний человек выйдет наружу» (Let your human out) — в эпоху ИИ слоган Crocs звучит как революционный манифест.
В 2026 году серьезный и пафосный нейро-креатив, в котором пытаются «сделать красиво», больше не продает, а вот аутентичность начинает продавать не хуже, чем секс.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании