Рекламный партнер на час: чего еврорекламодатели ждут от агентств и как часто их увольняют
Европейские маркетологи противоречат сами себе. Почти все рекламодатели (94%), опрошенные Европейской ассоциацией коммуникационных агентств (EACA), ищут в рекламных агентствах надежных долговременных партнеров. Но это не мешает половине из них проводить тендеры на рекламное обслуживание раз в год и чаще, чтобы сменить текущего партнера (65%). В среднем еврорекламодатель одновременно работает с пятью агентствами разных специализаций — от размещения в традиционных медиа до инфлюенс-маркетинга.
Что такое EACA и кого опрашивали
Европейская ассоциация коммуникационных агентств (EACA) создана в Осло (Норвегия) группой агентств из Финляндии, Норвегии, Франции, Великобритании и Германии. В 1970 году переехала в Брюссель (Бельгия), чтобы быть ближе к европейским политикам. EACA объединяет более 2,5 тыс. коммуникационных агентств из 30 европейских стран. EACA опросила специалистов по маркетингу из 141 компании, работающих в 22 странах, в октябре-ноябре 2025 года. 95% респондентов опроса занимают руководящие должности — директор или вице-президент по маркетингу.
На словах маркетологи европейских компаний ценят многолетние отношения со своими контрагентами. Подавляющее большинство опрошенных (94%) заявили, что рекламные агентства должны быть долгосрочными партнерами брендов, которым можно доверять. Но поступки еврорекламодателей расходятся с заявлениями: половина респондентов проводит тендеры на рекламное обслуживание минимум раз в год. По результатам этих тендеров 65% рекламодателей меняют креативное, медийное или маркетинговое агентство на нового партнера.
Авторы отчета справедливо замечают, что в условиях постоянной ротации сложно выстраивать партнерские отношения и, как следствие, создавать эффективные коммуникации. В подтверждение своих слов они привели результаты исследования, проведенного в 2025 году премии Effie Europe, которая выручает награды за самые эффективные маркетинговые кампании.
Effie изучила несколько сотен работ, поданных на конкурс, и выяснила, что большую часть призов досталась тем агентствам, которые сотрудничают с клиентом пять и более лет. Работы более чем половины (54%) компаний, которые работают с рекламодателем меньше года, не попадают даже в шорт-листы Effie. Эксперты премии считают, что длительное сотрудничество позволяет агентствам гораздо глубже понимать бизнес клиента, накапливать уникальные инсайты, выстраивать доверительные отношения и предлагать более точные решения.
Креатив ушел на третий план и не вернулся
Двумя основными факторами, влияющими на выбор агентства, почти половина (49%) европейских маркетологов назвали опять же доверие. Для 41% главное в агентстве — глубокое вовлечение в бизнес клиента. Два этих фактора значительно обошли креативность, которая замыкает первую тройку с 33% голосов.
Да, креатив важен — так заявили 72% респондентов, но — только в сочетании со стратегической экспертизой, способностью выполнять все взятые обязательства и комплексным подходом к развитию бренда.
Практика постоянной смены рекламных партнеров полностью уничтожает доверие в отношениях с агентством и его вовлечение в бизнес клиента. ЕАСА видит в этом угрозу для брендов.
Сейчас рекламодатели одновременно сотрудничают в среднем с 4,7 различными агентствами — одни занимаются размещением в традиционных медиа, другие продвигают бренды в соцсетях, проводят мероприятия, работают с programmatic-платформами, и так далее. В EACA обращают внимание на минусы подобной специализации: выполняя лишь ограниченную часть работы по продвижению, агентства не видят общей картины и недостаточно глубоко погружаются в стратегии.
В итоге всего 45% маркетологов довольны своими агентствами и только 26% полностью удовлетворены своими рекламными партнерами.
Шесть признаков агентства мечты
На основе ответов директоров и вице-президентов по маркетингу ЕАСА выделила шесть направлений, которые должны развивать агентства, чтобы рекламодатель сделал выбор в их пользу.
Первое и главное направление — развитие искусственного интеллекта. Агентства стоит полностью интегрировать в свои бизнес-процессы технологии ИИ. Среди инструментов, которые необходимо развивать в первую очередь, — автоматизация размещений, прогнозирование трендов и анализ данных. Более трети маркетологов (35%) считают развитие ИИ абсолютным приоритетом, а почти половина видят в этом критически важную компетенцию.
Второе направление — трансформация агентств из обычных исполнителей в консультантов по бизнесу. Клиенты хотят получать от агентств не просто тактические креативные решения, а стратегии, построенные на глубоком понимании их бизнеса. Агентства должны уметь просчитывать долгосрочные стратегии развития брендов и предлагать экспертизу, которая выходит за рамки стандартных маркетинговых задач.
Третий по значимости фактор маркетологи назвали «операционным совершенством». Клиенты ожидают от агентств предельной честности, прозрачности, надежности, стабильности и четкости в управлении процессами. Треть (32%) руководителей по маркетингу считают своевременность и качество работы определяющим критерием при выборе партнера, 39% — вторым по важности приоритетом.
Здесь креатив не вошел даже в первую тройку ключевых компетенций — творческую трансформацию, которая предполагает принципиально новый подход к креативу, исследователи поместили на четвертое место. По мнению респондентов EACA, новый подход должен сочетать человеческое воображение и технологии: 50% респондентов считают агентства создателями, а 21% — исследователями. В ассоциации объяснили, что современный маркетинг — это не просто красивая картинка или слоган, а синтез креатива и технологических инструментов. От креатива ждут адаптивности и применимости по всему спектру коммуникационных каналов.
Пятый фактор, который может склонить чашу весов в сторону конкретного агентства, — соответстветствие имиджу интегрированного партнера, который работает как часть команды клиента. Меняя агентства как перчатки, среднестатистический еврорекламодатель ждет от своего партнера по рекламе максимально глубокого погружения в корпоративную культуру, ценности и специфику бизнеса. По мнению заказчика, идеальная команда агентства должна действовать проактивно, понимать потребности клиента, буквально читать его мысли и предлагать решения раньше, чем возникнет проблема.
Наконец, в-шестых, еврорекламодатель ждет, что его агентство обладает культурным интеллектом: умеет считывать тончайшие социальные сигналы, понимает глубинную логику аудиторий и общественных трендов. Треть евроклиентов ставят на первое место умение создавать прорывные решения, основанные на глубоких инсайтах.
Парадокс в том, что теперь заказчик требует от агентства разбираться сразу во всем. Пять лет назад крепкая экспертиза по одному-двум направлениям еще могла быть залогом успеха в агентском бизнесе. Теперь же добиться успеха можно лишь одновременное двигаясь во всех направлениях, заключают авторы отчета. Развитие ИИ, стратегий, операционная эффективность, креатив, интеграция в бизнес клиента и культурный интеллект — все инструменты должны звучать как идеально сыгранный оркестр. Который, впрочем, можно легко и без угрызений совести выпроводить за дверь, чтобы пригласить следующих музыкантов.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании