Новости
BYYD
Вчера
В переводе с английского на зумерский: корпорации платят миллионы, чтобы их поняло новое поколение
Будущий основатель маркетингового стартапа Cafeteria однажды подслушал разговор дочери-подростка с подругами о брендах и понял: «Каждая компания хотела бы это услышать». Через год его бизнес оценили в $22 млн. Wall Street Journal рассказывает о буме индустрии «переводчиков с языка зумеров»: Gen Z Lab в составе PR-гиганта Edelman заработала $76 млн за два года существования, а основанное вчерашними студентами агентство NinetyEight консультирует PepsiCo и Meta. Покупательная способность поколения Z вырастет примерно на четверть до $12,6 трлн к 2030 году, и корпорации готовы платить миллионы за понимание потребителей, которые думают и покупают не так, как их родители.
Слева направо: Брайант Лин, Джиа Ли и Селин Чай, основатели NinetyEight — агентства маркетинговых стратегий и инсайтов. Фото © Wall Street Journal
Cafeteria: подростки как фокус-группа
Риши Малхотра, представитель поколения X (родившиеся в 1965–1979 годах), в 2022 году вез свою 14-летнюю дочь и ее подруг из Манхэттена на Лонг-Айленд. С водительского сиденья он слушал их разговор о брендах — от косметики до напитков. «Всю дорогу я думал: каждая компания, каждый бренд хотел бы это услышать», — рассказал он Wall Street Journal.
Эта поездка привела к созданию в 2023 году компании Cafeteria — платформы, где подростки получают $5, ответив на 20 вопросов о продуктах и брендах. За год проект привлек более 6000 участников по всей Америке. В июле 2024 года стартап Риши Малхотры привлек инвестиций на $3 млн при оценке $22 млн.
Кейс бренда одежды Roller Rabbit показывает, как работает эта модель и какую коммуникационную проблему она решает. Бренд планировал запустить линию ароматов — логичное расширение для лайфстайл-компании. Но данные Cafeteria выявили неожиданный инсайт: для молодой аудитории приоритетом был комфорт, а не новые категории продуктов. «Мы увидели из данных Cafeteria, насколько важен комфорт, поэтому продолжили фокусироваться на повседневной одежде и свитшотах, а также на пижамах и нижнем белье», — объяснила Wall Street Journal директор Roller Rabbit по маркетингу Кэролин Филлипс.
Проблема, которую решает Cafeteria, глубже простого сбора мнений. «Культурные сигналы раньше были макроявлениями, которые мы все получали одновременно. Сейчас их сотни тысяч», — объяснил Риши Малхотра. Традиционные фокус-группы и опросы не успевают за скоростью изменений в молодежной культуре.
Edelman Gen Z Lab: когда 400 сотрудников становятся продуктом
В 2022 году коммуникационный гигант Edelman запустил Gen Z Lab — подразделение, которое использует 400 молодых сотрудников компании как ресурс для клиентов. За два года лаборатория заработала $76 млн, превратив внутренний человеческий капитал в консалтинговый продукт.
Кейс производителя продуктов питания Barilla Group иллюстрирует суть коммуникационной проблемы. Компания продвигала протеиновую пасту через традиционные для категории аргументы — содержание белка, пищевая ценность, польза для здоровья. Gen Z Lab выявила фундаментальное несоответствие: молодая аудитория не воспринимает еду через призму нутриентов. «Мы изменили стратегию, чтобы меньше фокусироваться на питательной ценности и больше на энергетических и лайфстайл-преимуществах», — рассказал Wall Street Journal вице-президент Barilla Group по маркетингу в Северной Америке Адам Лисук.
Производитель зубных паст Sensodyne, обезболивающего Advil и БАДов Emergen-C Haleon столкнулся с еще более фундаментальной проблемой — форматы продуктов перестали соответствовать предпочтениям аудитории. «Они действительно думают по-другому, реагируют по-другому, получают знания и информацию из других источников, поэтому нам пришлось полностью перестроиться», — призналась директор по маркетингу Кэти Уильямс. Компания наняла Gen Z Lab для разработки TikTok-стратегии Advil и маркетинга средств от изжоги Tums в 2024 году.
27-летняя стратег Edelman и сотрудница Gen Z Lab Джесс Сюй сформулировала ключевой инсайт: «Бренды — это продолжение того, кто мы есть и какова наша идентичность. Это позволяет нам чувствовать более личную привязанность к ним. Мы не хотим, чтобы нам продавали, мы действительно хотим со-творчества».
NinetyEight: когда выпускники создают агентство из безысходности
Селин Чай, Джиа Ли и Брайант Лин окончили маркетинговый курс университета Лойола Мэримаунт в мае 2020 года — в разгар пандемии, когда найм в маркетинге был практически заморожен. «Казалось, что многие рекламные кампании просто не попадают в цель», — вспоминает Чай в разговоре с Wall Street Journal.
Тройка выпускников превратила проблему в бизнес-модель, основав NinetyEight (названо в честь года рождения основателей — 1998-го). Их уникальное торговое предложение предельно просто: «Мы группа представителей поколения Z, мы это понимаем, мы этим живем, мы можем создавать креатив, который резонирует с поколением Z».
Агентство быстро привлекло таких клиентов, как PepsiCo и Meta* Platforms. Ключевой актив — «Koi Pond» (Пруд с карпами), пул энтузиастов-респондентов, готовых давать развернутую обратную связь. «Люди пишут целые параграфы. Не думаю, что они так стараются даже в школе», — отметила Селин Чай.
Коммуникационная проблема, которую решает NinetyEight, — это разрыв между корпоративным мышлением и реальностью поколения Z. Клиенты платят за качественные исследования, опросы, фокус-группы и интервью, но главная ценность — в переводе на язык иной культуры. Агентство не просто собирает данные, а интерпретирует их через призму живого опыта молодого поколения.
Смерть монокультуры как корень проблемы
Wall Street Journal указывает на фундаментальную причину коммуникационного кризиса: смерть монокультуры. Если раньше маркетологи могли ориентироваться на несколько крупных культурных явлений, понятных большинству потребителей, то сейчас существуют сотни тысяч микро-трендов и культурных ниш.
TikTok усугубляет ситуацию — тренды там живут и умирают за считанные дни, а не недели или месяцы, как было с традиционными медиа. Бренды должны присутствовать на множестве платформ одновременно, каждой из которых присущ свой язык, форматы и ожидания. Внутренние маркетинговые отделы брендов физически не успевают отслеживать эти изменения.
История повторяется. Еще в 1945 году 19-летний Юджин Гилберт основал Gilbert Teen Age Services, заметив, что обувной магазин, где он работал, не понимает его сверстников. Но масштаб сегодняшнего разрыва беспрецедентен — покупательная способность поколения Z достигнет $12,6 трлн к 2030 году против $9,8 трлн в 2024-м, по данным Nielsen IQ, GfK и World Data Lab.
Парадокс со-творчества
Исследование Edelman выявляет парадоксальную ситуацию. С одной стороны, 60% представителей поколения Z чувствуют связь с людьми, использующими те же бренды (против 49% у поколения X), а 46% судят людей по покупаемым ими брендам (против 35% у поколения X). Новое поколение не страдает, в отличие от миллениалов, цинизмом по отношению к корпорациям и готово к взаимодействию.
С другой стороны, корпорации настолько не понимают это поколение, что вынуждены нанимать дорогостоящих посредников. Агентство по управлению талантами UTA в марте 2024 года купило основанную зумерами и изучающую их покупательское поведение компанию JUV Consulting и теперь проводит конференцию ZCON, информируя руководителей брендов о главных трендах поколения Z. Получается замкнутый круг: молодежь хочет со-творчества с брендами, бренды хотят работать с молодежью, но не могут найти общий язык без переводчиков.
Индустрия «переводчиков с молодежного» процветает именно благодаря этому разрыву. Она продает не просто данные или инсайты, а культурную компетенцию — способность видеть мир глазами поколения, которое воспринимает бренды как продолжение своей идентичности, а не просто товары.
*Корпорация Meta признана экстремистской и запрещена в РФ
Лучшее в блогах
Вам понравится
OMNIMIX agency
25.11.2025
Demis Group
10.11.2025
Больше учеников
06.11.2025
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании