IAB Russia присмотрелась к интерактивному ТВ

Ассоциация IAB Russia выпустила обзор рынка интерактивного телевидения в формате white paper. Аудиторию такого ТВ эксперты ассоциации оценили в 40 млн потенциальных зрителей. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) квалифицирует интерактивную телерекламу не как обычную телевизионную, а как размещаемую на интернет-площадках. Такой подход обеспечивает брендам большую свободу в производстве креатива, отметили в IAB Russia.

Авторы исследования считают, что интерактивное ТВ стало результатом слияния традиционной и цифровой телерекламы. Они определяют его как рекламный продукт, позволяющий зрителям взаимодействовать с рекламой и контентом внутри видеотрансляции. Интерактивные возможности такого телевидения сегодня доступны на ряде устройств: в OTT-приложениях и через OTT-аппаратуру (предоставление видеоуслуг через интернет), телевизорах с функцией HbbTV (взаимодействие с рекламой с помощью ТВ-пульта), которые подключены к интернету и телевизионной антенне, а также через IPTV-приставки (обеспечивают прием ТВ-сигнала через интернет).

По данным IAB Russia, на начало 2022 года к интерактивному ТВ были подключены 15,5 млн устройств, аудиторию которых эксперты ассоциации оценили в 40 млн потенциальных зрителей. Возраст 58% зрителей такого телевидения составляет 25-44 года, следует из данных Web-Index за август-октябрь 2021 года. При этом 91% аудитории имеют доход среднего уровня и выше.

Интерактивную рекламу размещают в привязке к спонсорским заставкам и рекламныим интеграциям, а также в отрыве от них — внутри шоу, сериалов, кинофильмов вне рекламных блоков. Рекламное сообщение представляет собой информер (статичную плашку) или микросайт (интерактивный виджет), позволяющий посмотреть дополнительную информацию, оставить заявку на звонок и пройти опрос.

Ссылаясь на компании Teletarget и GetShop.TV, IAB Russia сообщает, что 48% зрителей имеют опыт взаимодействия с интерактивной рекламой на ТВ. Каждый второй зритель, видевший интеграцию, контактирует с ней, что свидетельствует о лояльности аудитории к формату. Средний показатель эффективности интерактивного ТВ (CTR) сопоставим с тем, что демонстрирует поисковая реклама в интернете, отмечают авторы исследования со ссылкой на WordStream.

Зрители охотнее всего участвуют в розыгрышах призов от брендов (27%), а также получают скидки и промокоды на скидки для покупок в онлайн (20%), говорится в исследовании, проведенном по ицициативе селлера «Газпром-медиа» в партнерстве с Teletarget и GetShop.TV. Часть аудитории оставляет при помощи интерактивного ТВ заявки на услуги (18,4%) и принимает участие в викторинах, играх и голосованиях за участников шоу (16,2%).

В условиях санкций интерактивное ТВ остается доступным для рекламодателей с полным сохранением всех возможностей, указывает Наталья Исангулова, сопредседатель комитета IAB Russia по Advanced TV Ad, руководитель управления рекламных продуктов селлера «Газпром-медиа». Она говорит, что на данный момент такие технологии в России реализованы на локальных решениях игроков или с использованием открытых протоколов, которые позволяют работать автономно.