Lacoste превратил крокодила в козла: как ради больших идей бренды временно меняют логотипы
Французский бренд Lacoste изменил культовый логотип в честь своего амбассадора — теннисиста Новака Джоковича. Знаменитый крокодил уступил место козлу. Lacoste не в первый раз меняет животных на своем логотипе. ADPASS вспомнил, как крупные бренды играют со своими логотипами и к чему это приводит.
От крокодила к козлу
Французский модный бренд Lacoste необычным образом отметил успехи своего амбассадора Новака Джоковича. Крокодила в логотипе компании временно заменили на козла. Так компания отдала должное легендарному сербскому теннисисту, который сейчас участвует в турнире US Open. В Lacoste решили обыграть английское слово и неофициальную спортивную аббревиатуру: слово «goat» переводится как «козел», а аббревиатура GOAT расшифровывается как «greatest of all time» (величайший во все времена).
Коллекция называется «From the Crocodile to the Goat» (от крокодила к козлу) и включает всего пять предметов: поло, футболку, куртку, кепку и брюки. Все вещи украшены логотипом с козлом. На прошлой неделе в флагманском магазине Lacoste на Пятой авеню в Нью-Йорке новинку представил сам Новак Джокович.
За те восемь лет, что он работает с брендом Lacoste, Новак Джокович выиграл половину имеющихся у него титулов на турнирах Большого шлема — 12. «Превратить крокодила в козла стало для нас естественным решением. Это дань Джоковичу и одновременно уважение к наследию Рене Лакоста», — сказал генеральный директор марки Тьерри Гибер.
Lacoste не впервые временно меняет зверей на логотипе. В 2018 году вместе с Международным союзом охраны природы (IUCN — International Union for Conservation of Nature) она запустила проект «Сохраним наши виды» (Save Our Species), направленный на сохранение животных и растений, находящихся под угрозой исчезновения. В рамках акции была выпущена ограниченная серия футболок, на которых крокодила заменили десять редких животных. Количество футболок соответствовало числу существующих особей — в каждой партии было не больше 350 изделий. Самой редкой стала серия футболки-поло с морской свиньей ваки́той (Vaquita): в мире на тот момент их оставалось всего 30.
Автопроизводители и пандемия
В 2020 году, на пике пандемии COVID-19, несколько автопроизводителей адаптировали свои логотипы, чтобы напомнить о важности социальной дистанции. Mercedes-Benz раздвинул лучи трехлучевой звезды, Audi временно рассоединил знаменитые кольца, а Volkswagen увеличил промежуток между буквами «V» и «W». Акции прошли под лозунгами «Keep your distance» (держи дистанцию) и «Stay safe» (оставайся в безопасности). Сидящие по домам люди приняли инициативу с восторгом: всего за неделю первые ролики кампании от Audi и Mercedes набрали более 50 млн просмотров.
Coca-Cola и спорные имена
Кампания Share a Coke (поделись колой) стартовала в Австралии в 2011 году: вместо логотипа на бутылках газировки напечатали 150 самых популярных имен. Затем к кампании подключились и другие страны, в каждой из них список адаптировали.
Но в этом году, казалось бы, невинная инициатива Coca-Cola спровоцировала скандал в Эстонии. В продажу поступили бутылки с написанными латиницей популярными русскими именами — Sergey, Nastya, Dmitry. Акция вызвала волну критики со стороны националистически настроенных кругов. Затем выяснилось, что при подготовке кампании маркетологи бренда сверились со списком самых популярных имен в Эстонии — и они оказались русскими.
Красный символ борьбы со СПИДом
В 2006 году солист группы U2 Боно вместе с американским активистом и журналистом Бобби Шрайвером запустили так называемую красную инициативу. Ряд крупнейших брендов, в том числе Apple, Coca-Cola, Nike, Starbucks и десятки других, временно изменили свои логотипы, добавив красный цвет и слово «красный», которое авторы акции предложили писать крупными буквами в скобках — (RED). Выручка от продаж шла в Глобальный фонд борьбы со СПИДом, туберкулезом и малярией, который направлял эти средства больным в Африке. С 2006 года по сегодняшний день проект собрал более $800 млн.
Женская арка McDonald’s
Рестораны McDonald’s тоже любят поиграть со своим логотипом. В 2018 году в честь Международного женского дня сеть перевернула золотую арку «M», превратив её в «W» (Women). Перевернутый логотип украсил сотню ресторанов в США, акцию сопровождала рекламная кампания в интернете.
В 2020-м во время пандемии McDonald’s разместил на официальных страницах своего сайта в Бразилии и Индии логотипы с разделенными арками. В компании сказали, что это был символический призыв к соблюдению дистанции — «разделены на мгновение, чтобы всегда быть вместе». До переделки вывесок в ресторанах дело тогда не дошло.
Возможно, потому, что разделение арок обернулось скандалом: идею раскритиковали пользователи соцсети Twitter. «Позор всем, кто превращает пандемию в маркетинг», «Как насчет того, чтобы платить своим работникам прожиточный минимум?», — возмущались в соцсетях. В итоге компания принесла извинения и поспешила удалить сообщения о разделенных арках из соцсетей.
Google Doodles: логотип, который меняется каждый день (почти)
Чемпион по частоте смены логотипов остается интернет-гигант Google. Он первым из глобальных компаний сделал временную смену логотипа частью корпоративной стратегии. Все началось в 1998-м, когда Google заменила стандартный знак на логотип с человечком-символом фестиваля современного искусства Burning Man (горящий человек), который ежегодно проходит в США в пустыне Невада. Так основатели компании намекнули пользователям, что отправились на мероприятие.
С тех пор «Google Doodles» (дудлы — рисунки-каракули на полях тетради или листа) стали культурным феноменом. Они появляются на главной странице поисковика к национальным праздникам, юбилеям и в честь выдающихся личностей. С 1998 года было создано более 5000 дудлов.
В чем польза от смены логотипа для бизнеса
ADPASS попросил нейросеть GigaChat (Сбер) проанализировать приведенные в этом материале примеры временной смены логотипов и дать пять рекомендаций маркетологам. Вот что ответил искусственный интеллект:
1. Логотип стал медиаканалом: временные изменения позволяют быстро встроиться в повестку.
2. Символизм работает сильнее слов: визуальные метафоры воспринимаются мгновенно.
3. Локальный контекст имеет значение: кейс Coca-Cola в Эстонии показал риск.
4. Социальная миссия усиливает бренд: Lacoste и (RED) укрепили репутацию.
5. Риск всегда присутствует: временные изменения вызывают как восторг, так и критику.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании