Метрики с кепкой: почему маркетологи спешно ищут новые способы оценки инфлюенсеров
Эпоха оценки блогеров по лайкам и охватам подходит к концу — финансовые директора требуют доказательств реальной отдачи от инвестиций в инфлюенс-маркетинг. Бренды вроде Bombas уже получают отдачу на рекламные вложения в 5,3 раза выше среднего, используя программатик-подход к работе с креаторами. Агентства Omnicom и Whalar внедряют ИИ-инструменты для прогнозирования эффективности до запуска кампаний. Но главный вызов остается: как измерить влияние на бренд-метрики, не скатившись в чистый и зачастую близорукий перформанс-подход.
Unsplash
Как лайки перестали быть KPI
L’Oréal начал требовать от маркетинговых партнеров соблюдать стандарты измерения эффективности креаторов еще в 2017 году, но тогда это были единичные случаи. Основная масса индустрии продолжала полагаться на так называемые vanity metrics — лайки, просмотры, количество подписчиков — и называла это доказательством успеха кампаний.
Сейчас ситуация меняется. Как пишет издание о цифровой рекламе Digiday, все больше маркетинговых директоров признают: они уже не могут позволить себе оставаться на прежнем пути. Чем дальше маркетологи уходят от простых метрик вовлеченности, тем очевиднее становится новая реальность — просмотры и лайки больше не финишная прямая. Они стали отправной точкой для более сложного вопроса: действительно ли контент креаторов двигает бизнес вперед?
Вице-президент по маркетингу платформы Sprout Лейла Ревис отмечает принципиальный сдвиг в подходах. «В этом году мы наблюдаем заметные изменения в том, как маркетологи оценивают кампании с креаторами. Они уходят от традиционных vanity metrics вроде количества подписчиков или базовых показателей вовлеченности к более осязаемым результатам в нижней части воронки — привлечению клиентов, конверсиям и атрибуции выручки», — сказал он в беседе с Digiday.
Рынок инфлюенс-маркетинга за год вырастет на треть
Инфлюенс-маркетинг демонстрирует беспрецедентную динамику: согласно исследованию Influencer MarketingHub, о котором ADPASS писал в марте, мировой рынок вырастет на 35% до $32,55 млрд в 2025 году. За десятилетие объем увеличился в 23 раза — с $1,4 млрд в 2014-м. Среднегодовой темп роста 33,11% не показывает ни один другой сегмент рекламы. 82,7% американских компаний со штатом более 100 человек уже используют инфлюенс-маркетинг, четверть брендов направляют на него свыше 40% рекламных бюджетов. Экосистема разрослась до 6939 специализированных агентств и платформ против 1120 в 2019 году.
Восемь рекламных руководителей, опрошенных изданием, подтверждают: креатор-маркетинг действительно работает для бизнеса. Но доказать это клиентам по-прежнему сложно. И останется сложно до тех пор, пока рынок не преодолеет структурные и политические барьеры, которые держат данные в разрозненных вертикалях, а стандарты — фрагментированными.
Пока же маркетологи собирают рабочие методики по кусочкам — экспериментируют, страхуют риски и надеются, что со временем появится что-то более устойчивое. Маркетологи теперь говорят об инфлюенсерах на языке программатика, и это принципиальный сдвиг. Дело не просто в новых инструментах — меняется само мышление. Креаторы становятся легитимной, постоянной частью медиапланов. Разница лишь в том, что в отличие от всех остальных элементов этих планов, здесь остается неосязаемый компонент — само влияние, которое было сложно измерить, когда креаторы только появились как маркетинговый канал, а теперь, на перенасыщенном рынке, стало еще сложнее.
Программатик-подход против органики
То, как бренды видят креаторов, определяет их подход к измерениям. Производитель одежды Bombas, например, рассматривает креатор-маркетинг отдельно от органического продвижения в соцсетях. Используя платформу Agentio, компания фокусируется на метриках нижней части воронки — просмотрах, кликах, конверсиях и возврате на рекламные затраты.
Результаты говорят сами за себя: бренд получил в 5,3 раза большую отдачу на рекламные вложения (return on ad spend, ROAS) при работе с сотнями YouTube-креаторов через Agentio по сравнению с обычными кампаниями на YouTube. При этом выяснилось, что эффективность зависит не столько от вовлеченности подписчиков креатора, сколько от того, побуждает ли контент к реальным действиям.
CEO платформы Agentio Артур Леопольд подчеркивает скорость таких размещений. «У нас были бренды, которые тратили полмиллиона долларов менее чем за 48 часов, работая с 40–60 лучшими креаторами на YouTube. Их команде по работе с инфлюенсерами на это потребовалось бы более шести месяцев», — сказал он в беседе с изданием.
Маркетологи обычно не говорят о креаторах в таких терминах — это язык программатика. Но именно в этом и заключается сдвиг: креаторы становятся постоянной частью медиапланов, а не разовыми активациями.
Аппетиты креаторов растут
Пока финдиректора требуют доказательств эффективности креатор-маркетинга, сам рынок демонстрирует взрывной рост. Ставки инфлюенсеров за год выросли на 50–100%, как писал ADPASS в августе. Креаторы теперь отдельно выставляют счета за эксклюзивность и права на использование контента в разных каналах — то, что раньше предоставляли бесплатно. Холдинги активно скупают технологии для работы с креаторами: Publicis приобрел Captiv8 за $175 млн, Later купил Mavely за $250 млн. В первой половине 2025 года четверть всех сделок слияний и поглощений в креаторской экономике пришлась на технологические компании.
При этом многие маркетологи опасаются зацикливаться только на конверсиях. Такой подход рискует привести к близорукости в оценке эффективности и превращению креативного контента в стандартизированный товар. Для них измерения должны включать также «настроение» контента, время просмотра и коэффициенты распространения.
«Когда мы говорим о проблеме измерений в этой сфере, мы на самом деле говорим об органическом контенте», — уточняет консультант Creative Vision Джейми Гаффренд.
Эта философия заложена в основу native@AMV — нового креатор-подразделения Omnicom. Агентство выстраивает систему измерений, которая совмещает качественные и количественные сигналы, используя Kolsquare для идентификации креаторов и анализа аудиторий, Sprinkle и Sprout для бенчмаркинга и управления каналами, плюс собственные инструменты для прямого доступа к данным креаторов и платформ.
«Быть частью разговора потребителей и формировать ментальную доступность бренда — вот на чем мы действительно фокусируемся», — объясняет глава агентства Сэм Рейган Асанте. Это попытка систематизировать хаотичный маркетинг влияния, не лишая его того, что делает его ценным.
ИИ меняет правила игры
Весной этого года Whalar стало первым инфлюенс-агентством, заключившим партнерство с Kantar. Теперь компания использует Kantar Link AI — инструмент предиктивного тестирования социального контента — для прогнозирования эффективности кампаний до их запуска и измерения результатов в процессе. Данные Kantar также позволяют учитывать, как внешние условия влияют на результаты.
«Kantar стал для нас действительно интересным партнером, потому что помог валидировать то, что мы делаем, и впоследствии получить доверие C-suite, теперь когда мы можем измерять эффект от креаторов через другие решения Kantar, такие как эконометрическое моделирование», — сказала изданию со-директор Whalar Эмма Харман.
Агентство IF7 применяет другой подход к измерениям. Для своих клиентов они проводят кастомные исследования с реальными участниками, которые дают согласие на опрос. Людям задают серию вопросов, например: «Насколько вероятно, что вы купите продукт бренда X в ближайшие 30 дней?», затем показывают контент креаторской кампании и сразу после этого задают тот же вопрос. Это позволяет продемонстрировать рост ключевых метрик. Методология также дает возможность оценить эффективность каждого отдельного креатора в кампании.
Но измерять эффективность контента бессмысленно, если изначально выбран неподходящий инфлюенсер. Маркетологи начинают уделять не меньше внимания оценке самих креаторов — не только их контента.
Blue Hour Studios, подразделение Horizon Media, разработало систему скоринга креаторов для своих клиентов. Агентство использует ИИ для определения вероятности того, что контент блогера действительно будет увиден аудиторией, независимо от количества подписчиков. Инструмент анализирует регулярность публикаций, вовлеченность аудитории через лайки, шеры и комментарии, а также то, насколько хорошо контент подхватывается алгоритмами платформ.
Глава отдела развития Blue Hour Studios Моника Ратнер приводит пример: «Бывают случаи, когда маркетолог думает, что ему нужно работать с инфлюенсером-родителем маленьких детей, но это может быть неправильным подходом для стимулирования покупательского намерения у вашей аудитории. Возможно, стоит найти кого-то, кто одержим видео с котами, или работать с тем, кто готовит роскошные ужины по абсурдным рецептам».
Что это значит для рынка
Эти разговоры об измерениях были неизбежны — нестабильная макроэкономическая ситуация просто ускорила их появление. Маркетологи, которые раньше свободно тратили на креаторов ради повышения узнаваемости бренда без четкого понимания отдачи на вложения, больше не могут себе это позволить.
С креаторами маркетологи оказались на знакомом перекрестке: головная боль с измерениями. Этот момент всегда наступает, когда рекламные доллары концентрируются вокруг определенной части рынка —, а вместе с ними приходит и пристальное внимание финансовых директоров.
Текущая ситуация с инфлюенс-маркетингом напоминает путь, который прошла вся цифровая реклама. Те же вопросы об окупаемости инвестиций, те же попытки найти баланс между краткосрочными продажами и долгосрочным построением бренда. Разница лишь в том, что у креаторов есть уникальный компонент — само влияние, которое сложнее перевести в цифры, чем клики или показы.
Индустрия движется к большей стандартизации и предсказуемости результатов, но этот путь займет время, пишет Digiday. А пока маркетологи продолжают экспериментировать, надеясь, что из текущего хаоса метрик и подходов родится что-то более структурированное и надежное.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании