Инфлюенсеры доросли до взрослых зарплат: ставки креаторов за год удвоились

Экономика креаторов вступила в фазу зрелости: крупные холдинги, частный капитал и бренды уже не просто экспериментируют с инфлюенсерами — они масштабируют инвестиции, выкупают агентства и технологические платформы, а ставки многих креаторов выросли с прошлого года на 50–100%. В условиях нестабильного рынка влияние создателей контента на умы потребителей становится для брендов важным активом, способным ускорить рост и возврат инвестиций. Что стоит за этим трендом и как он перестраивает рекламную индустрию, разбирался ADPASS.

Новая точка роста

Сегмент маркетинга влияния (инфлюенс маркетинг) перешел из стадии взрывного роста в стадию системного масштабирования. Постпандемийный всплеск дал дорогу устойчивым инвестициям и институционализации инфлюенсер-маркетинга. В Соединенных Штатах расходы на маркетинг с участием креаторов вырастут с $10,5 млрд в 2025 году до более чем $13 млрд к 2027 году. Эти оценки приводятся в исследовании eMarketer, опубликованном в июне 2025 года.

Изменилось и отношение к самому формату. «Мы находимся в той точке, когда каждый директор по маркетингу понимает, что ему нужно работать с креаторами. Большинство уже не считают их контент низкокачественным. Инфлюенс-маркетинг стал ядром маркетинговых стратегий», — пояснила в беседе с изданием Digiday вице-президент и главный аналитик по социальным медиа и экономике креаторов в eMarketer Жасмин Энберг.

Бренды выстраивают долгосрочные связи с создателями контента, заключая контракты, нанимая специализированные агентства и вкладываясь в инфлюенсеров как в канал роста. Маркетинг влияния, ранее воспринимавшийся как тактический инструмент, теперь рассматривается как средство достижения масштабного рекламного эффекта.

Аппетит улучшился. Вдвое

На фоне роста спроса креаторы чувствуют себя увереннее и пересматривают гонорары. Семь инфлюенс-маркетологов, опрошенных Digiday, отметили заметное увеличение ставок по всем платформам. Трое из них указали, что в отдельных случаях креаторы удвоили расценки по сравнению с 2024 годом.

«Они [представители брендов] просят у нас провести презентации, чтобы объяснить, что происходит. Когда вчера человек просил $20 тыс., а через два месяца — уже $40 тыс., им нужно понимать, как с этим работать», — рассказала директор по работе с клиентами агентства Open Influence Даниэлла Корредор

По словам вице-президента по социальным медиа и инфлюенсерам агентства Born Social Стеф Росса ставки действительно удвоились за год, но большинство клиентов не возражают. «Мы наблюдаем, как бренды увеличивают свои бюджеты на инфлюенс-маркетинг. Это нормальный результат растущего спроса», — отметила она.

Ключевой фактор — переход к долгосрочным форматам. «Часто мы работаем с креаторами по трех- или шестимесячным контрактам. К моменту нового запуска они уже выросли, у них больше подписчиков и охватов — и, соответственно, выше ставки», — добавила Росса.

Влияние оказывает и ускорение процессов. По данным главы инфлюенс-направления в британском офисе агентства Dept Тиа Слэттери, бренды требуют быстрых запусков, чтобы успеть встроиться в актуальные тренды. «Если у нас есть всего две недели, чтобы запустить кампанию, мы платим на 50–100 процентов больше, чем если бы у нас был стандартный срок в шесть-восемь недель», — рассказала она. Причина — несогласованность клиентов, которые приходят слишком поздно.

По словам Слэттери, креаторы на фоне текущих трендов инфлюенс-маркетинга четко понимают свою роль в стратегиях брендов и не спешат делать уступки. Ранее они соглашались на более низкие ставки ради сделки, теперь — все чаще придерживаются высоких цен.

Еще одно изменение — новые условия контракта. Креаторы начали взимать отдельную плату за эксклюзивность и право использования контента на других платформах, которое раньше нередко предоставляли бесплатно.

«Мы больше не платим только за контент. Мы платим за возможность использовать его в разных форматах и каналах. Мы редактируем, адаптируем, а лицо креатора становится частью бренда. Это, пожалуй, самое важное изменение и в способе использования инфлюенсеров, и в том, как они оценивают себя», — подчеркнула глобальный вице-президент по запуску кампаний в The Goat Agency Ханна Райан.

На фоне общего роста рекламных бюджетов в креаторской экономике (в частности, после заявления Unilever о том, что половина его маркетингового бюджета будет потрачена на социальные платформы), даже самые высокие запросы инфлюенсеров находят своего покупателя. «Они знают, что бренды зарабатывают на этих постах. Если бренд возвращается и снова заказывает у креатора, значит, подход работает. Ставки растут, потому что креаторы знают свою ценность», — подытожила менеджер по работе с талантами Кендалл Галл.

Крупный бизнес увидел выгоду

Консолидация — прямое свидетельство зрелости сектора. Только в первой половине 2025 года в сфере инфлюенс-маркетинга и смежных областях зафиксировано десятки знаковых сделок. Так, холдинг Publicis в мае приобрел Captiv8 за $175 млн, а в феврале — BR Media Group, латиноамериканскую компанию в области инфлюенс-маркетинга и контента, за $100 млн.

Фирма PSG приобрела контрольный пакет UGC-видеоплатформы Uscreen за $150 млн, а поддерживаемая Summit Partners компания Later в январе купила e-commerce платформу для инфлюенсеров Mavely — сумма сделки составила $250 млн.

Весной развлекательная цифровая платформа Fixated сообщила о покупке двух агентств по управлению талантами — CAMP Talent и Moondust Management. Это произошло сразу после того, как компания привлекла инвестиции в размере 12,8 млрд долларов от Eldridge Industries.

Согласно обзору M&A Quarterly от WY Partners за 2 квартал 2025 года, частный капитал и венчурные инвесторы оказались самыми активными игроками на рынке слияний и поглощений — 138 сделок против 60 в софтверной отрасли и 7 на глобальных рекламных рынках со стороны таких игроков, как WPP и IPG.

«В упрощенном виде решение о покупке — это решение о скорости выхода на рынок. Мы понимаем, что снижаем риски, если покупаем готовое решение», — объяснил основатель Quartermast Advisors Джеймс Крич. По его словам, такие сделки логичны: «Мы могли бы построить такую платформу сами. Но у них уже есть бренд, клиенты, выручка. Они эксперты в своем сегменте. Мы можем встроить их в нашу экосистему — вот в чем суть».

Экономику креаторов поддержат технологиями

На фоне стремительного внедрения генеративного ИИ компании из смежных областей активизировали инвестиции в софт, рекламные технологии и платформы для креаторов. Согласно отчету Luma за второй квартал 2025 года, именно эти сегменты стали центром притяжения на волне сделок.

По данным Quartermast, в первой половине 2025 года более четверти всех слияний и поглощений в креаторской экономике пришлось на технологические компании. Стратегия игроков очевидна: покупка готового технологического решения — способ быстро и с минимальными рисками выйти на рынок ИИ и новых инструментов для работы с контентом.

Консолидация выходит и за пределы привычного круга игроков. Так, в марте 2025 года сервис доставки еды Wonder объявил о покупке digital-издателя Tastemade. Еще раньше, в феврале, модный бренд Sown Again сделал инфлюенсера Ноа Бека креативным директором и совладельцем.

На этом фоне независимые агентства, работающие в сегменте инфлюенс-маркетинга, сталкиваются с выбором: интегрироваться, продаваться или конкурировать. Один из основателей агентства, пожелавший остаться анонимным, рассказал, что сделки слияния и поглощения воспринимаются не как выход, а как вызов.

«Любая такая сделка требует от тебя ускорения и роста. Обычно это сделки ради роста и потому требуют от тебя доказать, что ты можешь масштабироваться», — отметил он.

Ставки креаторов растут, бюджеты брендов — тоже. Компании платят больше, но получают больший эффект. Сектор, который еще недавно казался непредсказуемым и фрагментированным, становится зоной институционального роста. И если тенденции сохранятся, 2025 год действительно может стать рекордным по числу сделок в креаторской экономике — как прогнозирует исследование Quartermast.

Авторы:

Николай Белый

#Инвестиции #Инфлюенсеры #Рекламный бизнес #Рекламные холдинги #Маркетинг влияния