«Мы собираемся разгрести некоторое дерьмо в этой сфере»: реклама в токсичном новостном контексте оказалась эффективнее
Использование блокировки показа рекламы в новостях с негативным подтекстом снижает эффективность рекламных сообщений. Напротив, реклама в нефильтрованных новостях рядом с «опасными» для брендов ключевыми словами привлекает больше внимания и лучше стимулирует действия пользователей. К таким выводам пришли аналитики британского медиаагентства Bountiful Cow и верификатора DoubleVerify. Вследствие разрастания у брендов количества «токсичных» ключевых слов и блокировки размещений в новостном контенте, который их содержит, конкуренция за «безопасный» инвентарь усиливается, а цена за показы растет, уверены аналитики.
Как проводилось исследование эффективности рекламы в новостях
Британское медиаагентство Bountiful Cow и верификатор DoubleVerify оценивали влияние на пользователей рекламы трех брендов (Hilltop Honey, Numan и The Body Coach) в новостях крупнейших британских издательств Guardian, Telegraph, Independent и Times. Сначала респонденты посмотрели рекламу в новостном контенте, который был отфильтрован программатик-алгоритмами и не содержал популярных у рекламодателей негативных ключевых слов, затем — в материалах, содержащих такие слова. Размер выборки не уточняется. Генеральный директор Bountiful Cow Адам Фоули сформулировал задачу исследования так: «Мы собираемся разгрести некоторое дерьмо в этой сфере».
Безопасный инвентарь менее эффективен
Bountiful Cow и DoubleVerify выяснили, что реклама в небезопасном инвентаре получила более высокий индекс внимания (126), а в безопасном 120. Как рассчитывался индекс, аналитики не объясняют. Намерения пользователей к действию (переходам на сайт рекламодателя, получению информации и покупке) были на 13,8% выше после просмотра рекламы в нежелательном для бренда контенте, чем после показа в нейтральном и безопасном окружении.
Реклама в новостях крупных профессиональных издательств эффективна независимо от контекста. Бренды могут повысить вовлеченность пользователей и эффективность рекламы, сняв ограничения на безопасность бренда для проверенных издателей. Новости, которые алгоритмы принимают за неприятные, чаще вызывают интерес читателей, и именно в такой среде реклама может оказать реальное влияние. Но без доступа к этому инвентарю мы, как агентства, теряем возможность проводить действительно эффективные кампании для наших клиентов», — к таким выводам пришли эксперты Bountiful Cow.
Рекламисты боятся новостей
По расчетам Bountiful Cow, количество отфильтрованных алгоритмами публикаций на сайтах четырех исследованных изданий составило около 800 тыс.
По данным ассоциации британских издателей Ozone, в которую входят Guardian, Telegraph, Independent, Times, News UK, Reach и Mail Metro Media, в среднем по рынку программатик-инструменты блокируют около 40% контента издательств. Из-за этого они теряют сотни миллионов фунтов, сетует ассоциация.
Аналитическая компания The Media Leader также оценивает долю заблокированных для размещения материалов на сайтах британских издательств в 40-50%.
«Учитывая, что рекламодатели имеют доступ только к 60% инвентаря издательств, конкуренция за этот “безопасный” инвентарь растет, а это, в свою очередь, ведет к увеличению стоимости показа. Таким образом, реклама, размещенная в “небезопасной” среде, не только эффективнее, но и дешевле», — считают в Bountiful Cow.
Агентство советует рекламодателям составить «белый список» из 10-20 «тщательно отобранных» профессиональных новостных сайтов и не применять к ним блокировку по ключевым словам. Эксперты компании считают, что со временем безопасность бренда превратилась из необходимого в бесполезный и опасный инструмент.
Алгоритмы безразличны к креативу
По данным издания Telegraph, во время пандемии коронавируса Covid-19 около 78% новостей издания были заблокированы программатик-алгоритмами. В Guardian оценили эту долю в 96%. Большинство рекламодателей не хотели, чтобы их объявления показывались рядом с упоминанием коронавируса, поэтому значительную часть трафика не удавалось монетизировать.
В рекламной службе Telegraph рассказали, что в списке нежелательных ключевых слов одной «крупной авиакомпании», которая размещалась на их интернет-ресурсах, было 34 тыс. слов на 22 языках. В списке статей, которые заблокировали их алгоритмы, значились материалы с такими заголовками: «Как избежать аварий при оформлении рождественской елки», «Чемпионат по крикету Women’s Ashes попал в катастрофу», «Как я прошел ускоренный курс по основам DIY», «Зависимость от смартфона — это наркотик», «В электровелосипедах есть снобизм, но они помогают травмированным гонщикам вернуться в седло».
«В английском языке обилие многозначных слов, а алгоритмы не воспринимают остроумие и креатив», — сетуют авторы исследования.
Рост рекламы в британских онлайн-изданиях близится к нулю
По данным Всемирного центра рекламных исследований (WARC) в 2024 году рекламный рынок Великобритании вырос на 10,4% до £43 млрд. Объем рекламы в онлайн-изданиях увеличился лишь на 2,5% до £727 млн. В этом году WARC ожидает снижения динамики роста всего британского рекламного рынка до 6,3%, а в онлайн-прессе — до 0,7%. В 2026-м — до 5,6% и 0,6% соответственно.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании