«Лида или да» отказалась от гонки за лидами: как мы начали считать то, что действительно важно
В маркетинге часто кажется, что главное — получить как можно больше заявок. Лид стал универсальной валютой. Его считают, за него платят, его вписывают в отчёты как главный показатель успеха. Мы в «Лида или да» тоже долго держались за эту логику.
Казалось: если есть поток заявок — всё работает. Только вот продавцы были на пределе, выручка не росла, а рекламные бюджеты сжигались ежемесячно без чёткого понимания, куда именно уходит эффективность.
В какой-то момент мы поняли, что просто делаем вид, будто получаем результат. На деле — обслуживаем систему, где всё держится на цифре, за которой нет смысла.
Почему количество заявок не равно эффективности
Допустим, вы запустили рекламу и получили 100 заявок за неделю. На первый взгляд — отлично. Но если 80% этих людей не помнят, что оставляли заявку, не знают, что за продукт увидели, или просто нажали на баннер случайно, перед вами не клиент, а статистическая иллюзия. Менеджеры начинают звонить, объяснять, сталкиваются с недоверием или с фразами вроде «я просто смотрел». Команда тратит силы, а результат — ноль.
Этот процесс изматывает. Продавцы теряют мотивацию, бизнес — деньги. Самое опасное — вы не сразу замечаете, в чём проблема. Ведь отчёты говорят: «заявки идут». А значит, кажется, что всё в порядке.
Как мы ушли от поверхностной метрики
Когда стало очевидно, что количество больше не спасает, мы начали разбирать воронку заново. Не с точки зрения цифр, а с позиции действий человека: что он чувствует, что делает, что ему мешает или помогает принять решение. Мы начали отслеживать не заявки, а вовлечённость.
Вместо того чтобы считать каждый оставленный номер потенциальной продажей, мы сфокусировались на качестве взаимодействия. Нам стало важно, проходил ли человек какой-то путь, участвовал ли в диалоге, осознавал ли, что именно он делает. Потому что заявка без мотивации — это просто контакт. А мы не продаём по спискам телефонов.
Что мы стали считать вместо количества
Самым ценным оказался не объём обращений, а то, насколько глубоко человек погрузился в сценарий. Вовлёкся ли он в диалог. Проявил ли инициативу. Сформулировал ли запрос. Мы начали оценивать не то, сколько людей оставили контакты, а то, как они взаимодействовали с нами до этого.
Вот здесь мы оставим один короткий список — он нужен:
человек сам пишет, не просто нажимает на кнопку;
он отвечает на уточняющие вопросы, а не избегает общения;
он знает, что хочет, или хотя бы интересуется по делу.
С таким клиентом продавец общается иначе. Здесь не нужно «разогревать» — нужно просто помочь выбрать.
Как изменилась наша аналитика
После этого мы перестроили все метрики. Раньше смотрели на количество лидов, стоимость за заявку, CTR. Теперь анализируем совсем другое: как долго человек общался, дошёл ли он до определённого этапа в сценарии, дал ли он конкретную информацию. Это больше похоже на анализ в e-commerce: не сколько человек зашло на сайт, а сколько положили в корзину и дошли до оплаты.
Именно такие цифры стали показателями эффективности. Не заявка сама по себе, а заявка, которая возникла в результате осознанного диалога. Мы увидели, что при снижении общего количества обращений на 40% количество закрытых сделок выросло. Менеджеры перестали тратить время на пустые звонки. Продажа стала частью единого сценария, а не отдельным боем за каждого клиента.
Что мешало нам раньше
Мешало ощущение, что уменьшение заявок — это провал. Что если цифра идёт вниз, значит, мы что-то делаем не так. Это психологический барьер: кажется, что больше — всегда лучше. На самом деле — не всегда. Мы платили за людей, которым было скучно. Или за тех, кто вообще не искал двери, а просто кликнул по баннеру. Когда мы перестали бороться за объём, стало легче дышать. Мы сфокусировались на том, кто действительно может купить.
Что можно сделать, чтобы уйти от зависимости от лидов
Первый шаг — это отказаться от безусловного доверия к количеству. Не считать каждый контакт успехом. Второй — внедрить этап, где человек проявляет себя. Например, через бот, диалог, выбор параметров. Пусть клиент совершит действие. Если он просто оставил номер — это не факт, что он хочет общаться.
Последний список — тоже короткий, для ясности:
уберите приоритет количества считайте осмысленные действия;
уменьшите нагрузку на отдел продаж;
смотрите на сделки, а не на клики.
Такой подход требует смелости. Проще продолжать показывать красивые цифры и писать в отчётах, что всё работает. Но за красивыми отчётами может скрываться выгорание команды, слитый бюджет и ощущение, что реклама ничего не даёт
Вместо вывода
Мы в «Лида или да» не сразу пришли к этому. Нам тоже было страшно отключить формы, сузить воронку, потерять в заявках. Но результат показал — мы двигались в правильную сторону. Теперь мы уверены: не все заявки одинаково полезны. А значит, не все цифры одинаково значимы
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании