WARC: аудио уходит в видео, пользователи YouTube смотрят 400 млн часов подкастов в месяц
Мировой рынок рекламы в подкастах вырос на 13% до $4,8 млрд в 2024 году, подсчитали исследователи WARC. В этом году они прогнозируют более скромный рост, на 7,9%, а в следующем — на 6,5%. По темпам сегмент будет почти вдвое отставать от динамики «интернет-ТВ», ритейл-медиа и цифровой наружной рекламы. Несмотря на растущую популярность подкастов у молодежи, рекламодатели их недооценивают. В поисках прибыли издатели и платформы переспециализируются на видео-подкасты.
Реклама в подкастах переходит из аудио в видео
Подкасты набирают популярность аудитории, но рекламные затраты в них растут не так быстро, как в других новых медиа. По оценке Всемирного центра исследования рекламы (WARC), глобальные расходы на рекламу в подкастах увеличились на 13,2% в 2024 году до $4,8 млрд. Но дальше темпы роста будут падать, рост в 2025 году составит 7,9% до $5 млрд, а в 2026-м — 6,5% с объемом рынка $5,5 млрд.
Это существенно ниже, чем у других новых медиа: реклама на мировом подключенном ТВ (CTV) в 2025 году прибавит 15,4%, в ритейл-медиа — 14,8%, в цифровой наружной рекламе (DOOH) — 14,9%.
Рост мировых рекламных расходов на рекламу в подкастах в 2015-2026 гг.
«Несмотря на все большее культурное и политическое влияние, подкасты стали жертвой рекламного сегмента, к которому они относятся — аудио. Рекламные бюджеты на аудио растут не так быстро. Издатели и платформы присматриваются к видеоподкастам, надеясь на дальнейшее увеличение потребления, а также на завоевание доли этого быстрорастущего сегмента рынка рекламы», — сказал руководитель отдела контента WARC Media Алекс Браунселл.
Самыми популярными платформами для продолжительных диалогов и монологов являются YouTube и Spotify. В 2024 году зрители по всему миру в среднем смотрели более 400 млн часов подкастов в месяц в приложении YouTube TV. На Spotify аудитория видеоподкастов оценивается в 250 млн человек. Молодежь активно смотрит подкасты: за первые пять месяцев 2024 года представители поколения Z отсмотрели на Spotify 48 млн часов подкастов, это на 58% больше, чем в 2023 году.
Подкасты слушают и смотрят 66% мирового населения
Одной из проблем, тормозящих рынок, которую выделяет WARC, является недостаточное развитие инструментов для измерения эффективности рекламы в подкастах.
Несмотря на это, 55% маркетологов, которых опросил WARC, собираются увеличивать рекламные бюджеты на подкасты в этом году. По этому показателю подкасты занимают четвертое место, уступая лишь онлайн-видео, рекламе у инфлюенсеров и в соцсетях.
Растет и аудитория этого сегмента аудиорекламы. Глобальный охват подкастов вырос с 60,6% в 2020 году до 66% в 2025-м, сообщают авторы отчета.
В США подкасты ежемесячно слушают 135 млн человек (47% всех потребителей старше 12 лет). В Великобритании аудитория подкастов оценивается в 20,7%, в 2018 году было вдвое меньше.
Подкасты более популярны у молодежи. Во втором квартале 2024 года охват подкастов среди аудитории зумеров во всем мире составил 68% — на 10 п.п. выше, чем у радио. В частности, количество слушателей подкастов среди всех взрослых превысило количество слушателей радио в ОАЭ и Бразилии. В Германии и Китае аудитория радио пока выше.
Реклама в подкастах — недооценённый медиасегмент
США — крупнейший в мире рынок рекламы в подкастах. Рекламодатели тратят почти половину (45,9%) всех мировых бюджетов подкастов на этом рынке.
Но этот сегмент в стране недооценен. По данным WARC, прослушивание подкастов составляет 4,5% от всего медиапотребления в США, а доля рекламных расходов на них —лишь 1% от всех медиа на этом рынке ($2,4 млрд по прогнозу на 2025 год).
Ритейл является ведущей категорией по рекламным расходам на подкасты в США. Однако в 2024 году наблюдался рост расходов правительства и некоммерческих организаций в связи с выборами президента страны. Расходы категории продуктов питания пока остаются самыми низкими, но, по прогнозам, в 2025 году они покажут самый быстрый рост — на +13,2%.
Среди брендов лидерами по расходам на рекламу в подкастах являются ритейлер Amazon, телеком-оператор T-Mobile, финансовая корпорация Capital One и японский автопроизводитель Toyota.
В Великобритании расходы на рекламу подкастов, по прогнозам, достигнут 110 млн фунтов в этом году, увеличившись на 12,8%, согласно оценкам WARC Media. По темпам роста Великобритания обгонит США. Однако по темпам роста британские подкасты уступают динамике развития поисковой рекламы, социальных сетей, DOOH и CTV в 2025 году этой стране.
Охват подкастов в Великобритании растет: пятая часть (23,6%) населения Британии в возрасте от 15 до 24 лет слушают по крайней мере один подкаст в неделю, потребление выше в аудитории от 25 до 34 лет (27,9%).
Подкасты с политическим подтекстом
Подкасты становятся важным инструментом для политической борьбы, заявляет WARC.
В США в 2024 году Дональд Трамп одержал победу над Камалой Харрис на «подкастных выборах». Подкасты с участием Трампа послушали в среднем 23,5 млн человек, а с Харрис — 6,4 млн. У брендов, поставивших рекламу в подкасты с Трампом, переходов на сайты, регистраций и покупок было в 2-3 раза больше, чем у тех, кто поставил на демократов, рассчитали в WARC.
По данным исследователей из Edison Research, которые приводят авторы отчета, почти половина (44%) американцев заявили, что получали информацию о выборах в США из подкастов. Это больше, чем у кабельного ТВ (34%) и соцсетей (33%).
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании