Programmatic для Московского Института Психоанализа: как мы получили более 2000 заявок на обучение, снизив CPL на 24%
Образование — это то, к чему пользователь обычно долго «созревает». Между первой точкой касания с университетом и подачей документов может пройти несколько месяцев, поэтому для результата аудиторию в образовательных проектах нужно «подогревать» и сопровождать на протяжении всего пути клиента. Медийная реклама — один из инструментов, который помогает справиться с этим. Рассказываем, как медийная программатик-реклама помогла не только привлечь внимание аудитории, но и увеличить конверсии.
Цели и задачи
Московский институт психоанализа — один из ведущих вузов России с государственной аккредитацией. Миссия клиента — создавать открытое, образовательное, исследовательское, инновационное и просветительское пространство, которое влияет на развитие личности и общества. В МИП можно получить как высшее, так и дополнительное образование. Поэтому основными задачами рекламной кампании клиент обозначил:
привлечь аудиторию и получить заявки на оба вида обучения;
снизить стоимость за конверсию.
Рекламная стратегия
Целевая аудитория
У высшего и дополнительного образования своя аудитория. Поэтому прежде всего команда NT проанализировала целевых пользователей и разбила их на более мелкие группы. Так, отдельно выделяли абитуриентов в поиске первого высшего образования, жителей регионов и не только.
Форматы и креативы
В кампании задействовали нативные текстово-графические блоки и баннеры. Эти форматы обеспечивали с одной стороны большой медийный охват, а с другой — гибкость и динамику показов для прицельного касания с аудиторией. В объявлениях транслировали конкурентные преимущества клиента важные для абитуриентов — разнообразие программ обучения, возможность учиться в удобном формате (онлайн, дистанционно, заочно или очно), пройти переподготовку и не только. Для каждого направления обучения и сегмента аудитории использовали несколько рекламных креативов.
Один из барьеров в кампаниях — качество и релевантность рекламных макетов. Это напрямую влияет на кликабельность: чем выше CTR, тем ниже стоимость конверсии. Поэтому команда тщательно отслеживала эффективность креативов. На основе данных, объявления с низким уровнем конверсии отключались, а бюджет перераспределялся в пользу тех, что показывали лучшие результаты.
Команда понимала: чтобы достичь KPI, одной медийной и нативной рекламы мало. Поэтому запустили ретаргетинг. Инструмент помог взаимодействовать с горячей аудиторией и мотивировать пользователей завершить конверсию — отправить заявку на сайте.
Обучение платформы
Чтобы быстро увеличить конверсии и снизить стоимость заявки, нужно очень хорошо знать целевую аудиторию, потребности каждого потенциального абитуриента, вовремя показывать ему креатив и исключить нецелевые показы. Для решения этой задачи «со звездочкой» NT DSP обучали на микроконверсиях. В упрощенном виде это выглядит так:
Пользователь заходит на сайт института и посещает разделы сайта, изучает программы обучения, взаимодействует с формами и т.д., то есть совершает микроконверсии.
Информация о его поведении накапливается в хранилище данных и анализируется ИИ-алгоритмами платформы.
По результатам анализа формируется портрет заинтересованного пользователя.
Далее платформа быстрее определяет аудиторию с максимальной вероятностью конверсии и показывала им креативы.
Частая проблема рекламных кампаний: платформы не могут зацепиться за целевое действие и успешно пройти обучение, либо же CPA получается слишком дорогой. В этом случае можно попробовать «разогнать» обучение с помощью микроконверсий, которые находятся выше по воронке продаж. Помните, что обучение происходит на уровне кампании. Поэтому следует отказаться от их дробления и разделения бюджетов. Так платформа получит больше конверсий и оптимизационных данных. После того, как кампании набрали достаточно статистики и обучились, можно попробовать перейти на работу с макроконверсиями.
Дмитрий Гребенец
Senior Ad Operations Specialist в NT Technology
Оптимизация
Кампанию оптимизировали автоматически и вручную. NT DSP в реальном времени оценивала данные по каждому рекламному показу и автоматически перераспределяла бюджет в пользу креативов, таргетингов, сегментов аудитории, которые показывали лучшие результаты.
Общий подход к ручной оптимизации выглядел следующим образом. После запуска кампании команда анализировала показатели. Если конверсия была низкой или CPL высоким — корректировали аудиторные настройки, ставки, таргетинги, креативы и т.д. Так повторяли до тех пор, пока не достигли KPI.
Результаты
2071 отправленных заявок на обучение
434 поданных документовна
88.7% в среднем увеличили количество заявокна
112.6% в среднем увеличили CR в отправку заявкуна
24% в среднем снизили CPL
Хотел бы поблагодарить NT Technology за плодотворное сотрудничество. Команда глубоко погрузилась в наш проект и помогла реализовать задуманную стратегию с наибольшей эффективностью. С NT сотрудничаем уже достаточно давно и заканчивать не планируем. Всем рекомендую обратить внимание на этих ребят!
Штаймиллер Александр
Начальник отдела диджитал маркетинга Московского института психоанализа
Привет! На связи NT Technology. В нашем блоге мы говорим о programmatic-рекламе и digital, а в кейсах доказываем эффективность программатик на практике.Если вам нужна консультация и помощь в запуске рекламных кампаний, свяжитесь с нами. Наши менеджеры помогут достигнуть вашей маркетинговой цели.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании