Бренды сыграют в кальмара: второй сезон южнокорейского сериала собрал 46 коллабораций с рекламодателями
26 декабря на стриминговой платформе Netflix состоится премьера второго сезона нашумевшего южнокорейского сериала «Игра в кальмара». Первый сезон посмотрели 330 млн зрителей, что сделало сериал самым просматриваемым в истории Netflix. В этом месяце стриминговый гигант объявил о коллаборации с сериалом 46 брендов, в том числе таких мировых гигантов как производители одежды Puma, обуви Crocs, игрушек Mattel, алкоголя Johnie Walker и Heinelken. ADPASS разбирался, как бренды и как решили интегрировать сериал в свою маркетинговую активность.
Краткое содержание предыдущих и будущих серий
Сюжет первого сезона выглядел так. 456 человек, большинство из которых испытывали серьезные финансовые проблемы, приняли участие в турнире по детским играм, оказавшемся игрой на выживание. Выжили не все. Победитель турнира получил главный приз — 45,6 млрд корейских вон ($38,5 млн по курсу на момент премьеры первого сезона).
Во втором сезоне победитель первого, используя призовые деньги, финансирует поиски организаторов игры, чтобы положить ей конец. Но выясняется, что для того, чтобы закончить игру, нужно снова начать в нее играть.
Перейдем от телевизора к супермаркету. Обзор всех партнерств можно прочесть на сайте Netflix.
Одежда и обувь
Жители любой страны, в которой можно купить товары Puma, смогут одеться в такие же тренировочные костюмы и обуться в такие же кроссовки, что и на персонажах второго сезона. Немецкий онлайн-маркетплейс About.you уже торгует брюками карго, футболками и бейсболками с эмблематикой сериала. В сети можно также найти одежду и аксессуары бренда Pull&Bear, а в Латинской Америке партнерские одежда и аксессуары продаются в супермаркетах 124 Liverpool.
Не носите кроссовки? Вам могут подойти кроксы от Crocks.
Еда и напитки
Виски Johnie Walker приветствовало грядущий второй сезон выпуском лимитированной серии напитка — с номерами от 1 до 456 (как у участников игры) на этикетке.
Heineken также представил лимитированную коллекцию — пиво Dos Equis XX Lager в двух видах банок. К сожалению для фанатов сериала, в отличие от виски Johnie Walker, которое будет продаваться по всему миру, это пиво можно будет купить только в Латинской Америке.
Наиболее подходящая посуда — итальянские кружки Bialetti с символикой сериала.
Чем закусывать? Вяленым мясом Jack Link’s в США, хлопьями и сладостями Yummer в Италии и в Польше, пиццей «006» компании Pizzatainment в Германии и Австрии, шоколадками из адвент-календаря Cerealtialia в Италии, суши Sushi Itto в Латинской Америке, медовыми хлопьями Best Cereal в Великобритании, картофельными чипсами Smith’s Front Man’s Fried Chicken в Австралии (а в Новой Зеландии — картофельными чипсами Bluebird).
В США можно попробовать правильную пиццу (она называется Emergency Pizza, «пицца для чрезвычайной ситуации») в сети Domino`s. В южной части американского континента в сети ресторанов быстрого обслуживания Carl`s Jr уже продаются бургеры (не с кальмаром, с курицей) и сэндвичи (тоже с курицей), а заодно можно купить брендированную кружку.
Всякая всячина
Одним из партнеров второго сезона «Игры в кальмара» стал самый успешный в кинематографе бренд игрушек — Mattel. Лимитированные серии кукол, посвященных сериалу, выпущены в коллекциях Little People и Monster High. Куклам выставлен возрастной рейтинг 17+. Кукла Ен Хи из Monster High уже доступна в российских онлайн-магазинах.
Новые куклы и фигурки, связанные с «Игрой в кальмара», выпустили Lucie Kaas и Pop Mart.
В число партнеров «Игры в кальмара» вошли также Google, Bic, Knorr, WhatsApp.
Партнерства с корейским акцентом
Успех южнокорейского сериала на мировой стриминговой платформе, разумеется, не мог остаться незамеченным корейскими брендами.
Розничная сеть товаров для красоты и здоровья Olive Young представила коллекцию косметики и средств ухода за кожей. Популярный бренд продуктов питания CJ CheilJedang bibigo поставит в магазины Южной Кореи, а также США, Великобритании, Франции, Нидерландов, Австралии, Японии, Вьетнама, Таиланда, Сингапура, Филиппин, Швеции и Тайваня различные национальные продукты. Манду (похоже на пельмени и вареники), паровые пельмени, вафли в форме рыбы, кимбап (похоже на японские суши, но без уксуса, а рыба не должна быть сырой), тткопокки (колбаски из рисовой муки с различными видами начинки), сушеные водоросли нори и, что прекрасно соответствует названию сериала — жареные кальмары.
В супермаркетах Shinsegae на полках будет продаваться более ста различных товаров, связанных с сериалом.
В 18 000 продуктовых магазинов сети GS25 выбрать можно будет из 40 видов продуктов.
Поскольку алкогольным напитком выбора для корейцев является соджу (сладкая, не очень крепкая водка), главный производитель соджу Jinro начал разливать этот напиток в бутылки с тремя видами этикеток, на которых изображены герои сериала.
Игрушками и безделушками, связанными с сериалом, занялся бренд Kakao Friends.
Учите кальмарский
Еще один пример коллаборации в корейском стиле — сотрудничество Netflix с приложением для изучения иностранных языков Duolingo. Пользователям, изучающим корейский, предлагается челлендж по мотивам «Игры в кальмара».
Много или мало
Сравнивать коллаборации с сериалом «Игра кальмара» и другие киноколлаборации затруднительно, примерно как горячее с мягким. Два самых ярких примера привлечения огромного количества партнеров — фильмы «Барби» (2023) и «Злая: Сказка о ведьме Запада» (2024). У «Барби» было более 100 партнерств с брендами, в мировом прокате фильм собрал $1,499 млрд. У «Злой» — около 400 партнерств (на настоящий момент это, вероятно, мировой рекорд). Журнал Cosmopolitan, правда, утверждает, что у «Злой» коллаборация с «примерно 1 млн мировых брендов» (жаль, что столько брендов в мире просто не существует). В мировом прокате «Злая собрала» на данный момент $525 млн, показ фильма продолжается.
Сравнить эти показатели с цифрами «Игры в кальмара» затруднительно. У Netflix нет понятия «кассовые сборы». Кроме того, полнометражный фильм и сериал — это разные форматы. Да и бренд бренду рознь. Если же сравнивать только сериалы, то второй сезон «Игры в кальмара» — безусловный лидер не только по просмотрам, но и по числу коллабораций.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании