Андрей Скородумов, OMD OM Group: рекламный рынок начал расти поспокойнее

Не стоит рассчитывать, что по итогам всего 2021 года российский рекламный рынок вырастет на +25%, как это произошло в первом полугодии, считает руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов. Пока крупнейшие рекламные группы публикуют прогнозы, в которых говорится о среднем росте в +15%.

Отчет АКАР за первое полугодие показал сильнейший отскок рекламного рынка. Индустрия не только компенсировала потери прошлого года, показав рост на +25% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года, но и на +13% превысила уровень допандемийного 2019 года.

Такая динамика оказалась неожиданностью для всех участников рынка. Сделанные ранее и опубликованные в открытых источниках прогнозы ведущих рекламных групп, в том числе и нашей, были более скромными. В Dentsu Russia в январе говорили о +3-10% по итогам 2021 года. Июньский прогноз OMD OM Group зафиксировал рост на уровне +11,5%. Холдинг GroupM в конце 2020 года ожидал рост на уровне +5%, а в начале июня 2021 года сообщал о +13% роста. Publicis Groupe Russia в июле прогнозировало, что рост по итогам года составит +11,3%.

АКАР: объем рынка рекламы в первой половине 2021 года

К сентябрю стало понятно, что рекламный рынок восстанавливается опережающими темпами. Во втором квартале почти все медиа показали положительную динамику. Даже печатная пресса, которая в последние годы постоянно демонстрировала отрицательную динамику, показала рост почти на 30% против аналогичного периода прошлого года. Лидером по уровню темпов роста стала наружная реклама с почти трехкратным ростом медиаинвестиций.

Группы начали публиковать скорректированные версии своих прогнозов. Так, Dentsu Russia повысила ожидания до +16-18%. Мы в OMD OM Group считаем, что по итогам 2021-го рынок увеличится на +19% к уровню пандемийного 2020 года.

Прогноз Publicis Groupe

Прогноз Dentsu Russia, январь 2021

Прогноз Dentsu Russia, сентябрь 2021

Прогноз Group M

Индустрия растет на фоне восстановления российской экономики. Всемирный банк в обновленном октябрьском докладе увеличил прогноз роста ВВП России в 2021 году с +3,2% до +4,3%. Основными причинами названы увеличение цен на энергоносители и увеличение потребительского спроса. Прогнозы в сторону повышения ВВП России пересмотрели и все основные эксперты, в том числе МВФ, S& P, Минэкономразвития и другие.

На долю цифровой рекламы в 2021 году придется почти 55% от всего рекламного рынка. Согласно обновленным прогнозам OMD OM Group и Dentsu Russia, прирост интернет-сегмента по сравнению с 2020 годом составит +20-22%, что более чем на 5 процентных пунктов ниже результата, который сегмент показал по итогам полугодия согласно данным АКАР (+27%). Такая динамика объясняется тем, что рекламодатели после резкого спада в первые месяцы пандемии осенью начали восстанавливать рекламную активность. Из-за этого при сравнении второго полугодия 2020 и 2021 годов динамика прироста бюджетов заметно снижается.

Телевидение согласно нашим данным и Dentsu Russia, покажет динамику на уровне +11-15%, что заметно меньше, чем в первом полугодии по АКАР (+20%). В результате по итогам 2021 года два основных медиа — ТВ и интернет, аккумулируют почти 90% всех рекламных бюджетов — больше, чем в допандемийном 2019-м, когда на инвестиции в эти каналы приходилось 85% рекламных денег.

Оценки рынка наружной рекламы разнятся. Мы, в OMD OM Group, считаем, что сегмент увеличится на +32% к 2020 году. Предпосылки для этого, на наш взгляд, серьезные: по итогам первого полугодия OOH-сегмент показал 39-процентный рост по данным АКАР, третий квартал был также успешным благодаря значительным объемам предвыборной рекламы. Кроме того, мы видим высокую заполненность рекламного инвентаря в осенние месяцы. В Dentsu Russia называют меньшую цифру — рост на уровне +9-21%. GroupM в июне прогнозировала рост наружки на уровне 17%.

Радиосегмент ожидает значительный рост — 22%, хотя и меньший, чем в первом полугодии по АКАР (+31%). При этом радио, как и наружная реклама, в этом году, по нашему мнению, не сможет вернуться к уровням 2019 года.

Единственным медиа, которое покажет в 2021 году отрицательную динамику, останется печатная пресса. Dentsu Russia обновила свои данные по прессе в январе 2021 года, спрогнозировав 3-х процентное падение. Publicis Groupe Russia в июле зафиксировала нулевой рост по итогам года. OMD OM Group в сентябре оценила падение в сегменте прессы в -12%. По данным АКАР, отрицательная динамика в первом полугодии составила -9%.

На сегодня опубликованы три варианта прогноза на 2022 год:

Прогноз Publicis Groupe

Прогноз Dentsu Russia

Одним из драйверов роста рынка станет медиаинфляция на ТВ. Национальный рекламный альянс (НРА) объявил, что в 2022 году расценки на телерекламу увеличатся на 15-20%, причем произойдет это на фоне продолжающегося снижения доступных объемов инвентаря. Основная причина сильного инфляционного процесса заключается в том, что традиционное телесмотрение падает, а спрос на ТВ со стороны рекламодателей увеличивается, в том числе за счет игроков так называемой новой экономики. Нельзя исключать дополнительное повышение расценок на ТВ ближе к концу этого года, когда НРА продаст более 70% инвентаря на 2022 год. Мы полагаем, что на 2022 год придется инфляционный пик, а в последующие годы темпы медиаинфляции на ТВ будут снижаться.