04.03.2022, 12:33
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: OMD OM Group

Потребитель и медиа в реалиях спецоперации: отчет OMD OM Group

Как изменилось поведение потребителей на фоне санкций, информационного бума и приостановки работы крупных брендов, проанализировали в OMD OM Group (полный текст отчета доступен на сайте).

Массированное внимание к теме международных конфликтов привело к тому, что уже в начале 2022 году «военные конфликты» находились среди основных страхов россиян. Так по данным ФОМ за январь помимо переживаний за здоровье, родных и близких людей беспокоили «угроза нападения другого государства», «угроза гражданской войны», «ядерная война» и «межнациональные конфликты».

Рис.1

На прошлой неделе наблюдался быстрый рост запроса «война» через системы поиска, однако «коронавирус» на пике интересовал россиян в 10 раз больше. Стремительное развитие событий на территории Украины привело к вводу масштабного пакета санкций, что привело к деглобализации России. В свою очередь правительство приняло экстренные заградительные меры, направленные на стабилизацию экономической ситуации в стране.

Рис.2

Жесткие экономические санкции и последовавшие за этим рост курса доллара и евро, стали причиной рекордного спроса на снятие наличных средств. 25 февраля в общей сумме жители страны получили наличными 1,4 трлн рублей. Однако после повышения ставок по вкладам с 28 февраля только Сбербанк привлек 2/3 от снятой суммы. По данным опроса Рамблер, проведенного после спада резкого интереса к снятию наличных средств

  • 58% опрошенных не планируют ничего делать с финансами на своих счетах

  • 33% хотят открыть новый клад

  • 9% хотят снять наличные со счетов

Не дожидаясь дальнейшего повышения курса рубля, потребители поторопились закупиться техникой за «живые» деньги, без кредитов и рассрочек. С 23 по 25 февраля спрос на бытовую технику и электронику увеличился в 3–5 раз, лидирующие категории товаров: стиральные машины, телевизоры, ноутбуки и смартфоны.

Ажиотажный спрос на технику привел поток покупателей в торговые центры (+ 7%), за счет чего органично подросли и позиции фаст-фуд ресторанов McDonald’s и Burger King. А вот «ожидаемого» роста трат на продукты питания не случилось и спрос поднялся всего на 0,5 пп (по данным Сбериндекс). При этом радикальное изменение потребительских расходов и динамика направлений схожа с ситуацией в конце марта 2020 и локдауном.

Рис.3

Со стороны медиа потребления общего роста телесмотрения зафиксировано не было. Однако важно отметить увеличение новостного контента в эфирной сетке на 20%, а интереса к нему на 50–120% (в зависимости от ЦА).

Рис.4

Новости в эфире пришли на смену телесериалам и снятым с сетки познавательным программам, к которым относятся популярные на Пятнице украинские программы «Орел и Решка» и «Мир наизнанку». По данным Mediascope, cуммарно все развлекательные, тематические и детские каналы потеряли 4 п.п. Из большой тройки только НТВ показало снижение.

В интернете за прошедшую неделю был зафиксирован рекордный рост интереса к новостям и финансам, картам для поиска банкоматов и новых территориальных единиц, а также к сервисам Яндекс.Go для перемещения по городу за покупками и снятию наличных средств. Крупные видео-площадки и TikTok показали небольшой прирост на фоне «замедления» работы Meta-сетей.

Рис.5

Медиарынок: краткая сводка на 03.03

  • Многие рекламодатели сообщили о приостановке поставок и заморозке своей деятельности в России. Отдельные категории (авто, туризм, авиа) пострадали сильнее других. В некоторых происходит перераспределение игроков и доли рынка (например, банковский сегмент).

  • Вопрос Brand safety не является особенно острым на ТВ, в ООН и Радио, но все же является актуальным в digital, где мы и наблюдаем в данный момент сокращение запланированных ранее объемов размещения и переноса рекламных бюджетов на более поздние сроки.

  • По причине значительной волатильности российского рубля, высокой доли импортных компонентов и проблем с логистикой – значительно выросли издержки в ООН и Прессе, что может привести к дополнительному росту стоимости размещения. DOOH становится более выгодным форматом.

  • В ТВ пока значительных сокращений бюджетов не происходит – рекламодатели оценивают риски снятия бюджетов, т.к. это грозит значительными штрафами со стороны селлера.

Мы рекомендуем не поддаваться панике и внимательней присмотреться к ситуации на рынке. Практика показывает, что периоды кризисов могут стать периодом новых возможностей, когда конкуренты, бросая все, уходят с рынка и рост доли рынка для оставшихся в эфире рекламодателей происходит значительно быстрее и эффективнее.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Экономика Бизнес Кризис

Равновеликая депрессия

Уровень безработицы в России может сравниться с американским в начале 1930-х годов
Бренды Поведение потребителей Кризис

Потребитель и медиа в реалиях спецоперации: отчет OMD OM Group

Как изменилось поведение потребителей на фоне санкций, информационного бума и приостановки работы крупных брендов, проанализировали в OMD OM Group.
Кризис ВКонтакте Социальные сети Малый бизнес

«ВКонтакте» даст скидку малым и средним

Социальная сеть «ВКонтакте» запустила программу помощи малому и среднему бизнесу, которая должна позволить им увеличивать продажи в условиях кризиса и быстрее привлекать новых клиентов.
64-летняя Шэрон Стоун снялась в новой рекламе сумок итальянского дома моды Dolce & Gabbana. Актриса, ставшая главным секс-символом 90-х благодаря роли в «Основном инстинкте» Пола Верховена, по-прежнему готова позировать в откровенных нарядах с глубоким декольте и кружевным бельем. В новой рекламе Стоун снялась с 38-летним американцем Адамом Сенном и 36-летним британцем Сэмом Уэббом, продемонстрировав сумки из коллекции Dolce & Gabbana Devotion.