• Маркетинговые исследования

Потребитель и медиа в реалиях спецоперации: отчет OMD OM Group

Как изменилось поведение потребителей на фоне санкций, информационного бума и приостановки работы крупных брендов, проанализировали в OMD OM Group (полный текст отчета доступен на сайте).

Массированное внимание к теме международных конфликтов привело к тому, что уже в начале 2022 году «военные конфликты» находились среди основных страхов россиян. Так по данным ФОМ за январь помимо переживаний за здоровье, родных и близких людей беспокоили «угроза нападения другого государства», «угроза гражданской войны», «ядерная война» и «межнациональные конфликты».

На прошлой неделе наблюдался быстрый рост запроса «война» через системы поиска, однако «коронавирус» на пике интересовал россиян в 10 раз больше. Стремительное развитие событий на территории Украины привело к вводу масштабного пакета санкций, что привело к деглобализации России. В свою очередь правительство приняло экстренные заградительные меры, направленные на стабилизацию экономической ситуации в стране.

Жесткие экономические санкции и последовавшие за этим рост курса доллара и евро, стали причиной рекордного спроса на снятие наличных средств. 25 февраля в общей сумме жители страны получили наличными 1,4 трлн рублей. Однако после повышения ставок по вкладам с 28 февраля только Сбербанк привлек 2/3 от снятой суммы. По данным опроса Рамблер, проведенного после спада резкого интереса к снятию наличных средств

• 58% опрошенных не планируют ничего делать с финансами на своих счетах

• 33% хотят открыть новый клад

• 9% хотят снять наличные со счетов

Не дожидаясь дальнейшего повышения курса рубля, потребители поторопились закупиться техникой за «живые» деньги, без кредитов и рассрочек. С 23 по 25 февраля спрос на бытовую технику и электронику увеличился в 3–5 раз, лидирующие категории товаров: стиральные машины, телевизоры, ноутбуки и смартфоны.

Ажиотажный спрос на технику привел поток покупателей в торговые центры (+ 7%), за счет чего органично подросли и позиции фаст-фуд ресторанов McDonald’s и Burger King. А вот «ожидаемого» роста трат на продукты питания не случилось и спрос поднялся всего на 0,5 пп (по данным Сбериндекс). При этом радикальное изменение потребительских расходов и динамика направлений схожа с ситуацией в конце марта 2020 и локдауном.

Со стороны медиа потребления общего роста телесмотрения зафиксировано не было. Однако важно отметить увеличение новостного контента в эфирной сетке на 20%, а интереса к нему на 50–120% (в зависимости от ЦА).

Новости в эфире пришли на смену телесериалам и снятым с сетки познавательным программам, к которым относятся популярные на Пятнице украинские программы «Орел и Решка» и «Мир наизнанку». По данным Mediascope, cуммарно все развлекательные, тематические и детские каналы потеряли 4 п.п. Из большой тройки только НТВ показало снижение.

В интернете за прошедшую неделю был зафиксирован рекордный рост интереса к новостям и финансам, картам для поиска банкоматов и новых территориальных единиц, а также к сервисам Яндекс.Go для перемещения по городу за покупками и снятию наличных средств. Крупные видео-площадки и TikTok показали небольшой прирост на фоне «замедления» работы Meta-сетей.

Медиарынок: краткая сводка на 03.03

• Многие рекламодатели сообщили о приостановке поставок и заморозке своей деятельности в России. Отдельные категории (авто, туризм, авиа) пострадали сильнее других. В некоторых происходит перераспределение игроков и доли рынка (например, банковский сегмент).

• Вопрос Brand safety не является особенно острым на ТВ, в ООН и Радио, но все же является актуальным в digital, где мы и наблюдаем в данный момент сокращение запланированных ранее объемов размещения и переноса рекламных бюджетов на более поздние сроки.

• По причине значительной волатильности российского рубля, высокой доли импортных компонентов и проблем с логистикой – значительно выросли издержки в ООН и Прессе, что может привести к дополнительному росту стоимости размещения. DOOH становится более выгодным форматом.

• В ТВ пока значительных сокращений бюджетов не происходит – рекламодатели оценивают риски снятия бюджетов, т.к. это грозит значительными штрафами со стороны селлера.

Мы рекомендуем не поддаваться панике и внимательней присмотреться к ситуации на рынке. Практика показывает, что периоды кризисов могут стать периодом новых возможностей, когда конкуренты, бросая все, уходят с рынка и рост доли рынка для оставшихся в эфире рекламодателей происходит значительно быстрее и эффективнее.

5

OMD OM Group
еще 30 публикаций

Лучшее в блогах

18.04.2024

Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»

13 часов назад

CMS или конструктор? Инструменты для работы сайта

15 часов назад

Конкурс цифровых коммуникаций «МИКС РОССИЯ» объявляет о начале нового сезона

Вчера

Как написать «продающие» тексты для сайта B2B-компании: 14 советов маркетологам

Вам понравится

Редакция ADPASS

Вчера

«Яндекс» и «Магнит» ставят на красное: маркетплейсы компаний выбрали одинаковые цвета для ребрендинга

Ребрендинг Бренды Маркетплейсы «Яндекс Маркет»

Замыкающий тройку крупнейших в России маркетплейсов «Яндекс Маркет» объявил о ребрендинге. Компания сменила цветовую гамму с черно-бело-желтой на красно-желтую. Красный – цвет материнской компании онлайн-ритейлера «Яндекса», желтый – привычный цвет «Яндекс Маркета». До конца года маркетплейс поменяет десять тысяч вывесок на пунктах выдачи заказов (ПВЗ) и перекрасит три тысячи автомобилей. «Маркет» взял курс на ценовую конкуренцию с другими маркетплейсами, так как красно-желтые цвета прочно ассоциируются со скидками и распродажами, отмечают эксперты. Правда, по их словам, релиз логотипа получился смазанным: раньше аналогичные фирменные цвета представил маркетплейс «Магнит Маркет».

Редакция ADPASS

22.04.2024

Фейк бренду не товарищ. Опубликованы результаты исследования о влиянии дезинформации на эффективность рекламы

Бренды ИИ Дезинформация

Уважение и доверие к бренду на 10% и 11% выше, если пользователь видит его рекламу рядом с правдивой информацией. Если с рекламой соседствует фейк — часть пользователей начинают и бренд считать фейковым. О влиянии дезинформации на целостность бренда и другие ключевые показатели эффективности, рассказывается в совместном эксперименте-исследовании компаний Zefr и Magna Media Trials «Реклама в дезинформации. Эксперимент по проверке эффективности рекламы» (Ads in Misinformation: An Ad Effectiveness Experiment).

Редакция ADPASS

10.04.2024

Клуб пивопутешественников: Corona запускает туристическую платформу вместе с Tripadvisor

Маркетинг Бренды Туризм Corona Tripadvisor

Пивной бренд Corona, принадлежащий крупнейшей мировой пивоваренной компании Anheuser-Busch InBev (AB InBev), объявил о глобальном партнерстве с популярным туристическим сайтом Tripadvisor. Партнеры обещают запустить цифровую экосистему Corona Global Hub, которая поможет любителям путешествий понять, куда им отправиться в следующий раз и на каком пляже мира лучше выпить пива на закате. Пока экосистема выглядит сырой и скорее напоминает продукт вторичной переработки существующего контента – маркетингового и туристического. Бренд не первый раз пытается играть на туристическом поле: предыдущий проект в сфере туризма он запускал еще во время пандемии коронавируса.

Редакция ADPASS

02.04.2024

Суровая Prada жизни: люкс-бренды освобождают помещения в Москве и Петербурге

Бренды Импортозамещение Санкции

Люксовые международные бренды отказываются от аренды и закрывают магазины в России. Так уже поступили Chanel, Fendi, Hermes и Prada. Компании уходят с насиженных мест в ЦУМе, ГУМе и Столешниковом из-за падения оборотов, вызванного невозможностью поставок их товаров в Россию из-за санкций. Освободившиеся помещения занимает китайский премиум и российские магазины, предлагающие товары бывших люкс-арендаторов.