15.04.2022, 16:30
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: OMD OM Group

Потребитель и медиа в реалиях спецоперации: отчет OMD OM Group за 13 апреля

В OMD OM Group продолжают следить за тем, как меняется поведение потребителей и медиа ландшафт в новой реальности. Также эксперты представили свои ТВ, Digital, Aудио, OOH стратегии и рекомендации.

Полная версия отчета доступна по ссылке

Интерес к украинским событиям зафиксировался на уровне 60%, но по сумме поисков в Яндексе за март запросам «война» и «Украина» не удалось догнать «коронавирус» на пике.

Прогнозируется рекордное падение ВВП с 1994 года, что означает возврат к уровню 2011 года.

Траты на прошлой неделе сократились во всех категориях, кроме услуг. Рост у ресторанов и отелей. Объясняем это каникулами и улучшением условий по программе «Кэшбек за отдых по России». В начале апреля было объявлено, что теперь кэшбек можно получить за бронь отелей на даты до 30 июня 2022.

Рис.1

Рост интереса к поездкам по России. В конце марта — начале апреля 2022 был зафиксирован рост интереса к поездкам по России. Это связано с несколькими ключевыми факторами:

С 31 марта 2022 программа кэшбека по карте МИР была расширена на детские летние лагеря в течение всего лета. До этого программа распространялась только на бронь отелей, исключая высокий сезон – отель с кэшбеком можно было забронировать на даты до 30 апреля 2022.

 В конце марта в издании «Лента» вышла статья о том, что эксперты туристической отрасли прогнозируют повышение стоимости отдыха по России на 20-30%. Это могло подхлестнуть намерения аудитории организовать отпуск до повышения цен.

В начале апреля было объявлено, что теперь кэшбек можно получить за бронь отелей на даты до 30 июня 2022 (высокий сезон). По программе кэшбека платёжной системы МИР можно получить 20% от стоимости проживания в отеле или путёвки в детский летний лагерь (но не более 20 тысяч рублей). В условиях повышения цен на отдых, такое расширение периода, за который можно получить кэшбек, могло существенно повлиять на интерес к планированию отдыха.

Рис.2

С 04 по 10.04 траты сохраняются ниже январских показателей. По данным Ромир, резкое падение покупок наблюдается в сегменте значительно подорожавших импортных товаров. Начало режима экономии видно и по FMCG, где наиболее значительное падение у подорожавших импортных товаров.

Телесмотрение продолжает оставаться выше прошлогодних значений во всех группах старше 18 лет. Сохраняющийся двукратный рост интереса к новостям обеспечивает рост рекламного инвентаря в этом жанре на фоне общего падения объемов рекламы.

Рис.3

Изменение в ТВ просмотрах группы 35-54. 4-17 и 18-34 по-прежнему больше новостей предпочитают фильмы и мультфильмы. У 55+ в прошлом году новости были одним из самых популярных жанров, то теперь на них радикально переключились 35-54:

В 2021 год с 5-11 апреля в этой возрастной группе Av.TVR составляла 5,8 в жанре развлекательной программы по НТВ «Маска», на 2, 3 и 5 местах кинофильмы и сериалы по СТС с рейтингом 3,4-3,5 , между ними Первый канал с программой «Голос.Дети» — 3,4.

В 2022 году в топ-5 телевизионного рейтинга категории 35-54 вошли только Новости. Впереди Россия 1 с программой «Вести недели» и «Вести» — 4,4-4,5 Av.TVR. На 3 и 4 местах новости «Время» и «Воскресное время» — 4,0. В конце списка канал НТВ с «Итогами недели с Ираидой Зейналовой» — 3,7.

Падение рекламного инвентаря достигло -26%. Некоторые категории, прежде значительные по объемам, почти полностью отсутствую на ТВ (кондитерские изделия, бытовая химия, товары для животных). Всего 23 компании из топ 50 прекратили размещение на ТВ. Россия 1 удерживает уверенное лидерство по доле с конца февраля. 

Рис.4

Крупные онлайн-медиа в целом стабильны, в большем выигрыше онлайн-кинотеатры и Яндекс.Музыка, но VPN продолжают лидировать.

Рис.5

Медиа стратегии игроков и рекомендации OMD

ТВ – перенос сделок на конец года 

  • Приостановка кампаний крупнейшими рекламодателями

  • Жесткая позиция НРА по снятиям кампаний

  • Единичные случаи аннулирования сделок

  • Поощрение рекламодателей, сохраняющих активность

  • +20% повышение цен на авг-дек 2022

  • Взвешенная позиция на переговорах и минимальные колебания бюджетов – основа успеха для получения выгодных условий в будущем

Digital – снижение инвестиций и переход к локальным игрокам 

  • Ограничение инвентаря и вопросы к Brand Safety

  • Возможное удорожание контекстной рекламы

  • Перенос размещения в локальные соц. сети

  • Дефицит видео инвентаря

  • Потенциал для дальнейшего развития e-com как медиа

  • Ранее тестирование новых платформ позволит получить опыт и ценовое преимущество в будущем

  • Необходима ревизия технологических решений

Аудио – минимальные сокращения 

  • Негативный тренд только в Авто и Авиа категориях

  • Высокая гибкость — короткие сроки запуска кампаний и смены креатива

  • Высокий уровень Brand Safety

  • Остается идеальным инструментом для донесения простого сообщения до широкой аудитории

ООН – переход на цифровые носители 

  •  Рост расходов на производство РИМ в классической ООН  

  • Дефицит Digital инвентаря, несмотря на высокое проникновение: до 25% в городах 1М+ 

  • Возможность быстрой смены креатива на Digital форматах 

  • Раннее бронирование адресных программ и пересмотр текущих с фокусом на Digital инвентарь  

 

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Art Directors Club of Europe приостановил членство российского представительства
Кризис Вопрос-ответ NMi Group «Крах ждет экс-международные группы без сильных российских партнеров»
Юлия Орлова, генеральный директор NMi Group