Подкаст
Истории российской рекламы
О платформе Реклама на сайте Контакты
Блог Статью Вакансию
Войти
ADPASS рекомендует материал к прочтению
OMD OM Group
24.03.2022, 18:40

Потребитель и медиа в реалиях спецоперации: отчет OMD OM Group за 23 марта

Медиа оперштаб OMD OM Group в лице Евгения Михайлова и Андрея Скородумова продолжает следить за развитием событий: позабытый ковид, сахарные войны и глобальное падение ТВ-инвентаря.

Полная версия отчета доступна по ссылке

Внимание к украинским событиям немного снизилось, хотя и остается на высоком уровне. А вот что точно забыто, так это коронавирус. Помните, что половина наших респондентов собиралась использовать маски в людных местах и после окончания пандемии? Прежние страхи исчезли.

Рис.1

Рис.2

Рекламодатели:

  • Фактически заявления компаний о приостановке деятельности в РФ (в любой форме) прекратились. С 11 марта список пополнился всего 10 компаниями, а доля их бюджетов в объемах рынка 2021 увеличилась с 20,6% до 21,2%

Рис.3

Тотально падение рекламных рейтингов достигло 16%. Есть четыре категории, которые выросли. Финансовые услуги, Приложения, Сотовые операторы и Одежда (тут, правда, не стоит радоваться, рост – за счет телемагазина Home shopping russia)

Рис.4

Траты:

Повышенный спрос на товары притормаживается, но пока еще остается выше нормальных значений февраля. А вот продовольствие, наоборот, демонстрирует увеличение темпов роста. Дефицит сахара подтолкнул потребителей к закупке впрок всех категорий продуктов питания.

Пока все направления трат на товары (кроме продовольствия) по Cберу развернулись по направлению к снижению, единственный сегмент, который показывает стабильную положительную динамику на уровне +20 в течение трех последних недель – это Универсальные магазины или маркетплейсы.

Рис.5

Спрос на продукты питания продолжил нарастать, однако показатели все еще ниже предпандемических, когда прирост достигал 15–17%. Большинство категорий товаров длительного пользования перейдут к снижению в ближайшие две недели.

Рис.6

Телесмотрение:

  • Динамика среднего рейтинга приблизилась к нормальным значениям. Сохраняется небольшой рост за счет старших групп. Аудитория моложе 34 лет, интерес к ТВ потеряла: сказались уход из эфира привычных развлекательных форматов. За счет чего стремительно упала доля Пятницы.

  • Новости по длительности просмотра все еще выше нормы, но и их доля в эфире все еще больше почти на 20%. Однако, «Привет, Андрей! » вернулся в топ программ

Рис.7

Digital

  • Телеграм имеет все шансы стать главным Social Media в РФ. Его продолжают активно скачивать и пользователи Android, и пользователи iOS (у большинства из которых он уже и так был установлен)

  • Охваты отечественных онлайн видео-площадок и YT остаются выше февральских значений. Пользователи Android также массово решили скачать приложение RuTube

Рис.8

VPN приложения: 9 в топ 10 на iOS и 5 на Android. Пользователи Android более активно мигрируют в Telegram (многие пользователи iOS уже были там), а также осваивают MirPay и RuTube (26-е место у пользователей iOS).

Рис.9

Медиарынок. TV 

Исходя из данных мониторинга к 20 марта более 10 из списка крупнейших рекламодателей остановили свою рекламную активность (Nestle, Henkel, P&G, McDonalds, Mars и др).

На рынке наблюдаются единичные случаи аннулирования сделок на данный момент, в основной массе рекламодатели обсуждают перенос активности с марта-апреля на более поздние периоды. Бюджеты на осень уже принимаются в лист ожидания и с наценками к сделочным условиям

При этом, для клиентов сохраняющих или увеличивающих запланированную активность есть возможность согласования дополнительного бонусного размещения в апреле 2022.

Все изменения клиентов отслеживаются НРА, подход клиента и его лояльность будут оценены в переговорах на 2023 года и далее.

Медиарынок. Online

  • В Digital рекламе наблюдаются самые значительные на данный момент сокращения инвестиций. Это связано как с вопросом Brand safety, так и с физическим ограничением инвентаря со стороны Google, FB/IG*, Tik Tok

  • Google приостановил контекстную рекламу в России. Частично высвободившиеся инвестиции перетекают в контекст Яндекса, но, очевидно, что его емкости не хватит на полное замещение объемов Google. Дополнительно рынок может столкнуться с значительным удорожанием закупки в контексте в связи с разогревом аукциона

  • VK пользуется большим интересом, поскольку часть аудитории с FB* и TikTok перемещается туда, это подтверждается тем, что сейчас площадка показывает рекордный рост. На фоне роста интереса к VK, мы ожидаем, что платформа вскоре предложит новые решения и форматы-аналоги

  • В связи с тем, что на Youtube в России бессрочно остановлены все рекламные возможности, мы прогнозируем активный спрос на видео инвентарь на российских онлайн кинотеатрах и видео сетях

  • Rutube заявляет о росте числа новых пользователей в марте более чем в 2 раза. Telegram показал рост аудитории почти на 50%. Если в феврале доли трафика Whatsapp и Telegram были идентичными (по 48%), то в марте они составляют уже 32%/62% соответственно

  • В ситуации сильного сокращения диджитал инвентаря, в целом, мы ожидаем рост аукционных ставок в ближайшем будущем. На данный момент, из-за пиковых сокращений инвестиций, есть хорошая возможность начать размещаться в период, когда не так много рекламодателей в эфире и получить более выгодные условия закупки

  • Сокращение инвентаря также может стать сильным импульсом для дальнейшего развития локальных маркетплейсов – не только как точек продаж, но и как медиа площадок

* Признаны экстремистскими на территории РФ

Медиарынок. Radio/OOH

Radio

  • На данный момент мы не видим сильных сокращений бюджетов в Аудио (FM/Digital Audio). Только Авто и Авиа категории показывают негативный тренд

  • В следствие высокой доли отечественных рекламодателей в крупнейших сегментах (Ритейл, Финансовые услуги, Масс Медиа, Недвижимость) – Радио довольно уверенно себя чувствует с точки зрения общей динамики инвестиций

  • Также в пользу Радио говорит высокая гибкость медиа – короткие сроки закупка кампаний и смены креатива

  • Немаловажным является вопрос Brand Safety – это медиа позволяет максимально эффективно выбирать окружение среди большого количество разножанровых медиаканалов

  • По итогам года Audio может показать самый лучший результат с точки зрения динамики инвестиций

OOH

  • Наблюдаются незначительные сокращения инвестиций, в целом, сегмент показывает хорошую устойчивость к кризису

  • Серьезным негативным фактором для наружной рекламы может стать значительно выросшие расходы на производство РИМ в классической ООН (Билборды, Суперсайты и др.)

  • Трудности с классической наружкой будут способствовать перетеканию бюджетов на цифровые носители, которые и так были достаточно загружены, при том что доля DOOH в городах-миллионниках составляет около 25%. Этот факт будет способствовать сильному дефициту диджитал инвентаря.

#Медиа #Потребители #Кризис
Нравится: Блоги ADPASS, OMD OM Group
OMD OM Group
еще 30 публикаций

Лучшее в блогах

21 час назад
Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»
19 часов назад
Российская ассоциация маркетинговых услуг открывает карьерные перспективы
21 час назад
Анализ популярных вертикалей в арбитраже трафика
21 час назад
Всегда будет, что надеть: будущее моды с помощью больших данных и аналитики

Вам понравится

АРИР
10.04.2024
Рекламные форматы в E-Retail Media: как корректно оценить эффективность?
Медиа Ритейл

По данным АРИР, в 2022 году Retail Media Ad стал лидером по росту как среди традиционных, так и инновационных сегментов рынка. И это закономерно — маркетплейсы и ритейлеры предлагают разнообразные рекламные форматы и широкие возможности персонализации, привлекают новые бренды, бренды после локализации, а также активную аудиторию, продолжая стремительно расширяться. Но какие данные по аналитике эффективности результатов размещения предлагает каждая из площадок?
ChatGPT Маркировка рекламы Маркетинг Digital Коммуникации Кризис Соцсети Медиа Контент Наружная реклама IT и инновации Госрегулирование Брендинг
Как создать полезный гид
для предпринимателей?