24.03.2022, 18:40
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: OMD OM Group

Потребитель и медиа в реалиях спецоперации: отчет OMD OM Group за 23 марта

Медиа оперштаб OMD OM Group в лице Евгения Михайлова и Андрея Скородумова продолжает следить за развитием событий: позабытый ковид, сахарные войны и глобальное падение ТВ-инвентаря.

Полная версия отчета доступна по ссылке

Внимание к украинским событиям немного снизилось, хотя и остается на высоком уровне. А вот что точно забыто, так это коронавирус. Помните, что половина наших респондентов собиралась использовать маски в людных местах и после окончания пандемии? Прежние страхи исчезли.

Рис.1

Рис.2

Рекламодатели:

  • Фактически заявления компаний о приостановке деятельности в РФ (в любой форме) прекратились. С 11 марта список пополнился всего 10 компаниями, а доля их бюджетов в объемах рынка 2021 увеличилась с 20,6% до 21,2%

Рис.3

Тотально падение рекламных рейтингов достигло 16%. Есть четыре категории, которые выросли. Финансовые услуги, Приложения, Сотовые операторы и Одежда (тут, правда, не стоит радоваться, рост – за счет телемагазина Home shopping russia)

Рис.4

Траты:

Повышенный спрос на товары притормаживается, но пока еще остается выше нормальных значений февраля. А вот продовольствие, наоборот, демонстрирует увеличение темпов роста. Дефицит сахара подтолкнул потребителей к закупке впрок всех категорий продуктов питания.

Пока все направления трат на товары (кроме продовольствия) по Cберу развернулись по направлению к снижению, единственный сегмент, который показывает стабильную положительную динамику на уровне +20 в течение трех последних недель – это Универсальные магазины или маркетплейсы.

Рис.5

Спрос на продукты питания продолжил нарастать, однако показатели все еще ниже предпандемических, когда прирост достигал 15–17%. Большинство категорий товаров длительного пользования перейдут к снижению в ближайшие две недели.

Рис.6

Телесмотрение:

  • Динамика среднего рейтинга приблизилась к нормальным значениям. Сохраняется небольшой рост за счет старших групп. Аудитория моложе 34 лет, интерес к ТВ потеряла: сказались уход из эфира привычных развлекательных форматов. За счет чего стремительно упала доля Пятницы.

  • Новости по длительности просмотра все еще выше нормы, но и их доля в эфире все еще больше почти на 20%. Однако, «Привет, Андрей! » вернулся в топ программ

Рис.7

Digital

  • Телеграм имеет все шансы стать главным Social Media в РФ. Его продолжают активно скачивать и пользователи Android, и пользователи iOS (у большинства из которых он уже и так был установлен)

  • Охваты отечественных онлайн видео-площадок и YT остаются выше февральских значений. Пользователи Android также массово решили скачать приложение RuTube

Рис.8

VPN приложения: 9 в топ 10 на iOS и 5 на Android. Пользователи Android более активно мигрируют в Telegram (многие пользователи iOS уже были там), а также осваивают MirPay и RuTube (26-е место у пользователей iOS).

Рис.9

Медиарынок. TV 

Исходя из данных мониторинга к 20 марта более 10 из списка крупнейших рекламодателей остановили свою рекламную активность (Nestle, Henkel, P&G, McDonalds, Mars и др).

На рынке наблюдаются единичные случаи аннулирования сделок на данный момент, в основной массе рекламодатели обсуждают перенос активности с марта-апреля на более поздние периоды. Бюджеты на осень уже принимаются в лист ожидания и с наценками к сделочным условиям

При этом, для клиентов сохраняющих или увеличивающих запланированную активность есть возможность согласования дополнительного бонусного размещения в апреле 2022.

Все изменения клиентов отслеживаются НРА, подход клиента и его лояльность будут оценены в переговорах на 2023 года и далее.

Медиарынок. Online

  • В Digital рекламе наблюдаются самые значительные на данный момент сокращения инвестиций. Это связано как с вопросом Brand safety, так и с физическим ограничением инвентаря со стороны Google, FB/IG*, Tik Tok

  • Google приостановил контекстную рекламу в России. Частично высвободившиеся инвестиции перетекают в контекст Яндекса, но, очевидно, что его емкости не хватит на полное замещение объемов Google. Дополнительно рынок может столкнуться с значительным удорожанием закупки в контексте в связи с разогревом аукциона

  • VK пользуется большим интересом, поскольку часть аудитории с FB* и TikTok перемещается туда, это подтверждается тем, что сейчас площадка показывает рекордный рост. На фоне роста интереса к VK, мы ожидаем, что платформа вскоре предложит новые решения и форматы-аналоги

  • В связи с тем, что на Youtube в России бессрочно остановлены все рекламные возможности, мы прогнозируем активный спрос на видео инвентарь на российских онлайн кинотеатрах и видео сетях

  • Rutube заявляет о росте числа новых пользователей в марте более чем в 2 раза. Telegram показал рост аудитории почти на 50%. Если в феврале доли трафика Whatsapp и Telegram были идентичными (по 48%), то в марте они составляют уже 32%/62% соответственно

  • В ситуации сильного сокращения диджитал инвентаря, в целом, мы ожидаем рост аукционных ставок в ближайшем будущем. На данный момент, из-за пиковых сокращений инвестиций, есть хорошая возможность начать размещаться в период, когда не так много рекламодателей в эфире и получить более выгодные условия закупки

  • Сокращение инвентаря также может стать сильным импульсом для дальнейшего развития локальных маркетплейсов – не только как точек продаж, но и как медиа площадок

* Признаны экстремистскими на территории РФ

Медиарынок. Radio/OOH

Radio

  • На данный момент мы не видим сильных сокращений бюджетов в Аудио (FM/Digital Audio). Только Авто и Авиа категории показывают негативный тренд

  • В следствие высокой доли отечественных рекламодателей в крупнейших сегментах (Ритейл, Финансовые услуги, Масс Медиа, Недвижимость) – Радио довольно уверенно себя чувствует с точки зрения общей динамики инвестиций

  • Также в пользу Радио говорит высокая гибкость медиа – короткие сроки закупка кампаний и смены креатива

  • Немаловажным является вопрос Brand Safety – это медиа позволяет максимально эффективно выбирать окружение среди большого количество разножанровых медиаканалов

  • По итогам года Audio может показать самый лучший результат с точки зрения динамики инвестиций

OOH

  • Наблюдаются незначительные сокращения инвестиций, в целом, сегмент показывает хорошую устойчивость к кризису

  • Серьезным негативным фактором для наружной рекламы может стать значительно выросшие расходы на производство РИМ в классической ООН (Билборды, Суперсайты и др.)

  • Трудности с классической наружкой будут способствовать перетеканию бюджетов на цифровые носители, которые и так были достаточно загружены, при том что доля DOOH в городах-миллионниках составляет около 25%. Этот факт будет способствовать сильному дефициту диджитал инвентаря.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Ритейл Кризис Промоакции Аренда

Два по цене двух

Поставщики сворачивают промоакции и скидочные программы
Внесенные в Думу поправки позволят не исполнять договоры в условиях санкций