Бизнес-диалог OMD OM Group и «Черноголовки»: Ольга Барская и Михаил Зак

В этом году серия осенних бизнес-диалогов с Ольгой Барской посвящена российским компаниям, которые развивают бизнес в новых экономических условиях. Герой нового выпуска — Михаил Зак, директор по маркетингу компании «Черноголовка».

Планы «Черноголовки» по захвату рынка

В течение двух лет бренд рассчитывает занять 30% доли рынка напитков, а в потенциале — и все 50%. Цель выглядит амбициозной, но и рынок изменился. Сейчас «Черноголовка» на равных соревнуется с крупными международными конкурентами и растёт в сегментах сильногазированных напитков, энергетиков и воды. В феврале этого года компания создала новый бренд «Черноголовка Кола», благодаря которому во многом увеличивает показатели. Также запустились бренд тоников Chillout и новые вкусы в молодёжном бренде Fantola. Поэтому, как отмечает Михаил, у компании есть все основания претендовать на треть рынка.

При этом, есть и факторы, которые могут мешать реализации заявленной цели. Например, сложности с поставками банок и другого сырья. Сейчас компании не удается производить продукт в том объёме, в котором она могла бы его потенциально реализовывать, так как количество компаний, производящих банки, в стране ограничено. То есть итоговое положение бренда на рынке всё же зависит от развития ситуации во всех частях value chain — в том числе поставок сырья и логистики.

Присутствие в HoReCa

«Черноголовка» активно выходит в HoReCa, хотя ещё полгода назад компании практически не было в этом сегменте. Газировка появилась в крупнейших сетях быстрого питания России, а также в сегменте пассажирских перевозок: в поездах «Сапсан», «Ласточка» и в авиакомпании «Россия». Михаил отмечает, что напитки получают очень хорошие отзывы, особенно, если говорить о «Черноголовке Кола».

Мы 25 лет производим лимонады и кое-что про это знаем.

Михаил Зак

Директор по маркетингу, «Черноголовка»

Статистика указывает на высокий уровень повторных покупок «Черноголовки», а blind-тесты среди потребителей говорят о том, что ключевые продукты компании не уступают конкурентам.

«Черноголовка» в торговых сетях

Когда западные компании начали уменьшать розничные поставки, поведение потребителя изменилось. Представьте покупателя, который в растерянности стоит перед полкой с малознакомыми напитками. Когда он видит «Черноголовку», которая известна и понятна, у него сразу формируется доверие, и он с бо́льшей вероятностью покупает продукт.

За это лето «Черноголовка» вошла во все федеральные торговые сети, и собственных торговых марок ритейлеров «не боится». По словам Михаила, бренд выигрывает за счёт того, что сегменты сильногазированных напитков и энергетиков не коммодитизированы. Для людей важно, за что они платят с точки зрения вкуса, бренда и степени газации. СТМы привлекают ценой, но на рынке газированных напитков, по мнению собеседника, они будут занимать ограниченную долю.

Локализация международных брендов

Компаниям, которые выпускают бренды на замену ушедшим, предстоит столкнуться с новым восприятием аудитории. Западные компании годами выстраивали маркетинг и взаимодействие с потребителем на российском рынке. Любую альтернативу покупатель сейчас воспринимает как новый бренд-аналог, поэтому локализованным брендам придётся формировать отношения с потребителем заново. Михаил считает, что в этом смысле «Черноголовка» находится в равных условиях с локализованными брендами. Крупные западные компании-конкуренты обладают бо́льшими ресурсами и находятся в хороших отношениях с сетями, но для конкретных торговых марок это будет fresh start.

Юмор в рекламе

Юмор — это почти must в каждой большой рекламной кампании, потому что он вовлекает людей в коммуникацию с брендом.

Не нужно с серьёзным лицом продавать очередной счастливый салат или майонез. Реклама — это в каком-то смысле развлечение.

Михаил Зак

Директор по маркетингу, «Черноголовка»

«Черноголовка» активно использует юмор в рекламе и планирует продолжать при условии, что это будет уместно. Если посмотреть на кампанию «Черноголовки Кола» с Артуром Диланяном, у неё фантастические медиапоказатели: 65% досмотров одноминутного ролика.

Видео показывает реальное состояние потребителя перед полкой и делает это весело.

#OMD OM Group #Бизнес-диалог #Черноголовка