«Охваты покупаются легко, а доверие — нет»: как выбирать между амбассадорством и разовыми интеграциями

Бренды всё чаще переходят от отдельных рекламных размещений к системной работе с инфлюенсерами, сочетая краткосрочные кампании с долгосрочными партнерствами. При этом сегодня в инфлюенс-маркетинге одного охвата недостаточно: брендам важно не только привлечь внимание аудитории, но и сформировать доверие к продукту. О том, как выбирать между разовыми интеграциями и амбассадорством, оценивать потенциал инфлюенсеров и выстраивать долгосрочное сотрудничество, в интервью РИР рассказали Александр Кукса, сопредседатель комитета по Influencer Marketing АРИР, персональный член АРИР, и Татьяна Крикунова, COO NAMES Agency.

— Амбассадорство и разовая интеграция решают разные задачи бренда. Какие цели лучше закрывать каждым из этих форматов и от чего зависит выбор между ними?

Александр Кукса: Разовая интеграция покупает контакт с аудиторией, а амбассадорство покупает ассоциацию ролевой модели блогера с брендом, которая передаётся на целевую аудиторию через парасоциальную связь. Интеграция может хорошо сработать, когда мы строим охват, делаем запуск продукта или под сезонную акцию. Разово хорошо делать для теста креатора или новой площадки. Амбассадорство нужно, когда бренду важно закрепиться в сознании аудитории рядом с образом и стилем жизни конкретного человека, а решение о покупке требует доверия и более длительного контакта. Амбассадорство хорошо вырастает из цикла успешных интеграций, когда блогеру становится близок и понятен продукт, а бренду понятны ценности блогера и качество работы с ним и его аудиторией. При этом если блогер не пользуется продуктом или услугой регулярно, амбассадорство быстро превращается в серию одинаковых интеграций по цене контракта.

Татьяна Крикунова: Разовая интеграция и амбассадорство отвечают на разные задачи бизнеса. Выбор между ними должен начинаться с понимания цели коммуникации.

Разовая интеграция хорошо работает, когда бренду нужно быстро рассказать о конкретном событии или продукте. Например, это может быть запуск новой коллекции, выход нового продукта, сезонная акция или специальный проект. Такой формат помогает получить внимание аудитории и быстро донести сообщение.

Амбассадорство работает с долгосрочными задачами. Здесь важно не просто рассказать о продукте один раз, а постепенно выстроить связь между брендом и человеком, который его представляет. Через амбассадора можно создавать спецпроекты, проводить ивенты, развивать отдельные направления коммуникации и формировать устойчивые ассоциации у аудитории.

При выборе формата важно смотреть на задачу бренда. Иногда достаточно одного сильного контакта с аудиторией, а иногда нужно несколько месяцев или даже лет, чтобы выстроить доверие к бренду через конкретного человека.

Главное, чтобы инфлюенсер или актёр был не просто рекламным носителем. Он должен органично вписываться в коммуникацию бренда и понимать его ценности.

— Какие изменения в поведении аудитории и инфлюенс-маркетинге влияют на эффективность долгосрочного сотрудничества с амбассадорами? Почему бренды всё чаще рассматривают отношения с инфлюенсерами как системную коммуникацию?

Александр Кукса: После введения маркировки любая интеграция отмечена пометкой «реклама» и erid. Аудитория стала намного лучше распознавать рекламный формат, и разовое упоминание она прочитывает как обычную покупку охвата. Разделить рекламу от рекомендации теперь помогает только повторяемость. Если креатор говорит о продукте полгода и в разных контекстах, ему верят больше. Ну и давайте не забывать про фрагментацию платформ. За последние годы аудитория несколько раз переезжала между площадками, и устойчивой точкой в этой картине остаётся сам креатор, а не канал. Долгосрочный контракт позволяет бренду переезжать вместе с его аудиторией. Плюс внимание аудитории дорожает и дешевеет одновременно: охваты покупаются легко, а доверие — нет. Поэтому бренды всё чаще смотрят на инфлюенсеров как на систему, где важна накопленная связка «человек — бренд», а не отдельный рекламный выход.

Татьяна Крикунова: Аудитория стала внимательнее относиться к рекламным сообщениям. Пользователи быстро замечают интеграции, которые выглядят искусственно или не соответствуют привычному контенту автора.

Бренды всё чаще рассматривают инфлюенсеров не как рекламную площадку, а как партнёров по коммуникации. Человек, который регулярно взаимодействует с аудиторией и органично связан с продуктом, может создавать более устойчивую связь с брендом.

Долгосрочное сотрудничество позволяет выстроить более глубокую связь. Когда человек регулярно появляется в коммуникации бренда, аудитория начинает воспринимать эту связь естественнее. Возникает доверие и понимание, почему именно этот герой представляет конкретный продукт.

Сейчас бренды всё чаще смотрят шире одной интеграции. Они рассматривают совместные проекты, мероприятия, контентные форматы и другие точки взаимодействия с аудиторией.

— Как бренду понять, что конкретный инфлюенсер подходит для роли амбассадора, а не только для разовой интеграции? Какие критерии здесь наиболее важны?

Александр Кукса: Ключевой фактор — совпадение ценностей. Это базовый критерий, который далее накладывается на другие: комфорт работы, деловые и личные отношения, ёмкость аудитории и так далее. Что бы я назвал основным для понимания, что пора говорить об амбассадорстве.

1. Есть ли продукт (услуга) или хотя бы его категория в жизни креатора до контракта.

2. Какая у блогера плотность рекламы и с какими брендами он уже работал. Если было три конкурента за год, амбассадорство стоит отложить — доверия будет меньше.

3. Обязательно посмотреть, как блогер интегрирует рекламу в контент и как аудитория реагирует на эту рекламу в комментариях (принимает или раздражается).

4. Насколько стабильны аудитория и формат.

5. Обязательно оценить репутационные риски, которые в наше время стоит оценивать и как юридические.

Лучший способ проверить блогера — провести серию интеграций и посмотреть, как продукт ложится в контент. Амбассадорство обычно вырастает из серий удачных интеграций. У нас так было, когда блогеры искренне начинали интересоваться продуктом.

Татьяна Крикунова: В первую очередь нужно смотреть на совпадение человека и бренда. Важно учитывать его образ, ценности, аудиторию и то, как он обычно взаимодействует со своими подписчиками. Иногда человек с меньшим количеством подписчиков может быть гораздо сильнее для конкретного бренда, чем более популярный автор.

Отдельно нужно учитывать brand safety. Например, у блогера может быть большая активная аудитория, но его прошлый контент или публичный образ могут не совпадать с ценностями компании.

Также мы смотрим на медийность человека, интерес аудитории к нему, упоминания в СМИ, органические обсуждения, реакцию подписчиков и общий потенциал развития его образа.

Выбор амбассадора всегда требует комплексной оценки. Важно понять, сможет ли человек представлять бренд на протяжении долгого времени.

— В каких случаях разовая интеграция оказывается эффективнее амбассадорства, а когда долгосрочное сотрудничество даёт больший эффект?

Александр Кукса: Разовые интеграции выигрывают там, где у нас есть измеримая и короткая задача — анонс продукта, распродажа, выход в новый регион, проверка гипотезы о целевой аудитории. В этом случае широкий посев на десятки авторов даёт быстрый охват, данные о том, какие креаторы конвертируют, и не связывает бюджет. Так у нас с брендом бытовой техники разовые интеграции давали хороший результат под сезонные распродажи, но несколько блогеров настолько увлеклись продуктом и показали высокий результат, что в итоге это перешло в годовые амбассадорские контракты. Амбассадорство даёт больший эффект там, где продукт нужно не показать, а объяснить и сделать «своим». Так мы работаем с туристическими направлениями, финансами и другими продуктами с регулярным использованием — категориями с высоким порогом доверия.

Татьяна Крикунова: Здесь всё зависит от задачи. Если бренду нужно быстро рассказать о продукте, привлечь внимание к запуску или получить охват под конкретный инфоповод, разовая интеграция может быть самым подходящим решением.

Амбассадорство больше подходит для задач, где важно постепенно формировать отношение к бренду. Например, в fashion, beauty и FMCG часто важна эмоциональная связь с аудиторией. В таких случаях долгосрочная работа с одним героем помогает создать более устойчивую коммуникацию.

Например, для запуска новой теннисной коллекции 12 STOREEZ мы сделали спецпроект с Полиной Гухман, звездой сериала «Первая ракетка». На фоне выхода сериала Полина особенно хорошо подходила для этого проекта, поскольку теннис уже был частью её экранного образа.

Мы решили не ограничиваться обычной съёмкой коллекции, а рассказать о коллекции через культурный и исторический контекст. Полина органично вписалась в концепцию, а саму коллекцию удалось показать через интересную историю, а не просто очередную фэшн-съёмку.

— Какие ошибки бренды чаще всего допускают, выбирая между амбассадорством и разовыми интеграциями?

Александр Кукса: Тут я бы сказал, что каждый набивает свои шишки, поэтому можно выделить яркие и базовые ошибки, которые мы иногда встречаем.

Амбассадором становится известный человек без очевидной связи с продуктом. Бренд использует его просто как яркий медиаобраз, а аудитория не считывает отношения с компанией. Примеры, думаю, легко найдёте сами.

Вторая типичная ошибка — оценивать амбассадорство метриками интеграций, особенно только перформанс-метриками с привязками к конкретным выходам. Дополнительно надо замерять эффект, который измеряется в узнаваемости, ассоциациях с брендом (бренд-атрибутах) и динамике поиска и проявляется не раньше, чем через несколько месяцев.

И обратно — бессистемно покупать разовые интеграции у одних и тех же авторов, не переводя диалог в плоскость долгосрочного и более выгодного сотрудничества.

Татьяна Крикунова: Одна из самых частых ошибок — выбор героя только по охватам.

Большая аудитория не всегда означает, что человек подходит для конкретного бренда. Важно смотреть на совпадение аудитории, ценностей, образа и долгосрочной совместимости.

Ещё одна ошибка — это попытка сделать из инфлюенсера обычный рекламный канал. У каждого автора есть собственная манера общения с аудиторией. Если бренд пытается полностью контролировать сообщение и превращает автора в обычный рекламный носитель, эффективность такой интеграции может снижаться.

Ещё одна распространённая ошибка — отсутствие долгосрочной стратегии. Иногда бренды выбирают амбассадора, но не определяют, какую роль он будет играть в коммуникации через полгода или год.

Работа с инфлюенсерами требует такого же стратегического подхода, как и другие направления маркетинга. Важно понимать, какую задачу решает конкретный человек и как его использовать в коммуникации бренда.

— Как будет развиваться рынок дальше: станет ли долгосрочное амбассадорство более востребованным форматом или бренды продолжат сочетать его с разовыми интеграциями? Какие тренды могут изменить подход к работе с инфлюенсерами?

Александр Кукса: На мой взгляд, регулирование рынка, его фрагментация и медиаинфляция не оставляют нам выбора «или амбассадорство, или разовые интеграции». Рабочая модель — это гибрид, где у нас есть и амбассадоры, которые держат образ бренда, и рядом с ними пул постоянных креаторов. Ну и, конечно, регулярные разовые интеграции для охвата и тестов, потому что удачные интеграции становятся воронкой отбора будущих амбассадоров. Тренды:

— рост размещений по модели always-on и креаторских пулов вместо кампаний;

— возврат внимания к микроамбассадорам с небольшой, но лояльной аудиторией, работающей как комьюнити;

— гибридные контракты с перформанс-составляющей;

— креаторы как соавторы продукта, контент-заводы, коллаборации и совместные линейки;

— генеративный ИИ: с одной стороны, контент стало производить проще и дешевле, но именно поэтому дороже стоит живой человек, которому верят.

Татьяна Крикунова: Нам кажется, что рынок будет двигаться в сторону более системной работы с инфлюенсерами и публичными людьми.

Бренды уже начинают понимать, что отдельная интеграция не всегда формирует устойчивую связь с аудиторией. Поэтому долгосрочные проекты, амбассадорства и специальные форматы будут развиваться.

Скорее всего, рынок будет двигаться к сочетанию разных форматов. У бренда может быть один ключевой амбассадор, который помогает выстраивать долгосрочный образ, и параллельно несколько разовых интеграций под конкретные задачи.

В будущем будут выигрывать те компании, которые смогут правильно подобрать героя и выстроить с ним понятную долгосрочную стратегию.