Кейс КХЛ и Resonance: как привести на офлайн-ивент в 2,5 раза больше людей
Талисмания КХЛ — уникальное в своем роде мероприятие для российского рынка, соревнование за звание лучшего талисмана сезона Континентальной хоккейной лиги. Талисманы есть у каждой команды КХЛ, во время матчей они активно «болеют» за свою команду на стадионе и мотивируют болельщиков активнее поддерживать своих любимых спортсменов.
В 2023 году КХЛ проводила Талисманию уже четвертый раз и снова хотела привлечь массовую аудиторию к мероприятию, а также:
организовать мероприятие в онлайн- и офлайн-форматах;
заявить Крута — нового талисмана КХЛ;
привлечь и мотивировать талисманов клубов на участие в мероприятии;
привлечь не менее 40 тысяч посетителей на офлайн-ивент;
охватить не менее 4,5 млн человек онлайн.
Основная целевая аудитория — это дети и подростки от 6 до 17 лет и взрослые от 24 до 45 лет с детьми до 12 лет. Помимо прочего, дополнительный акцент делали на привлечение самих болельщиков клубов КХЛ и в целом фанатов хоккея.
Подготовка к мероприятию
Отталкиваясь от нашей основной ЦА, главной платформой для онлайн-этапа мероприятия команда выбрала ВКонтакте. По данным Mediascope, в среднем россияне проводят в социальных сетях около 60 минут в день, причем пользователи среднего возраста (25–44) большую часть этого времени тратят как раз на ВКонтакте. Соцсеть занимает лидирующую позицию и по среднемесячному охвату (71% населения страны 12+ заходит хотя бы раз в месяц), и по среднесуточному (43% заходят хотя бы раз в день).
Изучив тренды потребления контента с точки зрения их жанрового разнообразия, команда Resonance выделила один общий паттерн для аудитории детей и их родителей: в России за последние годы среди детской и взрослой аудитории сильно вырос интерес к аниме, за последние годы популярность этого жанра выросла почти в два раза. Поэтому при создании визуальной концепции за главный референс команда взяла стилистику японской мультипликации и, следуя законам жанра, решила узнать, кто же среди талисманов хоккейных клубов окажется особенным и талантливым героем. В анонсах мероприятия не обошлось и без аниме-опенинга легендарной битвы Талисмании КХЛ.
Аниме-опенинг
Механика кампании
В 2023 году проект делился на две части: онлайн и офлайн. Раньше для онлайн-части КХЛ создавала отдельный сайт, на котором реализовывала всю механику проекта. Но в этом году команда Resonance убедила Лигу отказаться от сайта, чтобы не терять пользователей при переходе с промоматериалов ВК на стороннюю платформу и не снижать конверсию. Поэтому главным хабом для всего проекта стало сообщество Крута (талисмана самой Континентальной хоккейной лиги) во ВКонтакте «КРУТой хоккей», вокруг которого и строились все digital-активности.
В рамках проекта также разработали чат-бота, который помогал коммуницировать с аудиторией и запускать множество конкурсов с геймификацией, направленных на вовлечение аудитории. Участвуя в конкурсах, пользователи могли выиграть фирменные наборы с брендингом. Два конкурса команда проводила в личных сообщениях, с помощью которых можно было создать уникальный плакат — для чего разработали автоматизированный конструктор плакатов внутри функционала чат-бота. Пользователи могли выбрать фон, надписи, визуальные элементы и, конечно же, изображение своего любимого талисмана команды (из перечня всех клубов КХЛ), записать аудиокричалку и выиграть поездку в Москву на финал Талисмании КХЛ.
В офлайн была разработана сетка файтингов — продолжая тематику аниме, команда агентства предложила сымитировать перекрестный плей-офф КХЛ, но среди талисманов, где маскоты сражаются друг с другом на выбывание — и лишь один сможет стать победителем. В качестве испытаний были разработаны простые механики, с которыми смогут справиться люди в ростовых костюмах маскотов.
Кроме самих вовлекающих механик, обе активности были поддержаны в Telegram посевами в релевантных каналах с большим объемом нашей ЦА, баннерами с анонсами и главными подарками, а также интеграциями у блогеров.
Результаты
В рамках онлайн-стадии проекта клубы Лиги сняли 69 специальных роликов для своих талисманов. По итогам самого ивента мы получили такие результаты:
14 866 779 показов (120,38% от плана);
5 946 906 охвата (130,2% от плана), что в три раза больше показателей прошлого года;
2 513 400 — охват блогеров (418,9% от плана).
Само мероприятие в Москве посетило более 50 000 человек, что на 25% превысило план и в 2,5 раза превысило показатели прошлого года.
Состав группы
Континентальная хоккейная лига (КХЛ):
Степан Соболев — руководитель проектов.
Отдел организации и проведения мероприятий.
Иван Хавхало — бренд-менеджер.
Владимир Цапов — директор департамента мероприятий и развития бренда.
Resonance:
Елена Бугрова — руководитель группы аккаунт менеджеров.
Ксения Андриянова — аккаунт менеджер.
Арсений Тышенко — руководитель группы креативного отдела.
Иван Фролов — старший креатор.
Константин Батдинов — креатор.
Алина Ваулина — руководитель группы отдела продакшен.
Софья Лебешова — старший продюсер.
Яна Пахомова — продюсер.
Александра Шмыкова — руководитель группы по медийной рекламе.
Елизавета Коваленко — менеджер по медийной рекламе.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании