АКАР рекомендует альтернативу комиссиям

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) представила положение о новых услугах в медиаагентствах, призванное сделать прозрачнее ценообразование на рынке рекламных услуг. Документ определяет и классифицирует различные медийные и дополнительные услуги, а также предлагает несколько моделей формирования их стоимости в качестве альтернативы комиссиям.

Положение не заменяет законодательного регулирования, но рекомендуется экспертами ассоциации для использования в практике агентств.

Новые запросы клиентов и расширение услуг в рекламной индустрии привели к тому, что традиционная комиссионная модель ценообразования не всегда означает адекватное финансирование.

«В пылу конкурентной борьбы агентства могут включать важные дополнительные сервисы в медийную комиссию, а затем, выиграв тендер, испытывают сложности в обеспечении задач достаточным количеством квалифицированных ресурсов», — считают в АКАР.

Недостаток финансирования у агентств ведет к недостаточному качеству услуг, дефициту специализированных кадров и другим проблемам рынка. Для их решения АКАР рекомендует положение, закрепляющее понятия медиаопераций, включая сервисы, работы и услуги, которые могут оплачиваться по комиссионной модели, а также дополнительных сервисов, услуг и обязательств, которые могут выполняться агентствами в рамках других моделей ценообразования. В положении декларируется, что исключение из медиакомиссии услуг, выходящих за рамки медиаопераций, выделение подобных работ в отдельную статью и применение к ним других моделей ценообразования сделают практику ценообразования на рынке более прозрачной.

Помимо комиссионной модели ценообразования, документ включает примеры еще четырех альтернативных моделей формирования стоимости услуг:

• Retainer Fee — модель ценообразования, строящаяся на согласовании среднесрочных (например, годовых) планов и объемов трудовых ресурсов необходимых для осуществления таких планов
• Rate cards — модель ценообразования с фиксированной стоимостью за единицу работы (медиастратегия, медиаплан, рекламный ролик, контент план)
• Outcome pricing — модель ценообразования, в которой компенсация стоимость зависит от заранее согласованных показателей бизнес-эффективности партнерства контрагентов
• Shared result — модель партнерской программы, согласно которой разделение доходов или иных заранее согласованных результатов партнерства между сторонами происходит в заранее установленном процентном соотношении