Как маркетинговые ограничения влияют на бренды, потребителей и экономику

Маркетинговые или рекламные ограничения — это все нормативные акты, которые как-либо ограничивают продвижение брендов.

Часто обсуждаемой мерой регулирования является обезличенная упаковка. Это жесткая форма маркетинговых ограничений, которая выражается в законодательном запрете на изображение бренда на упаковке продукции.

Табачная отрасль — самый яркий пример по внедрению обезличенной упаковки. Первые законодательные меры на мировой арене были применены еще в 2012 году в Австралии. В 2016 году последовать примеру решила Великобритания. Третьей страной, где были приняты подобные санкции, стала Франция.

Россию это тоже может коснуться. Инициатива по внедрению обезличенной упаковки обсуждается уже давно, а в мае 2021 года был утвержден план по реализации антитабачной концепции. Он содержит более 20 мероприятий, целью которых является профилактика курения и сокращение спроса на табачную продукцию. На основе рекомендаций ВОЗ частью плана также стала проработка вопроса о производстве обезличенных упаковок стандартного размера, где 75% площади будут занимать рисунки или фото о вреде курения.

Маркетинговые ограничения становятся проблемой не только для брендов, но и для всего общества в целом. В 2017 году международная консалтинговая компания Brand Finance опубликовала свой первый отчет о влиянии обезличенной упаковки. Тогда генеральный директор компании Дэвид Хэй прокомментировал ситуацию так:

Дэвид Хэй: исследование Marketing Restrictions 2021

Законодательные инициативы в области маркетинга могут обеспечить серьезные убытки даже самым успешным брендам. Brand Finance оценила влияние маркетинговых ограничений как на Brand Contribution, так и на Enterprise Value.

Пример. Рассмотрим ситуацию, которая может произойти с одним из международных лидеров по производству и продаже алкогольных напитков Diageo. Портфель компании может понести убыток в 24,9 млрд долларов, что составит 71,6% общей суммы вклада брендов в бизнес. При этом, потери одной только компании Smirnoff, входящей в Diageo, могут достигнуть 4,7 млрд долларов.

Для более глубокого изучения вопроса эксперты Brand Finance поговорили с тринадцатью директорами по маркетингу, которые курировали направление бренд-маркетинга в международных компаниях, подверженных введению новых ограничений.

Все опрошенные специалисты понимают, что ограничения должны существовать, но работать это должно несколько иначе.

В глобальном опросе Brand Finance приняло участие шесть тысяч респондентов из 12 стран, в том числе — 600 россиян. Потребители в России в целом позитивно относятся к брендам, что соответствует общемировым показателям.

Хотя потребители в России относятся к брендам позитивно, их роль все же недооценена. Алексей Поповичев рассказал о том, что именно поверхностное отношение к бренду и рекламе провоцирует поток законодательных инициатив, с которыми сталкивается индустрия в последние годы.

Без построения бренд-ориентированной экономики мы не сможем успешно работать на внешних рынках. Продвижение национальных брендов на мировой уровень — интерес государства. Но в то же время от него и поступают жесточайшие ограничения рекламных возможностей. Индустрия вынуждена вести борьбу, а нужно найти баланс между интересами бизнеса, общества и государства.

«Рекламная индустрия уже способна бороться с проблемами с помощью саморегулирования. Ограничение рекламы должно рассматриваться как последний вариант решить социальную проблему, когда других ресурсов уже нет», — говорит Сергей Коптев. На снижение потребления гораздо эффективнее будут работать штрафы. А такие меры, как обезличенная упаковка, вызывают только нежелательный эффект. Бренд размывается, потребитель теряет ориентир, а спрос на категорию остается. Соответственно, главным фактором выбора продукта становится низкая цена, и здесь «на сцену» выходит контрафакт, который не приносит ничего хорошего ни потребителям, ни брендам, ни государству.

«Бренды имеют значение для всех заинтересованных сторон. Это неотъемлемая часть мира. На сильных технологичных брендах держится экономика в сложные периоды. Жёсткие маркетинговые ограничения катастрофичны для всех без исключения», — подводит итог Дэвид Хэй.