2L Agency
29.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Media Direction Group
Коммуникация с врачами и фармацевтами: актуальные вопросы повышения эффективности
В эпоху ухода глобальных фармкомпаний российский рынок рекламы препаратов сильно изменился. На первый план в коммуникациях вышли локальные бренды, а стратегия следования некогда существовавшим правилам индустрии сменилась вариативностью. Про особенности взаимодействия с врачами и фармацевтами в современных условиях, рассказывает Ирина Романова, генеральный директор PHD и сопредседатель комитета по фармкоммуникациям АКАР.
Сегодня, помимо коммуникации с покупателями безрецептурных препаратов, одной из важных задач является эффективное взаимодействие с врачами и фармацевтами. И здесь требуются новые методы, а базовая задача — более глубокое изучение целевой аудитории.
Поиск эффективной коммуникации усложняется тем, что давление рекламы на врачей усиливается, на этот канал делают ставку практически все фармацевтические бренды, и конкуренция за внимание будет только расти. По данным Periscope*, рост врачебной коммуникации в цифровых каналах в первом квартале 2023 по сравнению с аналогичным периодом 2022 составил 20%. При этом даже в 2022 году, когда часть крупных игроков сократила активность, общее количество материалов осталось на прежнем уровне за счет увеличения активности остальных рекламодателей.
С одной стороны, ситуация, где не давят международные правила, создает простор для экспериментов и инноваций. Это может способствовать разработке более гибких и адаптивных стратегий медицинского маркетинга. Однако, с другой стороны, неопределенность может быть источником беспокойства для фармацевтических компаний, так как вопрос о том, что именно работает для привлечения внимания врачей к продвигаемому препарату и какие методы наиболее эффективны, остается открытым.
Сложности сегментирования
Какой контент врачи и фармацевты готовы воспринимать? Какую коммуникацию от фармпроизводителей они «услышат»? Очевидно, что бренду в связке с агентством требуется не только непрерывно мониторить фармрынок, но и глубоко погрузиться в изучение профессиональной целевой аудитории — врачей и фармацевтов. Необходимо учитывать особенности их работы, потребности и предпочтения, чтобы разрабатывать стратегии, способные убедить в эффективности и надежности продвигаемых лекарственных средств.
Не секрет, что врачебное сообщество — это неоднородная и сложная для работы аудитория. Каждая специальность — эндокринологи, кардиологи, хирурги, гинекологи и т.д. — уникальна и специфична, по-своему реагирует на рекламные форматы и выбирает свой источник профессиональной информации. Более того, мы часто сталкиваемся с разнообразием внутри отдельно взятой специальности.
Например, есть врачи, которые доверяют классическим проверенным
методикам, а есть те, которые следят за передовыми разработками и подходами. Зависит ли это от возраста, образования и региона проживания — предмет отдельного
исследования.
Итак, прямо сейчас перед фармацевтической индустрией стоит сложнейшая задача: найти и точно определить свою аудиторию, сегментировать, изучить, а также выбрать наиболее подходящие методы и форматы коммуникации с ней.
С учетом разнообразия специализаций врачей и их медиапотребления компании должны уметь предоставлять релевантную информацию для каждого сегмента этой аудитории. Использование данных и аналитики может помочь лучше понять потребности врачей и создать персонализированные рекламные кампании.
Выход за рамки классических подходов и поиск новых точек контакта
Персонализированный подход в медицинском маркетинге — это большой и «вечный» тренд, и сейчас самое время тестировать новые методы его реализации. К примеру, технологии виртуальной и дополненной реальности уже не являются чем-то необычным в этом сегменте. Поэтому стоит вопрос, какие еще методы взаимодействия с данной аудиторией можно использовать.
Ведь чтобы завладеть вниманием врачей и говорить с ними не просто на профессиональную тему, а рассказать о препарате и его свойствах, нужно не только преодолеть рекламный и коммуникационный шум, но и привлечь внимание, убедить в достоверности, надежности и экспертности информации, представить ее в рецептивном виде. Это поиск баланса между информацией, подкрепленной выкладками из научных исследований и клинических испытаний, и визуальной или графической формой отображения (дань клиповому сознанию в эру «гиперкоммуникации»).
Для достижения этой цели все больше фармкомпаний смотрят в сторону инфлюенсеров и блогеров. Могут ли они занять важное место в рекламе для врачей и фармацевтов? Ведь сейчас множество профессиональных докторов ведут свои блоги и имеют обширную аудиторию. Есть соблазн использовать этот канал, чтобы «убить двух зайцев»: построить коммуникацию на врачей и охватить пациентов.
Однако стоит иметь в виду, что внутри столь узкого профессионального врачебного сообщества есть четкое понимание, каким медблогерам можно доверять и ориентироваться на их опыт, а какие — просто «медийные личности», которых «врачами назвать сложно», одним словом, инфоцыгане от медицины. Поэтому есть высокий риск навредить имиджу бренда при плохой проработке такой коммуникации и неправильном выборе адвокатов бренда.
Подводя итог, отметим, что фармацевтическая индустрия сталкивается с вызовом в современной врачебной коммуникации, который в то же время является дверью для новых и инновационных методов и инструментов. Эффективная коммуникация с врачами и фармацевтами (также, как и с пациентами) требует адаптации, персонализации и учета новых технологий. Важно также помнить о балансе, необходимости соблюдения высоких стандартов этики и научности, о пользе и релевантности коммуникации, чтобы создать долгосрочные и доверительные отношения с медицинским сообществом и пациентами.
Эти и другие актуальные вопросы мы обсудим на сессии по фармкоммуникациям на Национальном рекламном форуме 2023.
*БД Periscope.Pulse ТО: Кардиология/Онкология/Неврология/Эндокринология 2021Q4 — 2023Q1
Лучшее в блогах
Вам понравится
MRF
27.11.2025
АКАР
18.11.2025
Будущее соцсетей должно оставаться управляемым
![]()
Знаете ли Вы, что бабушки и дедушки в возрасте 65+ проводят в соцсетях лишь на 5 процентов меньше времени, чем студенты, а уделяют таким ресурсам внимания гораздо больше, чем, например, среднестатистический россиянин, кому немного за 40? Виктор Пинчук, заместитель генерального директора ведущей отечественной исследовательской компании Mediascope, рассказал об этом парадоксе на круглом столе «Социальные сети в России: стратегические вызовы и ориентиры», который прошел в конференц-зале экономического факультета РУДН имени П. Лумумбы 17 ноября.
ГК «Родная речь»
10.11.2025
Эксперты «Родной Речи» и Ozon расскажут про «Изменение медиаландшафта. E-commerce»
![]()
18 ноября в 11:00 эксперты группы компаний «Родная Речь» и Ozon выступят на заключительном в этом году вебинаре «Изменение медиаландшафта. E-commerce». Участники расскажут про актуальные изменения рекламных форматов, обсудят главные итоги 2025 года в сфере электронной коммерции, и ключевые тренды, которые определят развитие отрасли в 2026-м.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании