Кейсы
АРИР
Вчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Art Directors Club of Russia
Путь ребрендинга: опыт МТС
Ксения Соргачёва, руководитель центра по брендам (МТС), Мила Мелькина, директор по стратегии SIGNAL (ONY), Варя Царькова, управляющий директор UtterDesign, Сергей Лавриненко, партнер и креативный директор агентства ONY и Эмиль Искахов, бренд-дизайнер ONY в большом видео рассказывают о ключевых особенностях одного из ярких дизайн-проектов 2023 года.
О новой айдентике МТС, вдохновленной конкуренцией за потребителя, можно узнать в видео
Четыре причины ребрендинга
№1 Изменение бизнес-фокуса
Крупнейший телеком-оператор принял решение развивать бизнес и свою экспертизу в направлении IT. С 2019 года в МТС начали выпускать цифровые сервисы в разных категориях бизнеса. По словам Ксении Соргачёвой, началась большая трансформация внутри компании: это были достаточно крупные процессы, связанный с развитием МТС в экосистему цифровых сервисов.
Изначально этот путь должен был проходить по принципу монолитной архитектуры бренда: то есть все продукты должны существовать в рамках единого визуального стиля (логотипы были созданы по единой схеме). В такой модели развития пользователи компании не заметили, что у МТС появились новые продукты. Люди видели бренд большой компании, привычную коммуникацию и считывали это как то, что МТС предлагает что-то дополнительное своим клиентам, но эти продукты не являлись сильными и конкурентоспособными в своей категории.
№2 Отсутствие эффективной коммуникации с клиентами в рамках разных бизнес-направлений
Выходя в новую категорию, продукт доносит пользователю совершенно новую ценность. Визуальный язык должен помогать доносить тот продукт, который в этой категории продаётся и зачастую не все визуальные инструменты, которые были у МТС, помогали
№3 У цифровых сервисов появляется второй знак — это иконки приложения
Зачастую в коммуникации возникает сложности с тем, что приходится выбирать какой в данном случае логотип важнее. Нам хотелось избежать этой проблемы, и чтобы у продукта был один знак — иконка и логотип превратились в некую единую конструкцию.
№4 Брендинг в новой среде
Компания вышла в совершенно новую среду, от которой у пользователей были совершенно другие ожидания. МТС необходимо было наращивать новые атрибуты бренда, такие как инновационность, современность, лёгкость визуальная. Этого не было у бренда МТС и команде проекта предстояло исправить.
Задачи новой платформы бренда
-
Сохранить ключевые атрибуты идентичности бренда;
-
Добавить новые качества и свойства: черты IT-компании, а также такие характеристики как эмпатичность, современность, свежести;
-
Отразить в новом дизайне долгосрочную идею, которая сможет долгое время оставаться актуальной и даже опережать своё время на фоне развития технологий;
-
Платформа бренда должна быть настолько универсальной, чтобы текущий и новый продукт, в том числе сервисы, которые в ней появляются, должны соответствовать этой идее и помогать её раскрывать. В большой экосистеме всё должно работать друг на друга: зонтичный бренд поддерживает бренды продуктов и наоборот, бренды продуктов и сервисов питают идею зонтичного бренда.
О дизайн-решении
-
Закон счастливого случая: расположения букв МТС занимают три угла квадрата таким образом, чтобы остался один угол пустым, который может занять любой сервис, любой продукт, входящий в экосистему;
-
Красный квадрат МТС кардинально отличается от всех круглых логотипов конкурентов;
-
Шрифт выбран в широких пропорциях, который очень комплиментарно работает с аутлайновыми интерфейсными элементами в форматах. Для его создания в команде ONY была сделана ставка на аутентичность и энергию МТС;
-
В процессе работы над экосистемой МТС и ее стиля шли дискуссии относительно того, как будет выглядеть архитектура новой экосистемы. Для того, чтобы максимально осознанно принять решение о том, как будут выглядеть разные визуальные маркеры, логотипы разных сущностей архитектуры, дизайнеры проекта совместно с командой МТС решили провести исследование разных цифровых экосистем (от Apple, Google, заканчивая ВК, Яндекс) и вывели массу интересных паттернов, принципов соподчиненности, и в конечном итоге это исследование помогло нам быть более осознанными в том, как должны выглядеть разные сущности архитектуры МТС.
Итог
МТС отважился на большой и кардинальный путь в своём развитии, но изменения способствуют эволюции бренда. Команда проекта уверена, что с новым дизайном и бренд-платформой этот процесс будет успешным, потому что экосистема продолжит запускать новые продуктовые линейки и радовать аудиторию.
Лучшее в блогах
20.01.2026
Вам понравится
CleverPumpkin
14.01.2026
Инструменты клиентской поддержки: опыт e-commerce брендов
![]()
Высококонкурентный рынок в e-commerce не прощает ͏ошибок. 89% клиентов готовы поменять сервис после одного негативного опыта в сервисе. При этом, привлечение нового͏ стоит бизнесу до 25 раз дороже, чем удержание текущего. Поэто͏му важность ка͏чества ͏сервиса становится важнейшей функцией, ͏которая вл͏ияет на ͏удержан͏ие, прибыль и͏ репутацию бренда.
Аналитик студии комплексной разработки цифровых решений CleverPumpkin и эксперты «Сантехника-Онлайн», METRO и Gulliver Group разбирают какие инструменты клиентской поддержки помогают их e-commerce продуктам расти и удерживать клиентов.
Geo Оптимизация
06.01.2026
04.01.2026
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании