Считается, что бренд-медиа — дорогой канал продвижения, который подходит только крупным компаниям с большими бюджетами на маркетинг. Сейчас рынок изменился, и понятие медиа расширилось: с крупными изданиями конкурируют телеграм-каналы, а компании борются за внимание читателей и на развлекательных ресурсах.
Мы в КОМРЕДЕ помогаем создавать бренд-медиа и считаем, что они нужны далеко не всем. У нас есть пять признаков, по которым мы определяем, что клиенту не нужен свой журнал. Вот они.
1. Бренд-медиа не поможет продвигать продукт
Бренд-медиа не нужны компаниям, которые:
продают простой понятный продукт, например чипсы или корпусную мебель;
предлагают товар, который покупают один раз в сто лет, например, фейерверки;
имеют узкую географию и преимущественно локальный трафик, например региональные автосервисы.
Медиа будет полезно компаниям с более сложными продуктами и длинными воронками продаж. Например, разработчику облачных решений. В этом случае с помощью интересного и полезного контента можно расширить воронку и привлечь холодную аудиторию. Например, объяснить предпринимателям, как облачный сервис поможет им сократить расходы.
Бренд-медиа помогает провести потенциального клиента по лестнице Ханта:
А той же сети магазинов «Красное и белое» медиа не нужно. Их продукт простой и понятный — его проще продвигать традиционной рекламой и вирусным маркетингом в соцсетях. Человек в пятничный вечер и так находится на пятой ступени лестницы — не надо его прогревать, просто продайте ему пиво!
Чтобы не запутаться, держите сравнительную таблицу, каким компаниям нужны и не нужны свои медиа.
Но одной причины недостаточно, поэтому идём дальше.
2. У компании мало денег
По нашей оценке, на медиа нужно от 20 миллионов в год. В эту сумму входят:
оплата специалистов — редакторов, дизайнеров, маркетологов;
деньги на продвижение;
оплата программ, серверов и технические расходы;
налоги.
Даже если у компании есть лишние 10–20 миллионов в год на рекламу, возможно, эффективнее их будет потратить на другие каналы продвижения, например SEO или контекстную рекламу. Или написать на все деньги кейсы на vc.ru.
Медиа можно запускать, когда использованы другие способы привлечения клиентов и они принесли максимум результатов. Потому что бренд-медиа — это долго и дорого, отдачу издание приносит не сразу. Быстрее и эффективнее сначала получить клиентов из соцсетей или рассылки.
3. Нет команды на свой журнал
Для медиа нужно много контента: статей, постов, видео, подкастов, иллюстраций. А чтобы делать этот контент, требуется команда:
Издатель — координирует всех, отвечает за развитие издания. Редакция — создаёт контент. Собирает контент-план, готовит статьи, находит экспертов, придумывает новые рубрики и форматы.
Продвижение — приводят читателей и подписчиков. Переупаковывают готовые статьи в карточки и сторисы для соцсетей, интерактивно работают с читателями: проводят опросы, голосования и конкурсы.
Маркетинг — привлекает читателей из разных каналов, настраивает контекстную рекламу, следит за аналитикой, покупает рекламу.
SEO — оптимизируют материалы для поисковых систем.
Разработчики — отвечают за техническое обеспечение медиа: оплату хостинга и домена, разработку новых решений, например, форматов статей.
Дизайнеры — делают всё красиво. Например, чтобы статьи было удобно читать, а карточки для соцсетей верстать.
Количество людей может быть разным, например, в медицинском журнале нужен отдельный научный журналист для фактчекинга, а для телеграм-канала про пиар эта должность лишняя.
Если в компании уже работают маркетологи, редакторы, дизайнеры — вроде бы все те, кто может создать свой журнал, — это не означает, что у них получится.
Мы знаем случаи, когда внутренняя команда получила задачу запустить журнал, но не справилась, потому что ни у кого не было подобного опыта, а ещё потому что была занята текущими задачами. В итоге запустили корпоративный блог, который читали только сотрудники компании. А когда единственный редактор ушла в декрет, статьи перестали выходить.
Если у вас есть много кейсов, эксперты, которые могут рассказать о трудных вещах, и сложный продукт, про который нужно объяснять, — это отличное начало для медиа. Но чтобы упаковать всё это в статьи, видеоролики и подкасты, потребуются отдельные люди.
4. Расплывчатые цели
Пожалуй, самая главная ошибка в контент-маркетинге — не понимать, а зачем всё это. Поэтому прежде чем создавать телеграм-канал или блог, нужно разобраться в целях.
Если ваша компания публикует полезные и интересные материалы на разных платформах, например, в запрещёнограме и блоге на vc.ru, она в любом случае попадёт на потенциального клиента. Возможно, двух-трёх экспертных статей в профильных журналах будет достаточно, например, чтобы достичь цели по узнаваемости, и совсем не нужно усложнять задачу созданием медиа.
5. Вы ожидаете от медиа быстрых продаж
Контент-маркетинг — это игра вдолгую. Нужно время, чтобы пост попал в рекомендации, сайт — в топ поиска, а люди стали доверять бренду. На первых этапах можно получить двадцать клиентов с одной статьи, а потом ни одного с двадцати, и это нормально.
Иногда маркетологи компании видят, что прошло три месяца от запуска блога, а миллионов всё ещё нет, и закрывают проект, подсчитывая убытки.
На практике первые серьёзные результаты у бренд-медиа появляются в лучшем случае через год. А до этого нужно нарабатывать аудиторию, экспериментировать, тратить время и деньги на тестирование гипотез.
Глядя на успех некоторых проектов, кажется, что это не так сложно, и хочется завести себе такой же. Но не все проекты выживают: в 2022 году в России было 30 бренд-медиа, а через год шесть из них закрылись. Зато открылись новые: по последним данным, их 69.
Когда бренд-медиа всё-таки нужно
Давайте разберёмся, зачем вообще создавать медиа. Вот несколько причин:
Продвигать непривычный или сложный продукт. Например, «Нескучные финансы» выпускают «Газету», чтобы рассказывать о важности финансового учёта в компаниях, а заодно предлагать услуги финдиректоров.
Создавать спрос. Иногда люди не понимают, что им нужен какой-то продукт, но могут его захотеть, если правильно заинтересовать. Так журнал «Опора» продвигает услуги психологов: читатель может не знать, что с психологом легче пережить расставание, а статья в журнале помогает решиться на терапию.
Корректировать отношения с клиентом. Если у компании сложилась определённая репутация, её можно изменить через контент-маркетинг. Например, «Тинькофф» был банком с навязчивыми кредитами, а теперь отговаривает брать кредиты и учит распоряжаться деньгами. Это вызывает доверие.
Хорошим примером медиа можно назвать «Справочную» — это медиа банка «Точка», которое читают около 300 тысяч человек в месяц (по данным сервиса). Люди читают статьи, запоминают, кто их делает, и когда им требуется расчётный счёт или другая банковская услуга, приходят в «Точку». В этом случае медиа повышает узнаваемость бренда, привлекает клиентов и продаёт услуги банка. Подробнее о маркетинге «Точки» мы рассказали в отдельной статье.
Чаще всего компаниям не нужны свои медиа. Не стоит его делать просто потому, что медиа есть у конкурентов или в бюджете завалялись лишние двадцать миллионов. Но если есть реальные бизнес-задачи, мы поможем решить их контент-маркетингом. Приходите к нам в агентство-контент-маркетинга КОМРЕДА разберёмся в задаче и найдём лучшее решение для продвижения с помощью контента.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
