3 примера автоматизации маркетинга в ритейле и e-commerce
В этой статье поговорим о том, как увеличить средний чек, автоматизировать запуск промоакций и программ лояльности за счёт кастомных сервисов и приложений. И как за счет всего этого облегчить жизнь и работу маркетологов, категорийщиков и поставщиков.
Привет! На связи Creonit — digital production. Больше 7 лет мы занимаемся разработкой цифровых сервисов. Мы много работаем с e-commerce компаниями в сфере FMCG и хотим поделиться с вами полезными решениями для самых частых проблем, с которыми сталкиваются наши клиенты. Таких как:
много времени тратится на выполнение рутинных операций;
большинство данных нужно собирать вручную, нет автоматических отчётов;
нет единой системы для запуска промоакций;
не хватает данных о действиях пользователей для системы лояльности;
не знают, как оптимизировать затраты на маркетинг.
Пример 1. Автоматизация маркетинговых предложений
Retail.ru прогнозировал, что в 2022 году ритейлеры и банки будут менять программы лояльности ради экономии: отказываться от массовых скидок в пользу персонализированных предложений, которые формируются на основе поведения клиентов, их покупок и предпочтений. Такая тенденция действительно существует и последние годы все больше компаний ей следуют.
Почему персонализация маркетинговых предложений пользуется такой популярностью?
1. Увеличение вовлеченности пользователей. Если пользователь покупает что-то регулярно, то индивидуальные рекомендации и скидки повысят вероятность повторной покупки. Они помогают привлекать и удерживать пользователя и повышают его удовлетворенность товарами и услугами. Персонализация стала стандартом во многих отраслях как ответ на ожидания клиентов. Такой подход позволяет не только увеличивать количество покупок, но и стимулирует людей чаще добавлять товары в корзину и снижает процент брошенных корзин. Поэтому вне зависимости от вашей сферы торговли (продукты питания, одежда, банки), стоит вкладывать ресурсы и время в платформы, которые помогают разрабатывать и автоматизировать персональные предложения для ваших покупателей.
2. Увеличение воспринимаемой ценности предложения. Важно сегментировать базу клиентов, потому что поведение отдельных групп будет отличаться. Для кого-то ценны одни предложения, для кого-то — другие. Люди реагируют на разные стимулы. Существует четкая взаимосвязь между вознаграждением и общей лояльностью клиентов.
Для постоянных покупателей возможность экономии повышает ценность товаров и услуг. Например, родители маленьких детей часто покупают детские товары, для них будет большим плюсом получать скидки на эту категорию товаров. А если вы будете предлагать скидки на детские товары клиентам, у которых детей нет, это будет их только раздражать.
Ещё один способ увеличить ценность предложения — сделать его эксклюзивным. То, что мы можем пропустить, становится для нас более ценным. Пример, с которым сталкивались многие – анонсы о закрытых персональных скидках и распродажах. Чтобы придумать хорошее предложение, вам нужно знать своего покупателя и понимать, что для него важно. Лучше избегать общих цифр, вроде «возраст 25–50, мужчины 30%, женщины 70%». Проанализируйте свою базу клиентов, выделите сегменты, которые могут приносить прибыли больше, чем сейчас. Так вам будет проще понять, на какие ценности опираться в программе лояльности.
Хорошо, когда данные не надо собирать вручную. Для этого можно использовать платформы для автоматизации маркетинга. Их преимущество в том, что они собирают данные о покупательской активности со всех возможных каналов: сайт, мобильное приложение, офлайн-покупки. А затем использует эти данные в персонализированных маркетинговых механиках. Для нескольких наших клиентов мы выполняли интеграцию с одной из таких платформ — Mindbox.
Мы посвятили этой проблеме одно из наших решений и подробно рассказали, как сегментировали клиентскую базу клиента и выполнили интеграцию с платформой для автоматизации маркетинга.
Сначала мы собрали исторические данные о клиентах и их заказах и разово импортировали в Mindbox. Настроили передачу данных в Mindbox на фронтенде и бэкенде:
Регистрация и авторизация клиента;
Информация о бонусных картах (регистрация, баланс, история заказов, пополнение);
Информация о клиенте (ФИО, телефон и т.д.)
Данные о списках покупок клиентов, просмотре товаров или категорий товаров;
Сохранение или добавление в избранное заказа клиентом;
Теперь при регистрации в интернет-магазине пользователь сразу попадает в Mindbox, и сервис отслеживает всё его взаимодействие с сайтом. Формирует для него систему рекомендаций и оповещений, специальные предложения, следит за подписками на поступление товаров и оповещает об этом пользователя, что помогает интернет-магазинам бить в самое сердечко покупателей и предлагать им нужные товары, увеличивая чеки.
Интеграция с Mindbox позволила нашему клиенту:
увеличить количество регистраций в Личном кабинете на ~60%;
увеличить количество заказов с применением бонусной карты до 85%;
увеличить динамику роста заказов и положительных отзывов покупателей.
Пример 2. Автоматизация запуска промоакций
Несмотря на тренд по персонализации маркетинга, массовые акции никуда не пропали и активно используются в ритейле и e-commerce. Запуск промоакций — большая и трудоемкая задача, в реализации которой участвуют поставщики, катогорийщики и маркетологи. В процессе могут быть задействованы сотни человек, а чем больше людей — тем больше согласований, расхождений в планировании и ошибок.
В большинстве компаний, даже крупных, коммуникация идёт через Excel-таблицы, которые участники цепочки пересылают друг другу для согласования по почте. Это рождает ряд проблем:
1. Все данные хранятся на почте у сотрудников. То есть глобально нет единого хранилища данных с историей изменений и статистикой. Искать файлы можно только вручную на почте, тратя много часов.
2. Полуручной режим и низкая скорость работы. Загрузка в системы учета проходит в полуручном режиме. Это занимает много часов работы маркетолога и категорийных менеджеров, которые уходят на: скачать, открыть, копировать, вставить, отсортировать, поправить, сохранить, отправить, снова скачать и так по кругу. Много повторяющихся ручных операций и высокая вероятность ошибки из-за человеческого фактора.
Решить эти проблемы можно с помощью автоматизации промоакций. Расскажем на примере решения для одного из наших клиентов – компании Novex.
«Novex» — первая в Сибири и четвертая в России сеть дрогери формата. Занимаются оптовой и розничной торговлей косметикой, парфюмерией, бытовой химией и хозяйственными товарами. Сеть есть в 7 регионах России, у них около 300 офлайн-магазинов и интернет-магазин.
Проблема клиента: Novex общается с сотней поставщиков для совместного проведения акций в течение года по множеству разных каналов. Категорийщики и поставщики отправляют друг другу через email тысячи файлов за год, которые отдел маркетинга потом обрабатывает и формализует в акции вручную. Сложность заключается еще в том, что поставщик может прислать файл, а через 5 минут ещё один, уже скорректированный. В итоге почта маркетолога может содержать сотни сообщений с файлами, которые он собирает и скачивает, а затем руками заносит в общий документ. Все фильтрует, собирает, обрабатывает и проверяет, чтобы не было дублей. Требуется очень много ручного анализа, чтобы разобраться в таком большом файле.
Также есть нюанс, что на акции и фиксированные скидки будет один файл, а если надо добавить новую акцию 2+1, то поставщик будет заполнять новый файл и присылать его маркетологу для параллельного согласования.
Представляете, что будет с загрузкой в отделе маркетинга, если будут повторяться масштабные пересчеты цен, как случилось в феврале-марте 2022?
Как мы автоматизировали запуск промоакций. У Novex свой отлаженный и работающий процесс, на который завязаны важнейшие бизнес-процессы, но он не ложился на имеющиеся готовые решения. Поэтому нужно было спроектировать и разработать кастомный сервис, который учтет все бизнес-процессы Novex, будет масштабируем и в дальнейшем мы сможем развивать его под потребности и задачи клиента.
На этапе проектирования основной задачей было сделать так, чтобы маркетологи, поставщики и категорийщики работали в одной базе данных, а также чтобы вся информация массово обрабатывалась и хранилось в одном месте. Для пользователей мы предусмотрели разные уровни доступа с разными ролями, чтобы все участники цепочки взаимодействовали в одной системе.
Для уменьшения операций, совершаемых вручную, мы реализовали автоматический сбор и отгрузку файлов с таблицами в системы учёта:
SAP (глобальная система учёта товаров);
S-Market (автоматизированная система управления товародвижением);
Set Retail (кассы филиалов, где печатаются ценники и чеки).
Работа с промоакциями. С акциями стало работать проще: появилась общая система для создания, редактирования, согласования и продления акций.
Можно быстро добавлять акции, корректировать по ним массовые и точечные данные, импортировать акции через файл в систему. Согласовывать акции можно в специальном окне, где владелец процесса принимает или отклоняет запрос кнопками «принять» или «отклонить».
Отчеты по промоакциям. Отчёт о начале, завершении, изменении акции приходят соответствующими сотрудникам на email, сокращая время на мониторинг изменений. Если произойдет изменение в акциях — сотрудник узнает об этом первым. Например, если поставщик внесет изменение в размер скидки на зубные щетки, то менеджеру и маркетологу Novex придёт оповещение на почту об этом.
Запуск акций:
Система позволяет запускать акции на всю филиальную сеть или только на выбранные филиалы. Например, можно запустить акцию 2+1 в филиалах по всей Новосибирской области, либо лишь в трех филиалах Novex в Новосибирске. Это помогает контролировать запуск акций и решение проблем, если они возникают. Все акции собираются в одной системе автоматически и централизованно, все действия логируются в одном месте.
В итоге работа с промоакциями стала проще: появилась общая система для создания, редактирования, согласования и продления акций для всех участников цепочки. Уже сейчас можно заметить, как уменьшилась нагрузка на отдел маркетинга и сократилась энтропия при запуске акций. Раньше все этапы проводили люди вручную, тратили много времени на проверку файлов и все было не прозрачно, потому что происходило в переписках на почте. А сейчас в системе логируются все изменения, участники получают оповещения о них, загруженные акции самостоятельно распределяются в сервисе и отправляют нужные данные в системы учёта.
Подробная история о том, как мы разработали сервис для управления промоакциями и каких результатов добились — читайте в нашем кейсе.
Пример 3. Автоматизация коммуникации через приложение
Если в маркетинге преобладает персонализированный подход, а не массовые акции, то работать с лояльностью покупателей можно через разные инструменты. Например, с помощью мобильного приложения, превратив его буквально в удобную программу лояльности в кармане.
Зачем бизнесу программа лояльности?
Она помогает:
повышать конверсию заказов;
собирать о данные покупках пользователей;
сегментировать аудиторию по любому нужному признаку (частота или сумма покупок, триггерные действия и т.д.);
персонализировать коммуникацию с клиентом и выстраивать более прочные отношения с ним, тем самым повышая его лояльность к компании;
тестировать правила вознаграждения для разных сегментов аудитории, выбирая наиболее эффективные;
прочее.
Но основная функция программы лояльности — построение с покупателем более близких отношений, учитывая его интересы, его опыт и желания. Это внимательность к мелочам: можно советовать пользователю только те товары, которые могут быть ему интересны. Или можно предлагать персональные скидки на определенные группы товаров, которые покупает конкретно этот пользователь.
Мы разработали мобильное приложение для нашего клиента Novex, которое помогает его пользователям чаще и качественнее контактировать с магазином. Какие возможности даёт пользователям это приложение?
1. Голосовой поиск. К обычному поиску по каталогу, как на сайте, мы добавили в приложение возможность голосового поиска. Это экономит время пользователям и соответствует паттернам взаимодействия с мобильными устройствами: последние несколько лет популярность голосового поиска и голосовых ассистентов растёт.
2. Поиск товаров по штрих-кодам. В приложении пользователь может проверить, есть ли понравившийся ему товар из любого другого магазина в сети Novex.Для этого достаточно отсканировать штрих-код товара и, если идентичный товар есть в каталоге Novex, он появится в поиске и сразу же будет доступен к заказу.
3. Бонусная карта и баллы. С помощью приложения легко копить и тратить бонусные баллы. Они зачисляются на бонусную карту за покупки, а информация о состоянии счёта всегда доступна в приложении и на сайте.
Воспользоваться бонусными баллами при покупке в офлайне тоже легко — достаточно показать кассиру штрих-код карты из приложения кассе. Раньше для этого нужно было диктовать номер бонусной карты вслух. Это долго, а карта может быть не с собой.
А если у покупателя еще нет бонусной карты, то её можно быстро получить: нужно всего лишь зайти в приложение по номеру телефона, нажать пару кнопок в личном кабинете, и виртуальная карта будет готова.С приложением всё стало намного легче и удобнее!
4. Оценки и отзывы о товарах. Мы помогаем пользователям приложения совершать наилучшие покупки на основании оценок и отзывов о товарах от других покупателей.
С одной стороны, отзывы с фотографиями от реальных людей повышают доверие к магазину, а с другой – даже негативные отзывы можно использовать как полезную обратную связь для магазинов. С их помощью можно делать выводы о том, что стоит улучшить: сам продукт, упаковку, сроки или условия доставки.
При этом мы разработали систему так, что отзывы, которые оставляют пользователи в приложении или через сайт проходят модерацию в удобном для администратора интернет-магазина интерфейсе. На основании оценок и отзывов складывается рейтинг того или иного товара – это позволяет пользователю быстрее ориентироваться в каталоге при выборе из нескольких вариантов.
5. Уведомления. Пользователи нашего приложения могут настроить, какие уведомления от Novex они хотят получать и как: на email, через пуш-уведомления в приложении или SMS-оповещениями. При этом нет разницы, заказ был совершен через сайт или через приложение: все уведомления будут появляться там, где покупатель хочет их видеть.
В итоге у нас получилось не просто мобильное приложение, а настоящая программа лояльности в кармане! С ее помощью можно автоматизировать взаимодействие с пользователем через пуш-уведомления, которые всегда держат покупателя в курсе текущих акций и возвращают к покупкам в приложение мгновенно. Дополнительные механики внутри приложения, например поиск товаров по штрих-коду, облегчают взаимодействие пользователя с ним. С помощью мобильного приложения Novex всегда могут быть ближе к своему покупателю, чем конкуренты.
Сегодня мы обсудили две стороны одной медали — персонализированный подход к коммуникации с клиентами и массовые промоакции. Любой из этих подходов можно и нужно автоматизировать. Какие проблемы решает автоматизация процессов:
сокращает количество операций, проводимых вручную;
сокращает время выполнения операций и количество ошибок;
позволяет создавать единые системы, в которых пользователи с разными ролями могут работать друг с другом;
облегчает сбор данных и делает его автоматическим;
снижает операционные затраты на маркетинг;
увеличивают производительность сотрудников.
Больше полезных решений вы можете найти у нас на сайте. Если вы хотите автоматизировать ваши процессы, мы с радостью вам поможем. Пишите нашему коммерческому директору Дмитрию в телеграм, если вы хотите обсудить подробнее какое-либо решение, либо нам на почту info@creonit.ru.
Кейсы
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании